不要讓品牌建設成為口號

品牌，現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義，品牌是銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。為什么要先說(shuō)一下品牌的定義呢？因為我們多數的企業(yè)、企業(yè)家們、經(jīng)銷(xiāo)商們、營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者們，在目前這個(gè)人心浮躁的社會(huì )中，雖然口口聲聲離不開(kāi)打造品牌，創(chuàng )新品牌，把品牌植入人心等等，但結果呢？貌似一個(gè)個(gè)所謂的品牌風(fēng)光三五年就消失在公共視野了，曇花一現的快消品牌更是多的數不過(guò)來(lái)：紅桃K、活力28、旭日升、天府可樂(lè )、北京方便面、太子奶......還有很多品牌正在消失的路上，除了外資的收購雪藏、企業(yè)的自身管理以及市場(chǎng)方面的原因，筆者認為更深層次的原因，應該是人心的浮躁，中國近30多年的發(fā)展，成果輝煌，加上毛爺爺打下了2、30年的工業(yè)化基礎，我們是用了5、60年走了發(fā)達國家100多年才走完的工業(yè)化之路，社會(huì )浮躁一點(diǎn)是正常的，這也就讓我們對于品牌本身的定義，忽略了兩個(gè)很關(guān)鍵的字“長(cháng)期”，品牌是需要長(cháng)期去打造的，是需要堅持的。

國家的立足之本是實(shí)體企業(yè)，企業(yè)的立足精髓是品牌。

國家無(wú)論如何發(fā)展，靠虛擬經(jīng)濟，靠互聯(lián)網(wǎng)，都不可能，實(shí)體經(jīng)濟才是立足之本。企業(yè)呢？沒(méi)有品牌，沒(méi)有知名度，要么生產(chǎn)假貨；要么打擦邊球，模仿品牌產(chǎn)品；要么在流通市場(chǎng)上去撞大運?？梢哉f(shuō)生存都會(huì )出現很大的問(wèn)題，死掉的無(wú)名小企業(yè)多如牛毛，當然，這也是一些小企業(yè)打造品牌最初要走的必由之路。自己的企業(yè)要有品牌，并且要做出知名度，這幾乎是所有人都明白的道理，也明白品牌是企業(yè)立足的精髓，但企業(yè)到了一定階段，人心就會(huì )浮躁，特別是企業(yè)的老板，會(huì )被市場(chǎng)上某類(lèi)或某只產(chǎn)品突然的爆款，而忘了自己打造品牌的初心，去模仿、去跟隨，轉頭回來(lái)時(shí)，模仿跟隨的產(chǎn)品成了炮灰，自己原有的產(chǎn)品也全面萎縮，發(fā)現自己的企業(yè)已經(jīng)不倫不類(lèi)，失去了本身的優(yōu)勢，也就失去了在消費者心中剛剛建立起一些的品牌認知度。

成功的品牌，是在品類(lèi)或者在單品上占領(lǐng)了消費者的心智，說(shuō)到酥心糖，我們會(huì )想到徐福記；說(shuō)到巧克力，我們會(huì )想到德芙；說(shuō)到空調，我們會(huì )想到格力......消費者的腦海里只會(huì )記著(zhù)同類(lèi)產(chǎn)品的品牌前三，所以，企業(yè)如果不將自己的品牌市場(chǎng)占有率打入前三名，消費者很難會(huì )選擇你企業(yè)的產(chǎn)品。但品牌的塑造又是一個(gè)漫長(cháng)持久的過(guò)程，對于企業(yè)老板來(lái)說(shuō)，是否能持之以恒的繼續下去就尤為重要。

2016政府工作報告重提“工匠精神”，無(wú)疑給制造業(yè)打了一支強心針。

2016年政府工作報告中，克強總理說(shuō)：鼓勵企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌。短短數語(yǔ)，給制造業(yè)，給企業(yè)指明了方向。說(shuō)實(shí)話(huà)，上屆政府的十年，是房地產(chǎn)讓制造業(yè)迷失了的十年，錯過(guò)了產(chǎn)業(yè)升級換代的最佳時(shí)機，本屆政府上來(lái)之后提的互聯(lián)網(wǎng)+，又類(lèi)似于上山下鄉，讓眾多實(shí)體企業(yè)又陷入了迷茫，如果再錯過(guò)十年，那中國的制造業(yè)將會(huì )怎樣？所以，提到工匠精神，讓企業(yè)提升品質(zhì)，創(chuàng )品牌，國際上的百年老店，都是非常重視品牌建設，而品牌建設的核心就是產(chǎn)品的品質(zhì)，工匠精神則是生產(chǎn)出好的品質(zhì)產(chǎn)品的基礎。

工匠雖已淡出現代人的生活，但他們代表的精益求精、推陳出新的精神卻永不過(guò)時(shí)。報告強調“工匠精神”，關(guān)照當下，切中要害，反映了我國制造業(yè)大而不強、產(chǎn)品檔次整體不高、自主創(chuàng )新能力弱的現狀。弘揚“工匠精神”，將在全社會(huì )倡導一種“做專(zhuān)、做精、做細、做實(shí)”的作風(fēng)。樹(shù)立“工匠精神”，將帶動(dòng)我們的制造業(yè)從中低端走向中高端，推動(dòng)我國從“制造大國”變?yōu)?ldquo;制造強國”。

尤其食品制造行業(yè)，門(mén)檻低，模仿跟隨已經(jīng)蔚然成風(fēng)，無(wú)論企業(yè)大小，到日本、東南亞轉一圈，產(chǎn)品就出來(lái)了，市場(chǎng)上什么產(chǎn)品爆款了，企業(yè)一窩蜂的都去生產(chǎn)了，研發(fā)中心形同虛設，黑糖話(huà)梅火了，所有糖果企業(yè)都出了黑糖話(huà)梅；蒸蛋糕火了，糖酒會(huì )滿(mǎn)大街都是各個(gè)企業(yè)蒸蛋糕的宣傳。企業(yè)的浮躁、投機取巧和急功近利，慢慢將品牌的打造放在了腦后，工匠精神的專(zhuān)注、持久，無(wú)疑會(huì )讓食品企業(yè)認真去反思，中國的食品，有很多可深挖的，很多地方特產(chǎn)都還沒(méi)有走出地方，干嘛非要模仿跟隨，將特產(chǎn)經(jīng)過(guò)研發(fā)完全可以變成方便美味的全國暢銷(xiāo)產(chǎn)品，潮州的鹵肉、砂鍋粥；四川的臘肉；新疆的馬肉；貴州遵義的老蛋糕等等等等，只要深挖，進(jìn)行深加工，提高品質(zhì)，何愁企業(yè)創(chuàng )不出品牌呢？

堅持品牌建設的企業(yè)，往往在逆境中獨領(lǐng)風(fēng)騷。

最近兩年的經(jīng)濟形勢相對不好，再加上電商的沖擊，家電、鞋服、快消行業(yè)都受到了不同程度的影響，糖果企業(yè)又加上消費習慣的改變，連續三年都在整體下滑，但2013年的金冠和2014年、2015年的馬大姐，卻在整個(gè)行業(yè)下滑時(shí)，一枝獨秀，領(lǐng)跑整個(gè)糖果企業(yè)。分析其中的原因，筆者認為，企業(yè)加大品牌建設投入，是其中一個(gè)重要原因。

企業(yè)往往在經(jīng)濟形勢不好的時(shí)候，經(jīng)常會(huì )做幾個(gè)動(dòng)作，裁員、削減銷(xiāo)售費用投入、削減市場(chǎng)費用投入，看似立竿見(jiàn)影地節約了成本，實(shí)際上也就大大減少了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，康師傅、旺旺2015年的業(yè)績(jì)大幅下滑、純利大幅降低，跟之前他們做的裁員、減費用這些動(dòng)作不無(wú)關(guān)系。而金冠在2013年糖果企業(yè)都在下滑的時(shí)候，大膽變革，由流通轉終端，實(shí)施黑糖話(huà)梅的大單品戰略，增員40%，增加4%銷(xiāo)售費用預算，增加2%市場(chǎng)費用預算，繼續加大力度進(jìn)行品牌的宣傳推廣，在團隊的齊心努力下，最終完成了讓業(yè)界側目的完美業(yè)績(jì)。2014年的馬大姐，在經(jīng)歷了短暫的“百花齊放”的產(chǎn)品戰略后，進(jìn)行了產(chǎn)品梳理，先后對麥可滋、致愛(ài)巧克力進(jìn)行重點(diǎn)品牌宣傳推廣及地面推廣活動(dòng)進(jìn)行投入，最終上了一個(gè)臺階。2015年，徐福記在糖果上的投入減少、金絲猴在被好時(shí)收購后出現的費用的不投入，這樣可以說(shuō)是千載難逢的好時(shí)機，又被馬大姐敏銳的捕捉到了，從而對三四線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行費用重點(diǎn)投入，加大終端品牌推廣力度，一舉拿下了金絲猴之前的優(yōu)勢市場(chǎng)，以增長(cháng)20%完美收官，從而基本奠定了國內糖果企業(yè)的老大的地位。

企業(yè)想長(cháng)遠的、可持續的發(fā)展，必須要堅持品牌建設

現在絕大多數企業(yè)都知道品牌的重要性，也都想打造出品牌，打造出百年品牌，但是當企業(yè)真正面臨市場(chǎng)壓力的時(shí)候，大量的企業(yè)就會(huì )采取更低層次的競爭方式，如價(jià)格戰、廣告轟炸、渠道競爭，這也是為什么許多企業(yè)家做到一定程度會(huì )覺(jué)得做品牌很累，做品牌很麻煩，做到一定程度有機會(huì )就會(huì )賣(mài)掉品牌和企業(yè)。

很多人都知道，日本的企業(yè)通過(guò)30年就可以打造出一個(gè)國際品牌，第一個(gè)10年，會(huì )做成最好的工廠(chǎng)，解決了生產(chǎn)和研發(fā)的問(wèn)題。第二個(gè)10年，會(huì )做成全日本家喻戶(hù)曉的品牌，顯現出本土品牌的優(yōu)勢。第三個(gè)10年，會(huì )積極參與到國際競爭，最終成為國際品牌。而我們的企業(yè)，有多少會(huì )耐得住這樣的品牌戰略之路？食品企業(yè)有幾家會(huì )用10年去在生產(chǎn)研發(fā)上真正下功夫？所以，我們大多數的品牌也就是在消費者的腦海中能存上幾年的一個(gè)名字而已。

市場(chǎng)壓力和人心浮躁會(huì )讓很多企業(yè)忘記了初心，忘記了當初打造品牌的決心和信心，百年品牌的夢(mèng)想，都被拋之腦后，而像華為這樣的企業(yè)，扎扎實(shí)實(shí)的生產(chǎn)、研發(fā)，從無(wú)名小卒，做到中國行業(yè)老大，接著(zhù)大舉拓展國際市場(chǎng)，已經(jīng)成為了世界上屈指可數的國際性品牌。這樣的企業(yè)，絕對讓國人感到自豪和驕傲，華為從誕生到現在，品牌戰略貫徹始終，堅持做品牌的投入、執著(zhù)都是很多企業(yè)無(wú)法相提并論的。

有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面所謂的專(zhuān)家這樣說(shuō)：中國的民營(yíng)企業(yè)最好的、最后的歸宿就是被收購。筆者不敢茍同，特別是看到華為、老干媽這樣的企業(yè)在掙外國人的錢(qián)之后，對中國的民營(yíng)企業(yè)更加有了信心，關(guān)鍵還是我們自己的企業(yè)、企業(yè)的老板，能否頂住市場(chǎng)壓力，制定好企業(yè)的品牌戰略，堅持品牌建設之路，少些浮躁，多些執著(zhù)，不忘初心，將企業(yè)的品牌深植人心，真正地打造出我們自己的百年品牌。