中小企業(yè)做不大的原因：營(yíng)銷(xiāo)能力差！

中小企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵在方法。

近期，我應邀去東北講課，主題是《中小企業(yè)的突破與轉型》，由于內容切中時(shí)弊，豐富生動(dòng)，迎合了眼下企業(yè)普遍存在的彷徨、迷惘和觀(guān)望情緒，不僅指出方向，更闡述方法，因此，很受老板們的歡迎。。

當下，中小企業(yè)的運行面臨很多不確定性，發(fā)展趨勢嚴峻已是不爭的事實(shí)。

在行業(yè)方面，基礎工業(yè)、原材料工業(yè)和成本有效傳導的行業(yè)表現較好的增長(cháng)業(yè)績(jì)；產(chǎn)能過(guò)剩、原材料價(jià)格難以傳導的行業(yè)和創(chuàng )新不足的行業(yè)增勢不佳，不少困難很大。顯然企業(yè)發(fā)展不在于增勢回落，而在于透過(guò)增勢回落呈現企業(yè)發(fā)展的嚴峻信號和潛在風(fēng)險。

市場(chǎng)競爭加劇，中國已經(jīng)由以前的賣(mài)方市場(chǎng)轉變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者才是市場(chǎng)的裁判，而很多企業(yè)的技術(shù)人員與管理者在簡(jiǎn)單參考了競爭對手的產(chǎn)品后，就開(kāi)始閉門(mén)造車(chē)設計、制造自己的產(chǎn)品，接著(zhù)就組織人馬到市場(chǎng)上去強行推銷(xiāo)，結果往往是產(chǎn)品的庫存不斷增加，銷(xiāo)售市場(chǎng)卻遲遲不動(dòng)。許多企業(yè)在產(chǎn)品出來(lái)時(shí)，連賣(mài)給誰(shuí)都不清楚，就胡亂的打廣告，企業(yè)并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會(huì )定位等方面的內容。

現代營(yíng)銷(xiāo)必須以消費者為中心，產(chǎn)品設計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場(chǎng)細分、定位等觀(guān)念融入到從產(chǎn)品設計、定價(jià)、廣告、促銷(xiāo)到終端銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節上。

好產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的首要基礎，但好的產(chǎn)品未必有好市場(chǎng)。

許多企業(yè)在產(chǎn)品認識上存在一是判斷好產(chǎn)品的標準不當；二是產(chǎn)品設計過(guò)于超前。許多企業(yè)自己充當產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費者。

不是嗎？在現實(shí)生活中，一些新品在出生時(shí)往往存在基因缺陷。

事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素，一個(gè)好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)容量、盈利能力、差異性、目標市場(chǎng)、定位、核心競爭力、賣(mài)點(diǎn)等基本內容，而且要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷(xiāo)兩道大關(guān)。而產(chǎn)品設計、質(zhì)量、功能、消費理念過(guò)于超前，普通消費者則無(wú)法理解和接受。

有許多企業(yè)過(guò)分追求產(chǎn)品差異性，過(guò)分看中未來(lái)的市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯，也有一定的潛在市場(chǎng)，但企業(yè)往往夸大了潛在市場(chǎng)的規模，甚至把潛在市場(chǎng)當作目前的市場(chǎng)容量。市場(chǎng)教育需要大量的資金和時(shí)間，許多企業(yè)往往在進(jìn)行了大量資源投入后，自己成了探路者。

過(guò)剩經(jīng)濟時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)作為產(chǎn)品向商品驚險一躍的多元化價(jià)值平臺，給各路豪杰提供了長(cháng)袖善舞揮斥方遒的舞臺。

但殘酷的是，市場(chǎng)的變革、競爭的慘烈、商業(yè)的角逐……到最后，不管原先業(yè)績(jì)多么輝煌，品牌多么招搖，企業(yè)多么顯赫，一方面，成功者們所在的時(shí)代背景已無(wú)法復制，你也無(wú)法通過(guò)模仿跟蹤來(lái)獲取同等的成功。另一方面，消費者求新求異的本能往往使缺少蛻變的一代天驕們無(wú)奈出局，逐漸遠離公眾視線(xiàn)……

如今，站在這急劇變化的時(shí)代門(mén)檻盤(pán)點(diǎn)，會(huì )發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)不甘寂寞、不甘平庸在痛并快樂(lè )中掙扎的過(guò)程。它不讓你停頓、不讓你喘息，你一旦融入時(shí)代經(jīng)濟的發(fā)展潮流中，就只能一直往前奔，想停下來(lái)嗎，對不起，出局淘汰以至于銷(xiāo)聲匿跡，誰(shuí)又會(huì )真正甘心?！?/p>

在崇尚營(yíng)銷(xiāo)，膜拜營(yíng)銷(xiāo)的背后傾注的是對眾多無(wú)差異無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品的無(wú)奈，君不見(jiàn)，國內眾多企業(yè)的希望常常建構在主觀(guān)的感受和悟性上，而不知道市場(chǎng)正以其強大和不可抗拒的力量動(dòng)態(tài)改變著(zhù)原先認識中的陳舊和迂腐，代之以創(chuàng )新的理念和執行的到位，具體戰略上，正如同美國改革政策研究所認為，現時(shí)熱門(mén)的新經(jīng)濟應該是創(chuàng )新思想與技術(shù)創(chuàng )新和傳統網(wǎng)絡(luò )的融合，并促進(jìn)服務(wù)業(yè)和商業(yè)的改造。

曾有這樣一組數據引起的我的注意：中國民營(yíng)企業(yè)活過(guò)10年的占總數不過(guò)7%，優(yōu)秀的企業(yè)家更是不到3%，最終能長(cháng)期生存，發(fā)展的更是少之又少。什么樣的企業(yè)才能剩下？首先是發(fā)展方向上選擇正確的企業(yè)。但這還不夠，選擇正確只是前提，在這樣的前提下，占有資金等資源、有優(yōu)勢的企業(yè)才能生存。正如你知道一個(gè)項目賺錢(qián)，但你沒(méi)有足夠的實(shí)力也不能生存一樣?！?/p>

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要是屬于7%，對于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，重要的是屬于3%。只有活著(zhù)，才能發(fā)展；只有活著(zhù)，才能最后成王成圣?！?/p>

企業(yè)的命運變遷，會(huì )遭遇到多種因素的困擾和制約，外界的、自身的。

有時(shí)候捫心自問(wèn)，核心競爭力的打造在文化理念的共性偏愛(ài)下往往需要以創(chuàng )新的方式激發(fā)起市場(chǎng)的電石火花，遺憾的是，往日的樣板模式、成功的經(jīng)典迷惑了眾多企業(yè)前進(jìn)的方向，數量式的擴張帶來(lái)的好大喜功常會(huì )陷入自我麻醉的怪圈，所以失敗的陰影老是不期而至，營(yíng)銷(xiāo)變革、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，會(huì )使企業(yè)家們在昂然中獲取振奮的基因。就個(gè)體的企業(yè)而言，它可以通過(guò)認知并回應不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)維持每位顧客尋找并創(chuàng )造新的價(jià)值?！?/p>

作為藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人，在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)工作是具體而瑣碎的，是宏觀(guān)與微觀(guān)，主觀(guān)與客觀(guān)的有機結合，同時(shí)也是艱難的跋涉，痛苦的錘煉。但經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦剛想品嘗豐收的喜悅時(shí)，環(huán)境變了，消費心理變了，一切都在無(wú)聲無(wú)息的發(fā)生變化，來(lái)不得半點(diǎn)喘息。不是嗎？在以往一個(gè)企業(yè)，其產(chǎn)品和附加的服務(wù)如果能做到讓顧客滿(mǎn)意就能生存乃至發(fā)展，到如今，對不起！一個(gè)企業(yè)要想獲得長(cháng)期發(fā)展，光光是重復過(guò)去或者追求顧客滿(mǎn)意，則遠遠不夠了，怎么辦？

創(chuàng )造超越客戶(hù)需求的價(jià)值，要注意，關(guān)鍵是要創(chuàng )造而不是去適應，這其實(shí)是一場(chǎng)革命性的變革。

記得前幾年劉永行曾經(jīng)總結中國民營(yíng)企業(yè)走過(guò)的四個(gè)階段：“第一階段靠膽量、第二階段憑技術(shù)、第三階段靠規模、第四階段打廣告。”但到了1998年以后，中國經(jīng)濟開(kāi)始進(jìn)入比較規范階段，消費者已經(jīng)不可能為以上經(jīng)營(yíng)元素買(mǎi)單了，他們要求企業(yè)提供更多的價(jià)值。綜合多種因素來(lái)看，企業(yè)應突破以銷(xiāo)售為唯一目的地思維框架，就要全力去思索顧客的終身價(jià)值。——即企業(yè)未來(lái)可從該顧客身上獲得的利益現值，考慮如何才能在某一類(lèi)別范圍與某位顧客做更大的生意。所以，企業(yè)的目標應該在于為顧客帶來(lái)長(cháng)期的價(jià)值，并創(chuàng )造出價(jià)值維持得更久的顧客。

就像著(zhù)名的戰略大師、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾．波特教授極力主張的那樣：企業(yè)應創(chuàng )造持續的競爭優(yōu)勢。

由此可見(jiàn)，企業(yè)運行價(jià)值創(chuàng )造系統能否有效的為顧客創(chuàng )造足夠多的個(gè)性化價(jià)值和增值服務(wù)空間，是企業(yè)打造核心競爭力的最終表現，是企業(yè)的根本戰略任務(wù)。

但現實(shí)中，有許多中小企業(yè)即便制定了營(yíng)銷(xiāo)戰略，也僅僅停留在喊口號的階段，無(wú)法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，導致許多企業(yè)在競爭過(guò)程中不斷被動(dòng)調整自己的發(fā)展方向，白白的浪費了自己的優(yōu)勢資源。往往拿著(zhù)自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。

事實(shí)上，戰略實(shí)際上不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“指南針”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作的每一個(gè)環(huán)節。

作為企業(yè)老板，為了完成這項任務(wù)，就需要更多時(shí)間更多精力是在一線(xiàn)度過(guò)，及時(shí)了解消費動(dòng)態(tài)，把握供求變化，在充分整合各種社會(huì )資源打造強勢團隊力的時(shí)候，最終實(shí)現集企業(yè)理念和文化價(jià)值觸為一體的強勢執行力?！?/p>

一半是海水、一半是火焰，一邊是誘惑、一邊是灼傷。

先制造后銷(xiāo)售，許多企業(yè)仍然沿襲這種以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。

我們的企業(yè)要擺脫營(yíng)銷(xiāo)戰略只是一種形式的問(wèn)題。

把營(yíng)銷(xiāo)戰略當作只是一種形式錯誤觀(guān)點(diǎn)的企業(yè)不在少數。

戰略規劃涉及的則是使企業(yè)適應在不斷變化的環(huán)境中獲得良好機會(huì )的有利條件。所謂戰略規劃是指，在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )之間，發(fā)展和保持某種戰略適應性的過(guò)程。

也因此，企業(yè)必須要摒棄以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。

中國30多年經(jīng)濟的發(fā)展，以及企業(yè)的大規模投資，帶來(lái)了大量閑置的資源如產(chǎn)能、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、存貨、社會(huì )關(guān)系等。如果能充分發(fā)掘這些資源的效用，企業(yè)就能縮短發(fā)展周期，并有效降低成本。

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人于斐老師指出，隨著(zhù)中國企業(yè)的發(fā)展，現在已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，從文化營(yíng)銷(xiāo)到廣告營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)再到整合營(yíng)銷(xiāo)，伴隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)節奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內涵也不斷得到了彰顯，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)隨之轉移到了市場(chǎng)終端場(chǎng)景化和生動(dòng)化的角逐。

于是，在終端競爭的硝煙戰火里，許多區域性品牌優(yōu)勢日漸明顯，同時(shí)區域性品牌在同區域內受其他品牌沖擊后，不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴大市場(chǎng)份額與領(lǐng)先優(yōu)勢。

時(shí)代發(fā)展說(shuō)明，當今企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，廣告致勝、包裝革命、概念炒作的單層面致勝的時(shí)代已經(jīng)結束，換之是營(yíng)銷(xiāo)手段的日益豐富，充分利用社會(huì )化媒體組合營(yíng)銷(xiāo)方式：媒體廣告、內容制造及場(chǎng)景、終端啟動(dòng)市場(chǎng)、陳列、不同目標群的促銷(xiāo)品、有獎促銷(xiāo)等等，通過(guò)廣告、公關(guān)、互動(dòng)、網(wǎng)點(diǎn)等整合一切有效資源，打造和擁有可持續性發(fā)展的品牌，利用完整的個(gè)性化的文化系統作指導，使創(chuàng )造“百年品牌”的理想成為可能?！?/p>

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人于斐老師指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng )造之地。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內部流程質(zhì)量和效率轉向與消費者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，傳統的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗、內容、交互、場(chǎng)景、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì )采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己。

內容營(yíng)銷(xiāo)的前提，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識還比較片面，不明白現在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為一般推銷(xiāo)，這在現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中則具體表現為營(yíng)銷(xiāo)手段落后。

例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數據、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等工具來(lái)拓展市場(chǎng)，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營(yíng)銷(xiāo)的理解是狹隘的，也是片面的，當然也滿(mǎn)足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業(yè)何來(lái)發(fā)展？

現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必須來(lái)源于品牌本身，要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣(mài)點(diǎn)而不牽強附會(huì )，同時(shí)極易被消費者接受，那就是好的營(yíng)銷(xiāo)。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素、在內容生產(chǎn)上補充更多的娛樂(lè )性、場(chǎng)景化、人性化等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群，擺脫國外品牌的圍追堵截。

現在中國企業(yè)之間的競爭，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心價(jià)值的整合競爭，包含了對自己品牌個(gè)性文化精確把握下的穩健執行：精確推廣，更包含著(zhù)對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)把握中的揚長(cháng)避短，他們完全可以先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品去做精、做深、做透，以加強品牌的傳播和推廣。

我們大多數企業(yè)規模還相對較小，尚沒(méi)有強大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳，并不代表他們就無(wú)法成功運作營(yíng)銷(xiāo)，在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決的問(wèn)題。

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師在北京大學(xué)總裁班講課時(shí)提出，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。中小企業(yè)要想在復雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現真正的差異化營(yíng)銷(xiāo)。

因此，如何整合資源、錯位經(jīng)營(yíng)、搞活營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)時(shí)期內融挑戰與機會(huì )一體的市場(chǎng)組合。由于市場(chǎng)始終處在動(dòng)態(tài)變化中，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)立于不敗之地。

那么，我們今后的出路也只能循著(zhù)變化了的市場(chǎng)不斷拓展營(yíng)銷(xiāo)方式?！　?/p>