營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)透視： 33億天價(jià)代理權的背后

乍暖還寒時(shí)康哲5億美金拿下阿斯利康波依定（非洛地平緩釋片）20年代理權和依姆多（單硝酸異山梨酯緩釋片）上了頭條，相比之前康哲收購諾華的蘭美抒和溴隱亭時(shí)對收購價(jià)格深含不露的低調，如此大的代價(jià)買(mǎi)斷專(zhuān)利過(guò)期原研產(chǎn)品是否物有所值（已超過(guò)康哲2014年度整體銷(xiāo)售額）？更深層次的市場(chǎng)布局意義何在？一致性評價(jià)對醫藥營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn和企業(yè)發(fā)展會(huì )否帶來(lái)沖擊？　　

阿斯利康為何割?lèi)?ài)？　　

阿斯利康明星產(chǎn)品眾多，諸如大家耳熟能詳的洛賽克、倍他樂(lè )克、耐信（埃索美拉唑）等等。由于心血管領(lǐng)域大腕云集，品類(lèi)之間競爭白熱化，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，將非核心資產(chǎn)剝離賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)是個(gè)不錯的選擇，集中精力把主營(yíng)產(chǎn)品做好是核心戰略?！　?/p>

原研產(chǎn)品面臨的風(fēng)險來(lái)自?xún)煞矫?，最大風(fēng)險來(lái)自國家的招標掛網(wǎng)政策，湖南、浙江掛網(wǎng)大批產(chǎn)品紛紛落馬，合資、外資產(chǎn)品同樣不在少數?；帢瞬环謱哟?，花費大代價(jià)運作進(jìn)國家基藥目錄的眾多合資產(chǎn)品成了為人作嫁衣，而原本這將成為過(guò)保護期產(chǎn)品銷(xiāo)量綻放的又一春，為此各個(gè)企業(yè)投入了大量人力、物力、財力協(xié)助國家進(jìn)行基層醫師培育等項目。無(wú)奈落空后只能精簡(jiǎn)人員，壓縮費用。政策是行業(yè)的風(fēng)向標，也是決定企業(yè)和產(chǎn)品生死存亡的封喉利劍?！　?/p>

其次，才是來(lái)自仿制藥的競爭，只要招標政策繼續利好，仿制藥銷(xiāo)售真正能與原研產(chǎn)品抗衡的國內企業(yè)只是小概率事件，更多是在外企進(jìn)行了充分的市場(chǎng)教育，銷(xiāo)量可觀(guān)后利用成本優(yōu)勢緊隨土豪身后分得了一塊蛋糕，完全超過(guò)專(zhuān)業(yè)鼻祖的鳳毛麟角。即便有，很多還是受外企自身失誤所拖累，一步錯步步錯。而外資企業(yè)未做起來(lái)的產(chǎn)品，國內企業(yè)由于缺乏專(zhuān)業(yè)化的推廣和投入，做成的幾率也很有限。并非產(chǎn)品不好，而是銷(xiāo)售資源尚未匹配。有成熟的銷(xiāo)售資源，國內企業(yè)的產(chǎn)品同樣可以做得風(fēng)生水起?！　?/p>

外企也在逐漸引進(jìn)專(zhuān)業(yè)化的招商運作，國內企業(yè)向外企學(xué)專(zhuān)業(yè)化推廣、學(xué)規范化營(yíng)銷(xiāo)和管理、外企向國內企業(yè)學(xué)招商，都在相互取長(cháng)補短。無(wú)奈進(jìn)口產(chǎn)品往往政策過(guò)高，空間有限，影響快速上量，相對而言更適合自營(yíng)的隊伍來(lái)操作?！　?/p>

康哲為何高價(jià)接盤(pán)？　　

以往渠道收購產(chǎn)品，更多是為了保障產(chǎn)品的控制權，產(chǎn)品投入幾乎都在經(jīng)銷(xiāo)渠道，很多企業(yè)不夠規范，更談不上專(zhuān)業(yè)化，既影響產(chǎn)品放量成長(cháng)，也損害經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴的利益?！　?/p>

以波依定而言，同一通用名緩釋片五家，阿斯利康三個(gè)規格，其中一個(gè)規格是獨家，另一個(gè)是兩家。如果單純從產(chǎn)品獲利價(jià)值看，收購獨家的合肥立方的緩釋片（II)和江蘇聯(lián)環(huán)的緩釋膠囊代價(jià)更低，獲利更豐厚。為何康哲反其道而行之？　　

個(gè)人感覺(jué)，康哲還是在為未來(lái)提前布局，一致性評價(jià)能否通過(guò)成為仿制藥未來(lái)能否活下來(lái)、活得好的分水嶺。銷(xiāo)量再大的產(chǎn)品，如果這一環(huán)節折戟，只能灰飛煙滅。搶先鎖定原研產(chǎn)品中的有一定差異化的產(chǎn)品，耐心打磨，還能再造高峰?！　?/p>

康哲以資本運作快速收購渠道資源，收購產(chǎn)品資源，加以包裝增值的方式也是高手運作的連環(huán)棋。由渠道逆向收購上游資源已不是個(gè)案。而選擇什么樣的產(chǎn)品資源未來(lái)需要慎之又慎。兩個(gè)同是專(zhuān)業(yè)化的合作伙伴或許更能惺惺相惜，有效分工合作，共享未來(lái)。選擇產(chǎn)品，不能僅僅看今天是否獲利，是否輝煌，更要看未來(lái)前景如何，是否依然能在?！　?/p>

原研藥成為蒙娜麗莎？　　

在業(yè)內呼吁過(guò)期原研藥不再享受超國民待遇之時(shí)，大力度推行的一致性評價(jià)又為其披上了神秘的面紗。非研發(fā)人士，只能依據媒體報道的一些數字進(jìn)行推論，三年之后，通過(guò)一致性評價(jià)的仿制產(chǎn)品能有幾成？眾多仿制藥已淪為普藥、半普藥，企業(yè)一年銷(xiāo)售幾千萬(wàn)，利潤都未必有500萬(wàn)，如何拿出500多萬(wàn)的費用通過(guò)一致性評價(jià)？全行業(yè)為此耗資一千多億，相當于一個(gè)二類(lèi)省份的全年總產(chǎn)值，全國醫保費用支出的一半，一致性評價(jià)的代價(jià)需要如此之大嗎？是否應探索有無(wú)精簡(jiǎn)、有效的科學(xué)方式能夠評定早已應用多年的仿制產(chǎn)品與原研產(chǎn)品是否存在顯著(zhù)性差異？對于不同年代的產(chǎn)品是否也應區別對待？避免造成面粉比面包貴？　　

如果真是如此大的開(kāi)銷(xiāo)和復雜流程，原研藥即使現在一盒不銷(xiāo)，三年之后重出江湖即可躺著(zhù)掙錢(qián)。羊毛出在羊身上，市場(chǎng)也必然迎來(lái)新一輪的漲價(jià)潮，同時(shí)大量產(chǎn)品快速流失?！　?/p>

過(guò)往原研藥憑借單獨定價(jià)、一品兩規、單列標的、出資進(jìn)入各類(lèi)指南和目錄等政策傾斜輕而易舉打敗了國產(chǎn)企業(yè)，一騎絕塵，未來(lái)打敗國產(chǎn)企業(yè)的將是雖朦朧但卻威力無(wú)處不在的一致性評價(jià)嗎？　

大力扶持民族產(chǎn)業(yè)，有效降低國民醫藥負擔，仍是行業(yè)和民眾對政府的期待?！　?/p>

執筆倉促，不足之處歡迎指正。