如何吸引客戶(hù)眼球：深情的品牌建設是關(guān)鍵

大多數的營(yíng)銷(xiāo)團隊都按照“理性的心態(tài)”在運作，各種電子表格、收入結算表，大量市場(chǎng)數據和財政可行性報告，這些“理性工具”在團隊中占據了重要的地位。同樣的，大多數MBA項目在訓練未來(lái)的企業(yè)管理者時(shí)，重點(diǎn)常放在培訓管理者的理性世界觀(guān)。但是，如果這種理性世界觀(guān)是讓品牌成為現實(shí)的主要方式或是唯一工具時(shí)，那么一旦有了這種理性心態(tài)，將很有可能抑制企業(yè)文化洞見(jiàn)，抑制深情的行動(dòng)主義，然而這些都是讓品牌充滿(mǎn)生機活力的重要因素。

這種深情的品牌建設心態(tài)，讓我們能夠像神秘主義者、作家、作曲家或是電影制片人那樣去思考，同時(shí)也能幫助企業(yè)做好一個(gè)破壞主義者、做好一個(gè)有文化的行動(dòng)家角色。品牌的開(kāi)發(fā)者應該將他們的媒介當成一本小說(shuō)或是一個(gè)電影項目，品牌傳播的目標應該注重于是否能夠傳達出一些令人興奮的信息，既能夠對消費者需求有所反應，又能幫助企業(yè)找到真實(shí)的需求，而不是一些無(wú)關(guān)要緊或是具有破壞性的需求?！　?/p>

這兩者的區別就像是知識和智慧的區別。知識是通過(guò)頭腦獲取信息，只要聚焦科研就能有所得，而智慧必須是頭腦和心靈都有所得，因此真實(shí)而深情的傳播和收獲，只有在頭腦和心靈都融入到某種體驗時(shí)才能實(shí)現?！　?/p>

著(zhù)名精神分析學(xué)家榮格（Carl Jung）讓我們知道了各個(gè)人心靈旅程的本質(zhì)，他指出無(wú)意識和意識是相伴相隨的一對共同決定因素，而我們如果生活在一種能夠同時(shí)考慮到意識和無(wú)意識的環(huán)境下，那么個(gè)人個(gè)性的重心，將會(huì )從純粹的以自我為重心扭轉，變成一種意識和無(wú)意識兼容的心態(tài)，這時(shí)候腦中會(huì )出現一種新的意識。這種深度意識的新中心在于“自我”，但會(huì )將其他人看成是“更高的自我。”這種說(shuō)法相對較低層的自我而言，它包括兩部分，第一個(gè)是自我，另一個(gè)是理性心態(tài)?！　?/p>

通過(guò)我們多年的戰略品牌研究和互動(dòng)，我們有了這種想法，即一個(gè)強有力而且能夠引人入勝的品牌，本質(zhì)上是一個(gè)現代化的圖騰，又有護身符的作用，又有其特殊之處，能夠承載一些深沉、個(gè)性化的意義和能量。這種想法聽(tīng)起來(lái)很不理性，但是如果能夠深層地刺激一下我們的意識和潛意識，那么便能體現品牌更深層次的內涵?？蛻?hù)必須挑選某一家品牌的產(chǎn)品并使用它。在耐克的可攜帶產(chǎn)品上，只要把產(chǎn)品重要的使用信息標注出來(lái)就夠了，其余發(fā)揮作用的就是耐克的品牌志向和客戶(hù)個(gè)人價(jià)值了。這在品牌自我標識上講得很清楚，就是需要聯(lián)系品牌和個(gè)人的志向、以及更深層次的個(gè)人價(jià)值。

當客戶(hù)喜歡上一家企業(yè)的貴族氣質(zhì)，因為這家企業(yè)的企業(yè)愿景和產(chǎn)品體現了對生活的尊重，并且體現了對人和和未來(lái)發(fā)展的特有考慮，這就已經(jīng)將一種看不見(jiàn)的力量體現在品牌領(lǐng)域上。對比之下，那些缺乏貴族氣質(zhì)的品牌精神不能夠也永遠不能完全活起來(lái)。這是早期談到的品牌分歧的主要來(lái)源，存在三個(gè)階段，即從品牌現有的階段和潛在的發(fā)展階段，再到進(jìn)一步深入到蘊含不可見(jiàn)價(jià)值和力量的深層階段。

這種圖騰的特質(zhì)部分解釋了耐克一直以來(lái)為何能夠富有競爭力，深深地吸引愛(ài)運動(dòng)的年輕男性。因為對于這個(gè)群體而言，該品牌有深厚的含義，其品牌精神和競爭戰場(chǎng)上英雄式的創(chuàng )舉相關(guān)聯(lián)。

最終耐克懂得用一種新方式將自己最核心的精神詮釋為“運動(dòng)表現”，這個(gè)詮釋打破了性別，能更廣地吸引到客戶(hù)，因為它強調了真實(shí)出色的運動(dòng)表現。之后，耐克巧妙地將自己的品牌精神通過(guò)“Just do it”運動(dòng)詮釋出來(lái)，通過(guò)一種精神活力、鼓舞人心而又幽默的號召，打動(dòng)了男女受眾，深入到各個(gè)不同的體育項目。

依靠管理品牌內部能量，幫助耐克解決了傳播問(wèn)題，因為一開(kāi)始耐克的核心氣質(zhì)似乎不太親和女性，而這種深情品牌建設的方法能夠幫品牌培育令人欽佩的特質(zhì)，最終在品牌傳播時(shí)形成共振。

在打造這種共振時(shí)有一個(gè)主要的因素，即必須了解受眾內心深處具有哪些圖騰性的個(gè)性特質(zhì)，同時(shí)了解那些能夠讓我們成為圖騰品牌的普遍共性和形象。