經(jīng)銷(xiāo)商的出路

經(jīng)銷(xiāo)商難做。借用五力模型的概念掃描：上游強調扁平，下游往上突破，物流等潛在對手急速發(fā)展，同業(yè)間惡性競爭，內部管控跑冒滴漏。合效策劃認為，其核心問(wèn)題在于傳統的粗放式發(fā)展受阻，經(jīng)銷(xiāo)商在從廠(chǎng)家到消費者的價(jià)值鏈條中無(wú)法提供有效價(jià)值。

合效策劃認為：結構大于效率。對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，亦是如此。今天，就從效率到模式，對經(jīng)銷(xiāo)商成長(cháng)路徑的一二三做個(gè)梳理。

路徑一：效率，精細化。經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展經(jīng)歷了三代:第一代，傳統型，把握了傳統渠道，批發(fā)模式為主，體量大，不注重管理；第二代，保守型，堅守一定網(wǎng)絡(luò )資源，依賴(lài)上下游關(guān)系；第三代，進(jìn)取型，初步具備深分能力，對下游管控到位。整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)化史就是由粗放到精細化的效率管理。若在效率上發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商首先要明確，鏈條的核心在于終端店面資源，需借助信息化工具，對終端店面進(jìn)行梳理，建立成套的客戶(hù)管理流程，強化終端服務(wù)能力，形成高粘性；其次，在于內部流程，優(yōu)化組織結構，引入合伙人機制，提高激勵效率，組合產(chǎn)品結構，挨點(diǎn)排查，堵住跑冒滴漏。注意，其中有先后順序。

路徑二：整合，定方向。整合方向可以為上下游或橫向整合，整合問(wèn)題的核心是資源的匹配度。向上的整合多是所謂的品牌化，也是很多小經(jīng)銷(xiāo)商所走的路子，起個(gè)新的名字，與廠(chǎng)家oem。但核心問(wèn)題在于大部分經(jīng)銷(xiāo)商的品牌運作能力低于廠(chǎng)家，資源也弱于廠(chǎng)家，此種方式更多的是在原有市場(chǎng)基礎上提高毛利點(diǎn)，難以真正突破。同樣，向下的整合也往往只是增加了新的終端盈利點(diǎn)。值得一提的橫向整合。借助資本力量，國外財團正在大力操作渠道整合。以三兩個(gè)省份為界/以某一行業(yè)為界，將市場(chǎng)劃分為大區，對區域內話(huà)語(yǔ)權經(jīng)銷(xiāo)商直接注資，取得控股權。以此為根據地，借助資本支撐，迅速擠垮競爭對手，整合兼并，搶奪更大市場(chǎng)份額，獲取鏈條上的話(huà)語(yǔ)權，從上下游談判能力中獲利。此處，因經(jīng)銷(xiāo)商的困境，存在較大的行業(yè)機會(huì )。

路徑三：模式創(chuàng )新。經(jīng)銷(xiāo)商需重新定位，通過(guò)加減乘除，塑造新的價(jià)值曲線(xiàn)。例一，經(jīng)銷(xiāo)商功能包括組合產(chǎn)品配送/物流倉儲，相比于上下游，其核心能力在于多品種分銷(xiāo)的規模經(jīng)濟優(yōu)勢。將此價(jià)值主張進(jìn)行放大，經(jīng)銷(xiāo)商可強化物流倉儲能力，建倉庫、建配送、建網(wǎng)店數量、建信息系統，整合后你的物流效率遠高于廠(chǎng)家效率，廠(chǎng)家配送自己產(chǎn)品需要一輛車(chē)、兩個(gè)人，你用一輛車(chē)、兩個(gè)人能配送二十種產(chǎn)品，均攤成本更低。圍繞規模經(jīng)濟的戰略，應注意產(chǎn)品的匹配，更多的選擇成熟型產(chǎn)品，例如與娃哈哈/農夫等進(jìn)行組合，而不要去做高毛利的新品。例二，廠(chǎng)家下沉的一個(gè)主要目的在于強化終端控制能力，經(jīng)銷(xiāo)商應發(fā)育出更強的終端控制力，組建服務(wù)團隊，強化新品動(dòng)銷(xiāo)/公關(guān)活動(dòng)能力，廠(chǎng)家扔給你任何一個(gè)產(chǎn)品，你能獨立完成新品上市、渠道建立、終端維護。此時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要的是更高的附加值，廠(chǎng)商及產(chǎn)品選擇上則更側重新品的組合。新模式確認之后，核心問(wèn)題在于圍繞此模式進(jìn)行整個(gè)業(yè)務(wù)流程的重新梳理。

路徑一，是在現有經(jīng)銷(xiāo)商模式下進(jìn)行效率強化；路徑二，改變角度，突破個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商思維，在行業(yè)角度進(jìn)行整合；路徑三，藍海戰略，調整價(jià)值結構，對經(jīng)銷(xiāo)商重新定位。每條路徑對經(jīng)銷(xiāo)商資源的需求不同，亦受經(jīng)銷(xiāo)商所介入市場(chǎng)的行業(yè)屬性影響。