2016，茶葉銷(xiāo)售如何快速走出困境？
一方面是茶葉產(chǎn)能擴張，另一方面是銷(xiāo)售終端的關(guān)門(mén)聲不絕于耳，例如，據《中華合作時(shí)報茶周刊》報道，2015年，馬連道從原有的約5000家店鋪（其中包括重復品牌），已縮至約3000家；整條街大大小小共有約18家茶城，但真正盈利的只占三分之一。
隨著(zhù)時(shí)間進(jìn)入2016年，茶葉銷(xiāo)售會(huì )越來(lái)越嚴重。那么，茶葉銷(xiāo)售如何才能快速走出困境呢？我們從三年前的一個(gè)秋天夜晚說(shuō)起。那晚，朋友帶我們去其單位附近的某品牌茶葉店喝茶。為便于后面的論述，我們暫且稱(chēng)之為ABC茶。ABC茶的老板很熱情，看上去也很樸實(shí)，但狀態(tài)有些不佳。
朋友介紹說(shuō)我是《點(diǎn)茶成金——快速賣(mài)茶72招》的作者之一，建議他認真讀一讀，同時(shí)希望我們在喝茶時(shí)，為ABC茶做一做現場(chǎng)指導，因為它正處于銷(xiāo)售困境之中。不僅ABC茶的老店銷(xiāo)售大幅度滑坡，而且開(kāi)張不久的新店也關(guān)了門(mén)，當前其急需的銷(xiāo)售突圍方法，以快速提高銷(xiāo)量，快速走出經(jīng)營(yíng)困境。
要清楚陷入困境的真正原因
不容忽視的是，經(jīng)濟形勢好的時(shí)候，大家都成功過(guò)，為什么現在有的失敗了，有的依舊紅紅火火，立于不敗之地？例如，我們在為客戶(hù)服務(wù)時(shí)發(fā)現，不少地區的開(kāi)發(fā)區內，有的企業(yè)門(mén)可羅雀，全線(xiàn)停工；有的企業(yè)人頭攢動(dòng)，正常生產(chǎn)，其中的原因是什么？“風(fēng)大的時(shí)候，豬都能飛上天”，但是，風(fēng)小的時(shí)候怎么辦，“誰(shuí)”會(huì )從天上掉下來(lái)？這一定不是單純的經(jīng)濟低迷造成的，企業(yè)自身一定有很大的原因。
再如，不論是透過(guò)新聞報道，還是在走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中，遠卓品牌策劃公司都會(huì )發(fā)現，有的茶葉店依舊是欣欣向榮，生意興隆，有的卻只能合計著(zhù)什么時(shí)候關(guān)掉或轉讓。甚至一些知名品牌的茶葉店，地段優(yōu)勢明顯，鄰近五星級酒店和四星級酒店，又靠近多個(gè)大型社區，但依舊是門(mén)前冷落車(chē)馬稀，難逃厄運，關(guān)門(mén)大吉，其中也一定不只是經(jīng)濟形勢的原因！
欲速則不達，快速走出困境的第一步在于搞清楚遭遇失敗、陷入困境的真正原因。一旦搞清楚其中的真正原因，我們就成功了一半。從前說(shuō)失敗是成功之母，其實(shí)只說(shuō)對了一半，還應該加上后半句，“反思是成功之父”。失敗了，若不及時(shí)反思，不及時(shí)搞清楚失敗的真正原因，還是按照之前的做法，我行我素，“成功”一定會(huì )“難產(chǎn)”。
那么，我們用什么方法，才能搞清楚失敗的真正原因？我們要花多長(cháng)時(shí)間，才能搞清楚失敗的真正原因？還有一個(gè)更關(guān)鍵的，我們怎樣才算搞清楚失敗的真正原因，即，搞清楚的“標準”是什么？這幾個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)像是繞口令，卻值得我們認真面對。尤其是在經(jīng)濟低迷的時(shí)候，我們越加要深入反思這一系列問(wèn)題并找到正確答案。
“標準”問(wèn)題很簡(jiǎn)單，謝付亮認為搞清楚的“標準”是，當我們看到失敗的原因之后，如果可以馬上找到解決問(wèn)題的具體辦法，那就說(shuō)明我們找到了失敗的真正原因；如果找不到具體可行的方法，那就說(shuō)明我們還是沒(méi)搞清楚失敗的真正原因，我們必須繼續去找，直到可以解決為止！
正人先正己，心里有才能看得見(jiàn)，通常我們要先從自己身上找原因。能夠切實(shí)“解決”問(wèn)題的原因，也通常是自己身上挖掘出來(lái)的。改變從自我做起，這是亙古不變的鐵律！
品牌之路為什么受挫？
我們當場(chǎng)表示，沒(méi)有調研就沒(méi)有發(fā)言權，一切的策略都要以調研為基礎。
調研要避免兩類(lèi)誤區：調研好比走馬觀(guān)花、決策人沒(méi)必要做調研，同時(shí)要遵循“三個(gè)第一”和“三立三跳”兩大原則，系統進(jìn)行品牌調研。但短時(shí)間內我們不可能做系統完善的實(shí)地調研，只能問(wèn)一些相關(guān)問(wèn)題，然后根據ABC茶老板的回答做分析和判斷，以給出解決問(wèn)題的方向。
同時(shí)，我們再三強調，希望他能配合我們耐心地回答一些問(wèn)題。如果有一些不能回答、不便回答或不愿回答的問(wèn)題，他可以不回答，但若回答，則一定要講清楚、講真話(huà)，并盡力表達得“精確”，不可含糊其辭，也不可遮遮掩掩，更不可能“謊報軍情”。
錯誤的信息往往帶來(lái)錯誤的判斷，我們必須努力搜集正確的信息。中醫講“望聞問(wèn)切”，在做銷(xiāo)售診斷的過(guò)程中，我們也可以借鑒這個(gè)原理來(lái)了解現狀，二者的思維方式非常相近。“望”可以理解為觀(guān)察觀(guān)望，“聞”可以理解傾聽(tīng)，“問(wèn)”可以理解為“提問(wèn)”，“切”可以理解為針對要點(diǎn)進(jìn)行分析或分解。
例如，在具體交流之前，我們站在道路的中央和兩邊，分別根據距離的遠近，“望了望”了該店的門(mén)頭和招牌，立即發(fā)現了一個(gè)大問(wèn)題：店招文化味很濃，但ABC三個(gè)字較難辨認，不仔細看就不能認清ABC三個(gè)字，即使認真看了，也有可能把招牌認錯。更嚴重的是，其店招根本沒(méi)有說(shuō)清楚這是家茶葉店。所以，來(lái)來(lái)往往的陌生客人，即使想買(mǎi)茶葉，也很難知道這家店是賣(mài)茶葉的。只有當客人站在店門(mén)口，仔細瞧一瞧店內的桌椅擺設，才有可能知道這是家茶葉店。
根據老板的介紹，我們獲悉，ABC茶已有十多年的發(fā)展歷史，前些年在福建省內外都擁有大量分銷(xiāo)商，觸角較廣，銷(xiāo)路很寬，但由于A(yíng)BC茶始終是以批發(fā)為主，門(mén)店銷(xiāo)售為輔，所以利潤較薄，整體實(shí)力增長(cháng)緩慢，一旦遇到經(jīng)濟環(huán)境的變化，抗風(fēng)險能力就很低。
例如，近兩年大環(huán)境的變化，直接導致ABC品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的快速下降，其中，外省業(yè)績(jì)下降30-40%，本地業(yè)績(jì)減少50%。ABC茶老板說(shuō)，若是省外和本地都有比較穩定的體系來(lái)保障銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，那么，企業(yè)就有較強的抗風(fēng)險能力，也不至于下降如此劇烈。
ABC老板很快想到了做品牌，因為他知道并體會(huì )到了茶葉品牌的重要性，他說(shuō)“一旦把牌子打出去之后，毛利就上來(lái)了，效益會(huì )更高”，例如，他發(fā)現近兩年鐵觀(guān)音不好賣(mài)了，利潤也越來(lái)越薄，大紅袍卻賣(mài)得越來(lái)越紅火，利潤也比鐵觀(guān)音高。當我問(wèn)他其中的原因時(shí)，他稍稍想了想，說(shuō)：“大紅袍的品牌做得更好，武夷巖茶炒得很火，知名度很高，品牌打出去了就好賣(mài)。”
于是，他也想做自己的品牌，“獨立的品牌”，讓自己的品牌也“火一火”。這種樸素的想法讓他有了請外腦的想法。帶著(zhù)這個(gè)明確的目的，經(jīng)過(guò)一番對比，ABC茶老板找了一個(gè)品牌設計公司，希望借助外腦來(lái)幫助自己找準方向和方法，快速踏上品牌塑造之路，盡早打造出屬于自己的“獨立品牌”，盡早提高效益，盡早增強實(shí)力，盡早提高自己的抗風(fēng)險能力。
ABC茶老板介紹說(shuō)，與其合作的品牌設計公司老板很有藝術(shù)修養，他很快看到了ABC店鋪形象的不足，隨后非常努力、非常認真地為店鋪做了品牌形象設計，店招設計就是出自其手，飄逸之中散發(fā)著(zhù)一股鮮明的藝術(shù)感。ABC茶老板看了看嶄新的品牌形象，的確比原有形象更具藝術(shù)感，也更有文化味，非常滿(mǎn)意。
隨后，ABC茶老板按照合作公司的建議，不僅按照外腦的設計方案，在店鋪視覺(jué)上做了改進(jìn)，還信心百倍地開(kāi)了一家新店，以便完整地將品牌形象落地，謀求品牌建設的突破。但是，新店開(kāi)張之后，仿佛跟自己開(kāi)了個(gè)大玩笑，形象改進(jìn)的店鋪，生意卻一直很慘淡，幾個(gè)月之后也沒(méi)見(jiàn)好轉，ABC老板不堪重負，只好關(guān)門(mén)大吉。
我每次在“茶金會(huì )”上都強調，不懂茶葉銷(xiāo)售，就別做茶葉品牌。謝付亮認為做茶葉品牌之前，茶企老板一定要懂銷(xiāo)售，要精通茶葉銷(xiāo)售的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節，把銷(xiāo)售的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節都搞清楚，讓茶葉品牌的塑造為銷(xiāo)售服務(wù)，而不是弄一個(gè)繡花枕頭，中看不中用。
同時(shí)，茶企老板要在銷(xiāo)售過(guò)程中，把握好銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節，制定合適的銷(xiāo)售激勵政策，一步步夯實(shí)茶葉品牌，讓茶葉品牌不斷為茶葉銷(xiāo)售提供新的支持，創(chuàng )造更多消費者購買(mǎi)的理由。 中國第一本茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn實(shí)戰專(zhuān)著(zhù)《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書(shū)強調：品牌從來(lái)都不是擺設，品牌是茶葉企業(yè)獲得利潤、基業(yè)長(cháng)青的重要工具之一。
銷(xiāo)售是實(shí)現利潤的重要一步，沒(méi)有銷(xiāo)售，一切的辛勤付出都沒(méi)有辦法變?yōu)槔麧?。沒(méi)有利潤支撐的茶葉品牌，最終將是空中樓閣，曇花一現。所以，做一套系統的形象設計（VI）也好，做一套簡(jiǎn)單的包裝設計也罷，其最終目的都必須指向銷(xiāo)售，為茶企的銷(xiāo)售服務(wù)。
在做設計之前，茶企老板必須明白，這些設計對茶葉銷(xiāo)售能起到多大作用？沒(méi)有這套設計會(huì )有什么后果？采用這套設計會(huì )有什么結果？這些設計究竟是為了表現什么？能夠對茶葉銷(xiāo)售起到多大的推進(jìn)作用？為什么會(huì )有作用？在什么情況下，這些才會(huì )起作用？這些問(wèn)題搞不清楚，一會(huì )付出很大的代價(jià)！
因此，不管是什么樣的視覺(jué)形象設計公司、廣告公司或品牌策劃公司，都不能草率地說(shuō)這里要改，那里要換，諸如，標志不行，改個(gè)標志；包裝不行，改個(gè)包裝；貨架不行，換個(gè)貨架；門(mén)頭不行，改個(gè)門(mén)頭；銷(xiāo)售主管不行，換個(gè)銷(xiāo)售主管；小妹不行，換個(gè)小妹。這樣改了又改，換了又換，如果還沒(méi)有“見(jiàn)效”，最終只能是把老板也“換”了！這只是玩笑，沒(méi)有幾個(gè)老板愿意“換老板”的！
相反，對于現階段的茶葉企業(yè)和茶葉店來(lái)說(shuō)，謝付亮認為不僅一切有效的改變，必須是基于現實(shí)的改變，而且，一切有效的整合，都必須重點(diǎn)從免費資源的整合開(kāi)始做起。否則試問(wèn)，身處困境，免費的資源你都沒(méi)用好，你怎么去用花錢(qián)的資源？所以，我們要重點(diǎn)“分解”銷(xiāo)售過(guò)程，善于利用免費資源去做品牌提銷(xiāo)量，具體參考《如何用免費資源做品牌、提銷(xiāo)量？》一文，這里不再贅述。
如果茶企有整合免費資源進(jìn)行品牌運作的時(shí)間和能力，則沒(méi)必要另外花錢(qián)請外腦，畢竟花的是真金白銀。如果自己沒(méi)有足夠的時(shí)間和能力，渴望得到專(zhuān)業(yè)系統的幫助，渴望早日見(jiàn)效，則有必要請實(shí)力強并且適合自己的外腦。如何選擇合適的外腦呢？謝付亮認為茶企老板至少要從以下三個(gè)方面進(jìn)行考慮。
其一，外腦必須精通品牌與銷(xiāo)售，同時(shí)具備過(guò)硬的原創(chuàng )能力和創(chuàng )新能力。茶葉品牌必須有自己的特色，必須腳踏實(shí)地、頂天立地，必須與眾不同、別具一格，對品牌和銷(xiāo)售一知半解又沒(méi)有原創(chuàng )能力和創(chuàng )新能力的外腦，談個(gè)觀(guān)點(diǎn)都要靠抄襲的合作公司，一定很難做好事情，很難服務(wù)好茶葉品牌。
其二，外腦必須具備寬廣的視野，擁有跨行業(yè)實(shí)戰經(jīng)驗，做到精通茶葉行業(yè)，但又不受困于茶葉行業(yè)。俗話(huà)說(shuō)，成也蕭何敗也蕭何，我們只能讓茶葉行業(yè)的實(shí)戰經(jīng)驗起到正面作用，而不是拿著(zhù)經(jīng)驗就一招鮮吃遍天，否則，只要買(mǎi)幾本書(shū)、看幾篇文章就能夠天下無(wú)敵。這顯然是癡人說(shuō)夢(mèng)。
其三，外腦必須具備基本的社會(huì )責任感和咨詢(xún)道德觀(guān)。一個(gè)期望基業(yè)長(cháng)青的茶葉品牌必須承擔自己的社會(huì )責任。茶葉品牌的社會(huì )責任不應該是空談，也不能是唱高調，更不能是“涂脂抹粉”。作為影響企業(yè)品牌發(fā)展戰略的外腦，必須自己承擔起并引導企業(yè)承擔社會(huì )責任，一同做到有所為有所不為。
精確“分解問(wèn)題”，才能“解決問(wèn)題”
“解決問(wèn)題”不是“一瞬間”能夠解決掉的，而是要耐心地順藤摸瓜，一點(diǎn)點(diǎn)地發(fā)現癥結點(diǎn)，然后才能一個(gè)個(gè)地消滅癥結點(diǎn)，一步步解決問(wèn)題。但，堅持這樣做，看起來(lái)“慢一點(diǎn)”，其實(shí)解決問(wèn)題的速度一定比胡子眉毛一把抓快！
我們在“問(wèn)”的過(guò)程中，就要認真“望”、認真“聞”，以逐步發(fā)現癥結點(diǎn)，把握問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，“切”中問(wèn)題的要害，一步步靠近問(wèn)題的核心！下面看一段我們和ABC茶老板的對話(huà)。
“進(jìn)店客人的成交率怎么樣？大概有多少？”我們問(wèn)。
老板稍稍想了想，回答說(shuō)：“成交率很高，估計可以達到70-80%。”
我們接著(zhù)問(wèn)：“為什么會(huì )這么高？”老板說(shuō)：“主要是老客戶(hù)，所以成交率很高。”
“進(jìn)店的客人多嗎？”
“很少。”
“從來(lái)都是很少嗎？”
“也不是。”
“那么，什么時(shí)候進(jìn)店的客人會(huì )多一些？”
“開(kāi)糖酒會(huì )的時(shí)候，過(guò)往的人多，進(jìn)店的人就會(huì )多一些。”
“還有呢？”
“新小區居民入住的時(shí)候，進(jìn)店的客人就會(huì )多一些。”
“有沒(méi)有了？”
“沒(méi)有了。”
“你有沒(méi)有想過(guò)，為什么剛才兩種情形下，進(jìn)店的人會(huì )多一些？”
“這個(gè)沒(méi)想過(guò)。”
“現在可以想一想。”
“因為路過(guò)的人多了。”
“人流量大了，分流到店里的客人自然就多了，這時(shí)你想到了什么？”
“人多的時(shí)候，好像更吸引人，路過(guò)的客人更愿意進(jìn)來(lái)看看。”
“有道理，這部分人的成交率怎么樣？”
“進(jìn)來(lái)的這些人很少買(mǎi)茶，極少。”
“為什么極少買(mǎi)茶？”
“我也在想，但還沒(méi)想明白，可能是品牌不夠‘火’吧。”
“原因有很多，要一層一層地耐心分析，耐心分解，暫且不細談，先回到我們當前的重點(diǎn)問(wèn)題上，你過(guò)去是如何拓展新客戶(hù)的？”
“這個(gè)我想過(guò)，店里新拓展的客戶(hù)大多是朋友介紹過(guò)來(lái)的。”
“為什么？”
“朋友介紹過(guò)來(lái)的客人更容易相信我們，我們是在老老實(shí)實(shí)地做茶，品質(zhì)把關(guān)很?chē)?，老客?hù)都說(shuō)我們的質(zhì)量比大品牌的還好，價(jià)格還便宜很多。自己進(jìn)來(lái)的人很難相信我們，不管你說(shuō)什么，只要是你說(shuō)的話(huà)，他都是半信半疑。”
“恐怕一半都不到。賣(mài)瓜的誰(shuí)不說(shuō)自己的瓜甜？賣(mài)茶的誰(shuí)不說(shuō)自己在老老實(shí)實(shí)地做茶？你說(shuō)為什么要做品牌？就是希望消費者看到茶葉時(shí)，能夠高效率地建立信任感，幫助消費者比較快速地買(mǎi)到適合自己的茶葉。如果這一目的達不到，那就說(shuō)明我們的品牌塑造有問(wèn)題，需要重新站在消費者的角度去改進(jìn)。”
……
談到這里，解決問(wèn)題的方向漸漸清晰。其一，進(jìn)店客人少，那就考慮如何改進(jìn)，才能讓更多的客人進(jìn)店；其二，新客戶(hù)成交率低，那就考慮如何塑造品牌，如何提高一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技能，讓新進(jìn)店的客人更愿意買(mǎi)茶。
問(wèn)題還要不要繼續分解下去？當然要繼續分解！例如，進(jìn)店的客人少，原因是什么？我們可以做一些簡(jiǎn)單的分解。原因之一，路過(guò)店鋪的客人少；原因之二，客人路過(guò)店鋪時(shí)，很少有人進(jìn)店；原因之三，主動(dòng)進(jìn)店的客人少。
針對分解之后的原因，我們還可以再分解，例如，針對“原因之二”，我們可以繼續思考：為什么客人路過(guò)店鋪，卻很少進(jìn)店？這里再做一些簡(jiǎn)單的分解。原因之一，路過(guò)的客人有潛在需求，但沒(méi)發(fā)現這是個(gè)茶葉店，這正是剛剛談到的ABC茶店鋪招牌存在的嚴重問(wèn)題。
原因之二，路過(guò)的客人發(fā)現了這家茶葉店，但沒(méi)有明確的買(mǎi)茶需求，也沒(méi)有潛在的買(mǎi)茶需求，這部分人也值得ABC茶去關(guān)注，關(guān)鍵是用什么樣的方式讓他們來(lái)關(guān)注ABC茶，以及在不同階段，分別要達到什么樣的具體目的，同時(shí)也要控制成本，提高收益率。
總之，ABC茶陷入困境的根本原因在其自身，即使是合作公司犯的錯誤，其根源也在A(yíng)BC茶老板自己的身上，因為是他本人“選擇”錯了，其需要承擔“選擇”之后的連帶責任。但只要ABC茶繼續將問(wèn)題“分解”，找到銷(xiāo)售過(guò)程中一系列阻礙銷(xiāo)售的因素，制定行之有效的解決策略，茶葉銷(xiāo)售自然會(huì )快速走出困境。
