傳統企業(yè)如何做全渠道精準營(yíng)銷(xiāo)？

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全渠道精準營(yíng)銷(xiāo)就是在精準的產(chǎn)品定位基礎上，依托于大數據與線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，利用現代化信息工具及社會(huì )化媒體，所進(jìn)行的針對精準顧客的個(gè)性化的顧客溝通與推廣的營(yíng)銷(xiāo)體系。

上海超限戰咨詢(xún)沈志勇認為:全渠道精準營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的大趨勢，不可逆轉。對于傳統企業(yè)而言，全渠道精準營(yíng)銷(xiāo)不是做不做的問(wèn)題，而是應該怎么做的問(wèn)題。

全渠道精準營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)趨勢

傳統大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，由于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì )化媒體，消費者由于信息不對稱(chēng)，導致無(wú)從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較，只能被動(dòng)接受廠(chǎng)家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競爭優(yōu)勢的大規模銷(xiāo)售，以叫賣(mài)式廣告為基本方式的大規模傳播，成為傳統大眾營(yíng)銷(xiāo)模式的兩個(gè)基本特征。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現，徹底顛覆了信息不對稱(chēng)。

未來(lái)，消費者關(guān)于信息的獲取，不再依賴(lài)于中介渠道和專(zhuān)家意見(jiàn)，而可以通過(guò)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )的“推薦”來(lái)完成；由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，企業(yè)的傳播戰略，將從大規模強制性傳播，改變?yōu)?ldquo;全接觸點(diǎn)傳播”和“互動(dòng)性傳播”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，以企業(yè)直接掌控消費者為核心，企業(yè)通過(guò)直接到達自平臺，然后直接與消費者建立關(guān)系，在價(jià)值鏈上縮短了一級二級三級的渠道層級，在營(yíng)銷(xiāo)模式上摒棄了傳統的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫€(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合、大數據助力客戶(hù)價(jià)值深挖、社交網(wǎng)絡(luò )助力精準傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式：

線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合：傳統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型，在營(yíng)銷(xiāo)層面的本質(zhì)，是實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)對營(yíng)銷(xiāo)和渠道環(huán)節的重構。銷(xiāo)售渠道環(huán)節和推廣傳播環(huán)節的互聯(lián)網(wǎng)化，是其核心。傳統企業(yè)線(xiàn)下渠道強的，有必要與線(xiàn)上結合，線(xiàn)上線(xiàn)下打通；線(xiàn)下渠道弱的，須利用線(xiàn)上聚合用戶(hù)及無(wú)區域限制的優(yōu)勢，先完成線(xiàn)下渠道的合理布局，再繼而完成線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

大數據助力精準營(yíng)銷(xiāo)：消費者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶(hù)關(guān)系管理軟件，將消費者的基本屬性特征、生活方式、消費習慣、愛(ài)好偏好、消費行為等信息集中起來(lái)，成為大數據庫。有了大數據庫，企業(yè)將能夠根據數據，深挖客戶(hù)價(jià)值，真正做到“點(diǎn)對點(diǎn)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)”。

社交網(wǎng)絡(luò )助力精準傳播：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費與購物，是碎片化的、場(chǎng)景化的、情緒化的，一個(gè)個(gè)消費者就象細沙一樣，散布在各個(gè)角落。依靠傳統的大傳播，基本不能實(shí)現對消費者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準化，剛好可以對應消費者的碎片化。未來(lái)，品牌的傳播，將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過(guò)程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體，不斷創(chuàng )造內容、描述產(chǎn)品，千人千面地進(jìn)行品牌傳播。

實(shí)施全渠道精準營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)步驟

在未來(lái)，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)模式都將是全渠道精準營(yíng)銷(xiāo)。所以，傳統企業(yè)與全渠道精準營(yíng)銷(xiāo)，并不絕緣；反而，傳統企業(yè)應該積極擁抱全渠道精準營(yíng)銷(xiāo)。

那么，怎么去全渠道精準營(yíng)銷(xiāo)呢？筆者總結出六大步驟：

第一步，精準定位：消費者內心，是按照品類(lèi)邏輯來(lái)進(jìn)行購買(mǎi)的，先選品類(lèi)，后選品牌。精準營(yíng)銷(xiāo)的第一步，就是要精準地定位目標消費群到底是誰(shuí)？只有瞄準了再開(kāi)槍?zhuān)挪粫?huì )浪費任何一顆子彈。在搞清楚消費群定位的基礎上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開(kāi)創(chuàng )了或者代表了什么品類(lèi)，也就是說(shuō)，搞清楚“我是誰(shuí)？”這個(gè)問(wèn)題。

在這個(gè)問(wèn)題上，小米手機的做法可圈可點(diǎn)，它的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機”新品類(lèi)，它的消費群定位是“為發(fā)燒而生。”

第二步，建立大數據庫：數據庫是任何一個(gè)精準營(yíng)銷(xiāo)規劃過(guò)程的核心，有了客戶(hù)的數據庫，才可能有精準營(yíng)銷(xiāo)。真正有用的數據，不僅是一組客戶(hù)名單或記錄，而應該是客戶(hù)曾經(jīng)購物的詳細情況，或者是潛在客戶(hù)的資歷與詳細情況。通常，在客戶(hù)參與研發(fā)、瀏覽、詢(xún)價(jià)、購買(mǎi)、促銷(xiāo)、售后和其他全接觸點(diǎn)上的全行為信息，都是數據庫的來(lái)源。

一般而言，數據庫中的數據可以大致劃分為使用者數據、客戶(hù)關(guān)系數據、客戶(hù)對產(chǎn)品的態(tài)度數據、客戶(hù)反饋數據、產(chǎn)品應用用途數據和客戶(hù)信用數據等六種。

合生元奶粉通過(guò)在1萬(wàn)多家線(xiàn)下門(mén)店布置POS機，來(lái)發(fā)展新會(huì )員；并在線(xiàn)上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶(hù)熱線(xiàn)三大平臺，發(fā)展新會(huì )員；如此線(xiàn)上線(xiàn)下一齊努力，3年時(shí)間就匯聚起了173萬(wàn)的會(huì )員數據，為合生元的精準營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎。

中脈科技建立數據庫分為三步來(lái)完成，首先，進(jìn)行數據庫的自然延伸，即通過(guò)團隊向客戶(hù)推薦產(chǎn)品和廣告帶動(dòng)客戶(hù)的方式，收集顧客信息；其次，進(jìn)行數據庫的催化延伸，即讓通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)如送小件產(chǎn)品的優(yōu)惠等方式，讓老客戶(hù)介紹新客戶(hù)，同時(shí)也更多地吸引新客戶(hù)；再次，展開(kāi)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)吸引客戶(hù)。

第三步，評估與鎖定價(jià)值型客戶(hù)：有了數量龐大的消費者數據庫，并不是要對每一個(gè)消費者都要馬上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，而是應該按照28原則或1535原則（15%意見(jiàn)領(lǐng)袖，35%意向客戶(hù)，50%無(wú)意向需培育意向的客戶(hù)），按照客戶(hù)的購買(mǎi)情況確定其財務(wù)價(jià)值，將客戶(hù)分為意見(jiàn)領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)大客戶(hù)、中小客戶(hù)、意向或目標客戶(hù)和潛在客戶(hù)等五種基本類(lèi)型，并分別為每種類(lèi)型的客戶(hù)，量身定制不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，并分步驟逐步推進(jìn)。

合生元把所有消費者分為四類(lèi)：潛在客戶(hù)、普通客戶(hù)、忠誠客戶(hù)、倡導者，并針對每一類(lèi)的特點(diǎn)，進(jìn)行不同營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)。比如，經(jīng)常購買(mǎi)400元以上產(chǎn)品的消費者，對價(jià)格和促銷(xiāo)優(yōu)惠不敏感，對她們，就應該更多地提供服務(wù)信息，比如媽媽課堂或其他特別活動(dòng)安排；而對于經(jīng)常買(mǎi)200元以下產(chǎn)品的消費者，則應該用價(jià)格優(yōu)惠吸引。

第四步，了解客戶(hù)接觸點(diǎn)和偏好：精準營(yíng)銷(xiāo)執行之前，我們還必須弄清楚公司應該在何時(shí)、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶(hù)。為此，我們需要了解并評估客戶(hù)能夠接觸到公司的各種方式與接觸點(diǎn)，并了解客戶(hù)偏愛(ài)哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做，我們才能夠根據每個(gè)接觸點(diǎn)與客戶(hù)偏好制定出未來(lái)最佳的營(yíng)銷(xiāo)與傳播的組合方式。

第五步，整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)精準營(yíng)銷(xiāo)：當做好上述四點(diǎn)準備之后，你接著(zhù)應該做的，是整合可能多的營(yíng)銷(xiāo)手段，諸如：微博、微信、論壇、獎券銷(xiāo)售、APP、電視廣告和微電影……除了營(yíng)銷(xiāo)手段，內容也很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內容為王，只有那些產(chǎn)品有極致亮點(diǎn)的、內容有情感的并且個(gè)性化的、價(jià)值觀(guān)能引起共鳴的內容，才能在圈子中、社群中引起關(guān)注與口碑。這里要強調的是，精準營(yíng)銷(xiāo)是針對精準價(jià)值型客戶(hù)而進(jìn)行的互動(dòng)式的、雙向的營(yíng)銷(xiāo)，它是潛入式的營(yíng)銷(xiāo)、口碑式的傳播；而不是傳統大眾營(yíng)銷(xiāo)的不分人群的、單向的、非互動(dòng)的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營(yíng)銷(xiāo)。二者有著(zhù)本質(zhì)上的不同。

第六步，發(fā)展與客戶(hù)的多次的、長(cháng)期的關(guān)系：精準營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。與一個(gè)客戶(hù)發(fā)生一次交易關(guān)系，并不意味著(zhù)成功；只有與客戶(hù)建立起多次交易的、長(cháng)期的關(guān)系，將客戶(hù)轉化為忠誠客戶(hù)，轉介紹和正面口碑傳播率高，才意味著(zhù)精準營(yíng)銷(xiāo)是成功的。

一個(gè)企業(yè)應該如何對有價(jià)值的長(cháng)期客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？又應該如何對一個(gè)幾乎沒(méi)有任何價(jià)值的客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？二者之間是否同等對待？這是企業(yè)建立精準營(yíng)銷(xiāo)體系的最后一步，也是需要長(cháng)期去關(guān)注的一步。

中脈科技先將客戶(hù)進(jìn)行“3+3+4”的客戶(hù)分類(lèi)，即：30%的老客戶(hù)、30%的重點(diǎn)發(fā)展客戶(hù)和40%的潛在客戶(hù)。然后，針對這些客戶(hù)展開(kāi)長(cháng)期性營(yíng)銷(xiāo)。中脈的長(cháng)期性營(yíng)銷(xiāo)采取雙軌獎勵模式，即積分獎勵和實(shí)物獎勵兩種方式。這種雙軌長(cháng)期性營(yíng)銷(xiāo)模式，分為四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：

首先，對顧客進(jìn)行銷(xiāo)售積分統計。積分的方式是這樣的，顧客自己購買(mǎi)，1元錢(qián)送1分，如果是介紹別人購買(mǎi)，2元送1分。當顧客積分達到3000分時(shí)，就會(huì )自動(dòng)成為一星會(huì )員，中脈將為之發(fā)證書(shū)或卡。而且客戶(hù)一旦成為一星會(huì )員，就可享受中脈終端全場(chǎng)產(chǎn)品的9折，并贈送200元的購物券，可在終端任意購買(mǎi)任何等值商品。

其次，積分升級。按照同樣的積分方式，如果客戶(hù)積分達到6000分，客戶(hù)會(huì )自動(dòng)成為二星會(huì )員，享受全場(chǎng)產(chǎn)品85折扣優(yōu)惠，并贈送價(jià)值500元的購物券，可在終端任意購買(mǎi)同等值商品。

再次，積分升級到9000分，客戶(hù)積分歸零，再從頭積分，但客戶(hù)從此成為中脈鉆石會(huì )員（三星），享受全場(chǎng)商品7折優(yōu)惠；并贈送價(jià)值1000元購物券。

在客戶(hù)積分達到9000分時(shí)，之所以要進(jìn)行歸零，是因為如果不歸零，數據庫太大，容易造成崩掉主機。

最后，當數據庫客戶(hù)數量達到5000個(gè)時(shí)，就意味著(zhù)數據庫達到節點(diǎn)，就可據此展開(kāi)促銷(xiāo)和會(huì )員制服務(wù)。比如展開(kāi)聯(lián)誼會(huì )促銷(xiāo)、贈品管理、會(huì )員優(yōu)惠社區管理、轉介紹管理、專(zhuān)賣(mài)店管理、會(huì )員積分管理等實(shí)用的選項設置，幫助了員工真正意義上地通過(guò)一對一的個(gè)性化服務(wù)完成對客戶(hù)的終極服務(wù)。

對會(huì )員的促銷(xiāo)，在具體方式和對客戶(hù)促銷(xiāo)的先后次序上也很有講究。第一次促銷(xiāo)，主要針對三星會(huì )員促銷(xiāo)，活動(dòng)的折扣最低，其目的是通過(guò)活動(dòng)，可以吸引更多一星二星會(huì )員努力成為三星會(huì )員；第二次促銷(xiāo)，是專(zhuān)門(mén)針對二星會(huì )員促銷(xiāo)，第三次促銷(xiāo)，才是針對一星會(huì )員促銷(xiāo)。

合生元奶粉則按照新客戶(hù)、老客戶(hù)RFMCL評價(jià)模型、老客戶(hù)忠誠度營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)層面，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)：

第一，建立新客戶(hù)追蹤和服務(wù)系統。奶粉喂養一般一周一罐，三罐之后，孩子就會(huì )形成口味依賴(lài)。所以，對于買(mǎi)了三罐奶粉的新客戶(hù)，當一罐奶粉剛要吃完的時(shí)候，是回訪(fǎng)消費者食用奶粉好不好的最佳時(shí)機；當20天左右的時(shí)候，是讓消費者二次消費的最佳時(shí)機；而對于那些三個(gè)月沒(méi)有任何購買(mǎi)記錄的消費者，應適當推送促銷(xiāo)信息進(jìn)行購買(mǎi)喚醒……而這一切，都源于媽媽100對消費者數據的分析。

第二，建立老用戶(hù)心靈關(guān)懷機制。母嬰類(lèi)顧客有兩個(gè)基本特征，其一，是對育兒全過(guò)程的高關(guān)注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗，所以具有高互動(dòng)性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費者的生理需求和心理需求，向會(huì )員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)專(zhuān)刊》 、呼叫中心熱線(xiàn)、精準營(yíng)銷(xiāo)回訪(fǎng)，面對面與消費者互動(dòng)，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)?wèn)題，關(guān)注寶寶成長(cháng)的每一個(gè)階段，幫助會(huì )員解決問(wèn)題，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化情感需求。

第三，加強與會(huì )員互動(dòng)。會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是會(huì )員互動(dòng)。在線(xiàn)上，推出手機移動(dòng)應用，建立線(xiàn)上社區，并開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)、電話(huà)互動(dòng)、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)；在線(xiàn)下，通過(guò)門(mén)店育兒顧問(wèn)、顧問(wèn)講師與消費者面對面互動(dòng)，并開(kāi)辦媽媽培訓課程……以此來(lái)加強與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系。