也談控銷(xiāo)（一）

近幾年來(lái)，控銷(xiāo)一詞甚囂塵上，一度熱到無(wú)以復加的地步，似乎眨眼間，不談控銷(xiāo)就是落伍，不講控銷(xiāo)就意味著(zhù)淘汰，更似乎如果不控銷(xiāo)企業(yè)就沒(méi)有銷(xiāo)量的提升和出路。那么究竟何謂控銷(xiāo)？控銷(xiāo)為何有這么大的魅力？又該如何做才能實(shí)現真正的控銷(xiāo)？下面我也來(lái)湊個(gè)熱鬧，談?wù)勎覍劁N(xiāo)的理解。

所謂控銷(xiāo)，字面意思理解就是掌控式銷(xiāo)售，有點(diǎn)兒一切盡在掌握之中的自信與霸氣的味道，有很多人都會(huì )認為是控制式銷(xiāo)售，我個(gè)人覺(jué)得掌控和控制是有嚴格區別的，掌控是通過(guò)精心的細致的結合市場(chǎng)情況順勢而為的策劃案來(lái)實(shí)現和達成最終的銷(xiāo)售目標，而控制則突出的是人為的干擾和強制作用，有脫離實(shí)際情況的嫌疑。說(shuō)完了對控銷(xiāo)的字面意思的解釋?zhuān)酉聛?lái)我就說(shuō)下控銷(xiāo)的實(shí)際的內容。我以為控銷(xiāo)其實(shí)要控的是如下五個(gè)方面：執行人、地域、價(jià)格、目標量、服務(wù)等。

首先我們來(lái)看一下第一方面：執行人?？劁N(xiāo)中所涉及到的執行人包括控銷(xiāo)戰略的策劃人（各省省總）、控銷(xiāo)戰術(shù)的制定人（各省省總之下的大區經(jīng)理、地區經(jīng)理）、控銷(xiāo)戰術(shù)的落實(shí)人（業(yè)務(wù)代表）、控銷(xiāo)戰術(shù)的目標客戶(hù)。

制藥企業(yè)在決定實(shí)行控銷(xiāo)戰略后，當然會(huì )把這一精神傳達到全國各個(gè)省區，但是這只是一個(gè)精神，只是一個(gè)大框骨架，因此就需要各個(gè)省總在充分了解本省的市場(chǎng)的實(shí)際情況后，制定本省的控銷(xiāo)戰略。比如首先是總體戰略目標（隊伍人才的發(fā)展目標與量的目標等）；其次是戰略目標的大體區域劃分（比如遼寧省的區域劃分和人員分配、量的不同分配）；最關(guān)鍵的是本省區的價(jià)格控制（供貨價(jià)格、零售價(jià)格等），最后是也是最為關(guān)鍵的各區域的考核標準（人才隊伍建設的考核、價(jià)格控制的考核、渠道捋順?lè )矫娴目己?、量的考核）。其?shí)一個(gè)合格的省總在制定了本省目標以后，基本上就已經(jīng)對本省全年的量心中有數了（一切盡在掌握了）。在這個(gè)環(huán)節，省總們最需要注意強調的（我以為）就是控銷(xiāo)的含義。這點(diǎn)在本文的開(kāi)頭我只說(shuō)了字面的意思，當然假如我是省總的話(huà)，我會(huì )具體的把控銷(xiāo)的含義進(jìn)行闡述，如何掌控好市場(chǎng)，其實(shí)就是市場(chǎng)細分化和價(jià)格控制的問(wèn)題，而要真正做到市場(chǎng)細分，就要求大區經(jīng)理、地區經(jīng)理對本區域市場(chǎng)有深入細致的了解，最終細化到自己的每個(gè)產(chǎn)品都有相應的目標客戶(hù)（可以重疊）。切忌的一點(diǎn)就是把控銷(xiāo)單純理解為控制區域內客戶(hù)數量，這是嚴重的誤解！

控銷(xiāo)戰術(shù)的制定人（大區經(jīng)理、地區經(jīng)理）其實(shí)是第一個(gè)控銷(xiāo)的執行者。這個(gè)層級的執行者極其關(guān)鍵，并且省總對這個(gè)層級的人員要求也最高，我認為控銷(xiāo)最終執行的成與敗、好與壞、是否有持續性等都決定在這一環(huán)節。大區經(jīng)理與地區經(jīng)理要想制定好本區域的戰術(shù)，就要求這一層級的人員要掌握以下幾方面的數據和資料：本區域全部的客戶(hù)情況（一定是極其準確的）；本區域的骨干業(yè)務(wù)代表以及后備力量的儲備情況；本區域競爭對手的全部情況（隊伍、促銷(xiāo)戰術(shù)、客戶(hù)數量與質(zhì)量、價(jià)格等等）。大區經(jīng)理和地區經(jīng)理在充分分析自己所掌握的全部數據和資料后，所制定的戰術(shù)必然是一個(gè)十分精細的模型，確切的講，戰術(shù)制定結束時(shí)也就是任務(wù)指標完成時(shí)（仍舊是一點(diǎn)，一切盡在把控中），這絕對不是狂傲或者說(shuō)大話(huà)，這正是控銷(xiāo)的真正的魅力所在。

對于控銷(xiāo)戰術(shù)的落實(shí)人（業(yè)務(wù)代表），首先要確保他對于控銷(xiāo)戰略戰術(shù)的準確理解，由此在充分了解自己產(chǎn)品（競爭對手產(chǎn)品情況）的基礎上對自己區域客戶(hù)進(jìn)行篩選與分類(lèi)（僵尸戶(hù)有哪些、可作為單一產(chǎn)品核心客戶(hù)開(kāi)發(fā)與培養的有哪些、可作為全品和新客戶(hù)開(kāi)發(fā)與培養的有哪些），基本上進(jìn)行完這一工作后，代表們就已經(jīng)知道自己今年的任務(wù)指標能否完成，怎樣能夠完成、超出多少等，當然關(guān)于如何培養核心客戶(hù)，這是必須要通過(guò)系列化的培訓才能讓代表們掌握并實(shí)踐的。

最后也就是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節：控銷(xiāo)戰術(shù)的目標客戶(hù)。我們的目標客戶(hù)多年來(lái)經(jīng)過(guò)無(wú)數工業(yè)的銷(xiāo)售代表們的多番洗禮，對任何業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售策略和模式都已經(jīng)麻木了，怎樣喚起他們對于控銷(xiāo)方式的興趣和熱情是及其關(guān)鍵的，尤其是那些被定為核心客戶(hù)的人選，讓他們從內心里真正認可和接受控銷(xiāo)方式對于自己區域的任務(wù)達成至關(guān)重要。要想做到這一點(diǎn)，就一定要讓代表們把控銷(xiāo)方式帶給他們的益處清晰的闡述和說(shuō)明（不僅僅是短期的經(jīng)濟利益，更有中長(cháng)期的持續的各種收益），這是要通過(guò)短期集中的溝通和持續的中長(cháng)期強化才能做到的。代表們應該把這樣的一個(gè)思想牢記并反復落實(shí)在行動(dòng)上：時(shí)刻把握目標客戶(hù)的思想動(dòng)態(tài)永遠是第一位的！

總之，要想把控銷(xiāo)做好，人這一環(huán)節是最重要也是最核心的，而要把這一環(huán)節抓好，周詳的計劃和方案以及進(jìn)度時(shí)間表等一定是反復推敲和多次模擬的，只有這樣在向下層代表深入貫徹執行的過(guò)程中，才能讓代表們有信心和決心，也才能把任務(wù)指標最終落到實(shí)處，最后當指標實(shí)現時(shí)，也是團隊梯隊建設完善時(shí)。