再談移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播
好久沒(méi)有動(dòng)筆寫(xiě)東西，竟然感覺(jué)有些不踏實(shí)了。主要原因是雜事太多，沒(méi)心情靜下來(lái)思考；另外是筆記本鍵盤(pán)不好使了，換了一個(gè)也無(wú)濟于事，這也影響創(chuàng )造的熱情啊，看來(lái)具有良好體驗的產(chǎn)品還是很重要的?！ ?/p>
前幾周寫(xiě)了一篇《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代明星代言為什么失效》的文章，已經(jīng)被《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版選用，即將出刊，詳見(jiàn)2016年4月刊。寫(xiě)完這篇文章之后，在跟客戶(hù)探討代言人策略以及看到兩會(huì )期間又被翻出來(lái)炒的“董明珠代言格力事件”，頗受震動(dòng)和啟發(fā)，因此，借助這個(gè)事件再說(shuō)幾句?！ ?/p>
首先，我堅持認為董小姐代言格力比任何明星代言都好?！ ?/p>
為什么這么說(shuō)？
20多年堅持做實(shí)業(yè)，成為世界500強，值得尊敬，我認為董明珠代言格力比成龍強百倍！大家都嘲笑董明珠為格力空調和手機代言，我倒覺(jué)得董小姐代言比找什么明星代言強。原因如下：
1、隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播去中心化，顧客需求個(gè)性化、圈子化，大眾明星難以廣泛的影響顧客的偏好；
2、明星代言，是代表品牌的承諾，當前大眾明星現在難以做到?。ㄒ酝畔⒉粚ΨQ(chēng)的年代還可以忽悠）；
3、董明珠是格力的形象，更是符號，代言格力非常適合；
4、何謂工匠精神？掌握核心技術(shù)，把產(chǎn)品做好，并為消費者創(chuàng )造價(jià)值就是工匠精神！
5、未來(lái)的品牌是個(gè)性化、人格化的品牌，董明珠就是格力的工匠精神化身，就是格力人格化的IP，完全可以作為格力的代言人！
6、搶占制高點(diǎn)：格力，中國造！董明珠不但為格力代言，還為中國制造代言！
這算是吹捧董小姐嗎？她可沒(méi)有給我咨詢(xún)策劃費??！
其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播是“傳”而不是“播”?！ ?/p>
昨天有記者采訪(fǎng)我：加多寶和王老吉“官司大戰”有勝利者嗎，是誰(shuí)？我說(shuō)，從客觀(guān)上講兩家都是勝利者?。ㄖ饔^(guān)上加多寶肯定不希望失去王老吉品牌和紅罐等核心品牌符號、資產(chǎn)和培養一個(gè)死敵的）因為涼茶被廣泛認知了，加多寶獲得了持續增長(cháng)，幾年下來(lái)，盡管要賠償幾十億（道聽(tīng)途說(shuō)來(lái)的），但比起每年20億廣告費也不算多；而王老吉通過(guò)官司獲得了品牌、紅罐、廣告語(yǔ)、吉祥文化（確實(shí)無(wú)語(yǔ)了）••••••等品牌符號和資產(chǎn)，當然是贏(yíng)家了?！ ?/p>
為什么說(shuō)消費者會(huì )關(guān)注這種傳播方式呢，為什么會(huì )為這種傳播方式去“傳”呢？因為，“看熱鬧不怕事大”的“圍觀(guān)本性”嘛，吵架是最經(jīng)濟的傳播方式??！
再次，傳播不再是一個(gè)呆板的、一成不變的形象?！ ?/p>
形象論不斷被詬病，有一成不變的形象嗎？如：谷歌是一個(gè)什么形象，也許是不斷的改變和顛覆，否則就是被改變和被顛覆。谷歌的定位是什么？很難被清晰的界定。這個(gè)世界變化太快了，哪有一成不變的形象。比如，蘋(píng)果可以是科技的形象，也可以是創(chuàng )新的形象，更是一個(gè)為消費者創(chuàng )造高品質(zhì)生活的形象?！ ?/p>
不但跨界，更是跨人群！
最后，傳播更深度來(lái)說(shuō)“傳”的是一種精神?！ ?/p>
上面列舉加多寶和王老吉的案例，當然是比較極端的傳播方式，更普遍的傳播方式應該是品牌所承載和代表的一種生活方式和精神內涵。不管形象和傳播的畫(huà)面怎么改變，但品牌所表達的精神氣質(zhì)和內涵是沒(méi)有改變的。
如，耐克所代表的運動(dòng)精神，可以不斷的變化形象，也可以不斷的改變代言人，但追求的運動(dòng)精神沒(méi)有變?！ ?/p>
如，被大家嘲笑的董小姐；被大家譏諷打臉的羅永浩的錘子手機，他們代表的是一種生活態(tài)度，一種做事情的追求，這就是一種工匠精神：努力做好產(chǎn)品的鍥而不舍的精神！只有這種精神才能被“傳”下去，顧客才有永續的“傳”的動(dòng)力?！ ?/p>
盡管他們還會(huì )有很多的不足，但這又何妨？羅胖說(shuō)：打著(zhù)吊瓶跑完馬拉松，不也是第一嗎，那又怎樣！
