苦逼的O2O：實(shí)體零售究竟該怎么玩？
《壹說(shuō)》按語(yǔ)：經(jīng)濟學(xué)家許小年曾說(shuō)O2O是“是兩邊都是零，中間一個(gè)2貨”。我覺(jué)得，經(jīng)濟學(xué)家不是說(shuō)相聲的，這種嘩眾取寵的觀(guān)點(diǎn)不應該出自一個(gè)嚴謹的經(jīng)濟學(xué)家之口。而且，我也不認為許小年真正懂什么叫O2O。然而，同樣也沒(méi)有人知道實(shí)體零售的O2O之路到底該怎么走，因為這個(gè)行業(yè)沒(méi)有一個(gè)成功的模式可供借鑒或復制。當喧囂的互聯(lián)網(wǎng)O2O浮華散盡，實(shí)體零售擁有的線(xiàn)下資源優(yōu)勢也將逐步顯現，但這不代表就能在O2O過(guò)程中有了“護身符”，未來(lái)到底怎么玩，零售業(yè)有哪些O2O的短板？
3月17日，深圳華僑城洲際酒店，由中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )主辦的2016中國連鎖業(yè)O2O大會(huì )在此舉行，早上八點(diǎn)半，會(huì )場(chǎng)外就開(kāi)始擠滿(mǎn)了人，1000多名來(lái)自全國各地零售企業(yè)的高管，排著(zhù)隊等候入場(chǎng)。
應該說(shuō)，在這個(gè)行業(yè)，各式各樣的會(huì )議已經(jīng)泛濫，近幾年已經(jīng)很難再看到一個(gè)會(huì )議有排隊入場(chǎng)的現象。這也從某種程度說(shuō)表明，在實(shí)體店業(yè)績(jì)持續下滑又難挽頹勢、宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境并無(wú)明顯向好趨勢、電商沖擊仍在繼續等多重復雜因素的困擾下，中國的零售企業(yè)對這個(gè)主題為“企業(yè)數字化轉型之路”的會(huì )議，是有多么寄予厚望。
而O2O，這個(gè)本屬于互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)大秀存在感的商業(yè)模式，在去年一片喧囂的O2O企業(yè)大批倒閉的情況下，是否能夠讓實(shí)體零售企業(yè)找到翻身的機會(huì )？
沒(méi)有人敢去斷言。但有一點(diǎn)可能肯定，零售業(yè)面臨的環(huán)境比以往更加惡劣。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)裴亮對行業(yè)的這一現象毫不避諱，“過(guò)去四年，上市零售企業(yè)的凈利潤率一直處于下滑態(tài)勢，凈利潤連續4年出現了負增長(cháng)。”他說(shuō)：“零售企業(yè)正面臨著(zhù)前所未有的市場(chǎng)挑戰。”
不過(guò)，有一個(gè)現象也更值得注意，電商的增長(cháng)也似乎不再那么強勁了。
電商增長(cháng)已大幅放緩
北京市統計局3月16日發(fā)布的一組最新數據耐人回味： 1-2月，北京市社會(huì )消費品零售額1616.9億元，同比增長(cháng)1%。增速比2015年同期回落6.8個(gè)百分點(diǎn)，這也是有史以來(lái)社零額增速罕見(jiàn)的低點(diǎn)。
應該說(shuō)零售業(yè)整體低迷并不是一件新鮮事。但新鮮的是，網(wǎng)上零售在1-2月同比增長(cháng)為-10%----首次出現的同比負增長(cháng)，在北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，是因為京東、小米等少數電商增速變緩，因為他們在過(guò)去幾年基本保持了雙位數增長(cháng)，拉高了整體增幅。
如果我們調出2015年的數據就會(huì )發(fā)現，這一年的1-2月，北京市網(wǎng)上零售同比增長(cháng)62%。而2015年整年，北京市網(wǎng)上零售額的同比增長(cháng)也高達40.2%。
因此，2016年出現的這個(gè)苗頭，對電商來(lái)說(shuō)，絕對不能算是一個(gè)好消息。
國美在線(xiàn)CEO李俊濤也在會(huì )上表示，電商已經(jīng)從當初的爆發(fā)式增長(cháng)進(jìn)入溫各增長(cháng)階段。“一開(kāi)始200%甚至1000%的增長(cháng)。”他說(shuō)，現在基本是平緩增長(cháng)，目前應該在30%左右，而且有機構預測， 2016年-2020年，中國電商增長(cháng)也將維持在25%-30%左右。
這意味著(zhù)，電商的高增長(cháng)勢頭已經(jīng)基本結束，未來(lái)將進(jìn)入與實(shí)體零售相持博弈爭奪市場(chǎng)的新階段。
目前，網(wǎng)絡(luò )零售交易額占整體社會(huì )消費品總和的12.9%。通過(guò)這個(gè)預測，李俊濤認為，2020年，網(wǎng)絡(luò )零售占比會(huì )在19.3%左右，不會(huì )超過(guò)20%。
步步高董事長(cháng)王填也表示，從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增速來(lái)說(shuō)，幾大平臺真正的有效增速也就20%多，而這將帶來(lái)線(xiàn)上和線(xiàn)下的一次再平衡，包括消費者個(gè)性化選擇、資本對行業(yè)的重新審視、監管者對電商更加嚴厲以及線(xiàn)下線(xiàn)下企業(yè)對商業(yè)模式的重構認知等。
實(shí)體零售迎來(lái)O2O發(fā)力時(shí)機
應該承認，中國零售業(yè)的全渠道還處于一個(gè)比較初級的水平。
“從美國市場(chǎng)來(lái)看，純電商企業(yè)占據網(wǎng)絡(luò )零售的份額僅為20%，80%仍掌握在傳統零售企業(yè)手里。”裴亮說(shuō)，但在中國，90%的份額是純電商占據的，傳統零售企業(yè)開(kāi)展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市場(chǎng)地位僅為9.9%。
而對實(shí)體零售而言，這個(gè)數據確實(shí)不容樂(lè )觀(guān)。但威脅的同時(shí)也意味著(zhù)機會(huì )。因為具象到O2O領(lǐng)域而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)栽的跟頭，在2015年遠比實(shí)體零售企業(yè)要大得多。
不知道大家是否還記的一份《華東O2O項目死亡名單》，2015年其在網(wǎng)上流傳甚廣，文章列出了餐飲、社區、美業(yè)、旅游、教育、汽車(chē)、房產(chǎn)、婚慶以及母嬰9個(gè)行業(yè)的O2O企業(yè)倒閉名單，其中外賣(mài)、洗車(chē)、教育、旅游、房產(chǎn)等領(lǐng)域最為突出，可謂“尸橫遍野”，如小葉子外賣(mài)、蹭飯網(wǎng)、阿姨廚房、e食e客等17家公司關(guān)閉，拒宅網(wǎng)、找好玩兒網(wǎng)等旅游O2O，呵護網(wǎng)、36號教室等教育O2O， 房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)等房產(chǎn)O2O都扎堆死亡。
去年底我在《2016年中國連鎖零售業(yè)預測》一文中曾指出，這些死亡的O2O企業(yè)，無(wú)一例外都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)具有很多共性：沒(méi)有核心技術(shù)和產(chǎn)品支撐，沒(méi)有清晰的戰略規劃和盈利模式，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴重，線(xiàn)上線(xiàn)下嚴重脫節，全靠概念忽悠投資，然后靠瘋狂燒錢(qián)進(jìn)行所謂的擴張。就如奇虎360公司董事長(cháng)周鴻祎說(shuō)的：全世界風(fēng)投燒錢(qián)給中國大城市用戶(hù)改善生活。而同時(shí)，一些有頭腦的O2O企業(yè)如滴滴與快的、58同城與趕集、大眾點(diǎn)評與美團等等，在寒冬到來(lái)前都由打得頭破血流的競爭對手迅速牽手成一家人，以減少或結束無(wú)效競爭來(lái)謀求未來(lái)的出路。這些巨頭們一合并，也就意味著(zhù)這些行業(yè)的小兵小將們走到了盡頭?！ ?/p>
“2013-2015年，投資機構每年在中國電商領(lǐng)域砸的錢(qián)是2000億左右，每年燒掉2000億，在資本的推動(dòng)下，這個(gè)行業(yè)是扭曲的。”王填認為，因此以往熱衷于O2O的投資者也在重新認識電商的本質(zhì)和O2O的本質(zhì)究竟是什么，很多投資者也停止了瘋狂的砸錢(qián)游戲，O2O遇到了資金寒流。“所有的線(xiàn)下企業(yè)都在積極摸索怎么樣與消費者進(jìn)行線(xiàn)上的鏈接，線(xiàn)上的企業(yè)本身也走到了一個(gè)十字路口，這個(gè)十字路口就是燒錢(qián)到底能不能燒出商業(yè)模式？”因此，他的觀(guān)點(diǎn)是：所謂的羊毛出在豬身上，狗來(lái)買(mǎi)單，就是典型的忽悠。所謂“狗來(lái)買(mǎi)單”，都是擊鼓傳花，A輪、B輪、C輪，誰(shuí)是最后一個(gè)冤大頭？誰(shuí)做最后的冤大頭？
因此，當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在O2O領(lǐng)域的盲目跟風(fēng)熱潮過(guò)去，資本的狂熱回歸冷靜，O2O也就真正會(huì )迎來(lái)一個(gè)良性的發(fā)展空間，而實(shí)體零售企業(yè)將在O2O上真正有了發(fā)力的機會(huì )。更重要的是，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O項目實(shí)際上從沒(méi)有創(chuàng )造新的需求，而只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)試圖用另一種方式來(lái)滿(mǎn)足需求，而實(shí)體連鎖企業(yè)既有O2O的基因和優(yōu)勢，還有創(chuàng )造新需求的能力。
實(shí)體零售企業(yè)的O2O短板
互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售業(yè)都喊了這么多年，O2O到底是什么？
經(jīng)濟學(xué)家許小年曾說(shuō)O2O是“是兩邊都是零，中間一個(gè)2貨”。我覺(jué)得，經(jīng)濟學(xué)家不是說(shuō)相聲的，這種嘩眾取寵的觀(guān)點(diǎn)不應該出自一個(gè)嚴謹的經(jīng)濟學(xué)家之口。而且，我也不認為許小年真正懂什么叫O2O?！?/p>
不過(guò)，天虹商場(chǎng)總經(jīng)理高書(shū)林的思考卻足夠帶給我們一些啟示，“我們原來(lái)認為建立一個(gè)線(xiàn)上平臺就可以做好O2O。但其實(shí)不對，剛剛315曝光的這些企業(yè)讓我們發(fā)現，僅有線(xiàn)上的好平臺是不夠的。我們必須要有實(shí)體，把線(xiàn)下的部分做的更好。只有把這兩部分結合好，才能迎來(lái)可持續的發(fā)展。”
的確，當市場(chǎng)在由混亂走向規范，O2O的商業(yè)模式不再以無(wú)謂的燒錢(qián)大戰來(lái)沖鋒，擁有豐富的線(xiàn)下資源、且在線(xiàn)上正在逐步摸到門(mén)路的實(shí)體零售企業(yè)，就能對符合自身的O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行資源的有效整合，并通過(guò)商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)的雙重差異化，在市場(chǎng)上找到立足之地。所以，當互聯(lián)網(wǎng)泡沫的浮華散去，實(shí)體零售企業(yè)的轉身機會(huì )可能也就會(huì )真正到來(lái)。
但轉身機會(huì )并非唾手可得。如果不解決自身的短板，實(shí)體零售企業(yè)未必能找到符合自身發(fā)展的O2O之路。
裴亮以消費者最關(guān)心的上市新品和優(yōu)惠打折信息為例指出，零售企業(yè)至今無(wú)法掌握顧客的個(gè)體信息，做不到精準推送。而找到了消費者后該推送什么內容更沒(méi)有經(jīng)驗。再加上線(xiàn)上線(xiàn)下沒(méi)有打通，信息往往脫節。
更值得重視的是，服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量和購買(mǎi)是否方便是影響消費者復購率的主要方面。但實(shí)體零售企業(yè)截至目前仍不能做到線(xiàn)上線(xiàn)下商品統一、價(jià)格統一、庫存共享、線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現無(wú)縫對接，這一數字化鴻溝非常凸顯。“當我們在營(yíng)銷(xiāo)上快速吸引客流時(shí)，發(fā)現信息系統無(wú)法提供足夠的支持：商品、訂單追蹤無(wú)法實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下共享。”裴亮說(shuō)，在推進(jìn)O2O的過(guò)程中，還有不少制約發(fā)展的瓶頸和短板。
實(shí)際上，真正打通線(xiàn)上線(xiàn)下帶來(lái)的效應是驚人的，比如一個(gè)小小的與微信的互聯(lián)互通就能產(chǎn)生讓人意想不到的效果。微信支付總經(jīng)理吳毅在O2O大會(huì )上講了一個(gè)案例：天虹商場(chǎng)的微信公眾號同時(shí)也做虛擬會(huì )員卡，消費者在微信支付成功后自動(dòng)下發(fā)會(huì )員卡，并且每次支付之后直接跟會(huì )員卡自動(dòng)關(guān)聯(lián)，不需要用戶(hù)再出示。這個(gè)小小的變化讓天虹的會(huì )員轉化率提升10倍，以前傳統方式一年最多發(fā)展會(huì )員42萬(wàn)，但兩年時(shí)間，天虹通過(guò)微信新增了200萬(wàn)的會(huì )員，更值得一提的，是這些新會(huì )員的月均復購率比傳統渠道的會(huì )員提升了200%。
“O2O絕不是簡(jiǎn)單從線(xiàn)上到線(xiàn)下或從線(xiàn)下到線(xiàn)下，本質(zhì)上它是一種整合，即一種非常高效有機的協(xié)同。”高書(shū)林認為， “線(xiàn)上和線(xiàn)下要一體會(huì )，這是未來(lái)企業(yè)不可分割的一部分，這會(huì )形成一種嶄新的零售方式：不再分線(xiàn)上線(xiàn)下。消費才也不會(huì )再區別是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，這才是O2O最核心的內涵。”他以天虹的實(shí)踐為例稱(chēng)，天虹的全渠道O2O方式有三種方式：商品數字化、顧客數字化、門(mén)店數字化。換句話(huà)說(shuō)就是讓門(mén)店去電商化、讓電商去門(mén)店化。當這兩條路徑走到一起的時(shí)候，就開(kāi)始了真正的融合，擁有了一種新的數字化的零售模式。
