中小企業(yè)最悲哀的事：產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路！
“于老師，我們企業(yè)接下來(lái)怎么做呢？”
“這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)好幾年了，市場(chǎng)卻很難打開(kāi)，于老師，應該怎么辦？”
其實(shí)，出現問(wèn)題原因多種多樣，最關(guān)鍵的還是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
作為企業(yè)老板，光具有產(chǎn)品意識不行，一定要有市場(chǎng)意識、營(yíng)銷(xiāo)意識，意即商品意識，因為這才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。
在經(jīng)濟的發(fā)展中，如果把資源、資金、勞動(dòng)、技術(shù)等經(jīng)濟要素比作前臺登場(chǎng)的“哈姆雷特”，那么企業(yè)家則是牽導這些要素組合的“國王”。
著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng )新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險素質(zhì)，承擔創(chuàng )新職能的人。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng )造性活動(dòng)，雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè)，探測未來(lái)，尋找新的投資機會(huì )。他們具有眼力、創(chuàng )造力和膽識。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家，但他們卻是成功引入新方法的人；他們能夠看到潛在市場(chǎng)和潛在利益之所在，能夠按照風(fēng)險的大小和報酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng )新活動(dòng)，是一個(gè)國家經(jīng)濟增長(cháng)的自發(fā)因素，而所謂的“資本形成”不過(guò)是增長(cháng)的誘發(fā)因素罷了。
在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導力創(chuàng )新的圓桌會(huì )議上，當有人問(wèn)起在各自行業(yè)中對創(chuàng )新最重要的單一因素是什么？全球性的大型保險公司CEO羅伯特•亨利克森認為是營(yíng)銷(xiāo)。
“從事我們這一行，營(yíng)銷(xiāo)才是決定成敗的王道。我是指真正的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是銷(xiāo)售支持。在美國，做保險的全靠營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)支持。公司里的所有的部門(mén)都必須認識到：公司是針對消費者的企業(yè)，我們必須預測消費者的需求，并想出具有創(chuàng )造性的想法。”
這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開(kāi)拓和價(jià)值創(chuàng )新中營(yíng)銷(xiāo)所具有的市場(chǎng)推動(dòng)力。
保羅•霍夫曼曾說(shuō)過(guò)，通過(guò)建立工廠(chǎng)以實(shí)現國家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法，你必須通過(guò)建立市場(chǎng)來(lái)實(shí)現國家工業(yè)化。實(shí)際上在中國這可以從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到相關(guān)佐證。
正如科持勒教授所言那樣，以往，許多首席執行官都抱怨他們的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)發(fā)揮功效。他們發(fā)現公司在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)很多，卻未見(jiàn)到成效。原因之一是，他們把錢(qián)花在與以往相同的舊式營(yíng)銷(xiāo)之上。極端守舊的“穴居”做法如下：
▼把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售置于同等地位。
▼強調爭取顧客而非照顧客戶(hù)。
▼試圖在每筆交易，而非在處理“顧客終身價(jià)值”上獲利。
▼以成本加成法而非目標定價(jià)法來(lái)決定價(jià)格。
▼單獨考慮各個(gè)溝通工具，而非整體考慮營(yíng)銷(xiāo)溝通工具。
▼不試圖了解并符合顧客的實(shí)際需求，只一味地想銷(xiāo)售產(chǎn)品。
所幸舊式地營(yíng)銷(xiāo)思維正讓位給較新穎的思維方式。
一些聰明的企業(yè)正致力于改善顧客知識、聯(lián)結顧客的科技與對顧客經(jīng)濟學(xué)的了解。它們會(huì )邀請顧客合作設計產(chǎn)品；會(huì )因應市場(chǎng)的變化而對所提供的產(chǎn)品和服務(wù)作靈活的調整；會(huì )使用目標更精準的媒體，并運用整合性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，使每一個(gè)接觸消費者時(shí)都傳遞一致的信息；會(huì )利用更多如會(huì )議銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件、因特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)、企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò )等科技；讓顧客隨時(shí)都可以免付費電話(huà)、電子郵件和社會(huì )化媒體與公司取得聯(lián)系；能找出讓公司獲利更豐的顧客，并設定不同程度的服務(wù)；把通路視為伙伴，而不是唱反調者。
其實(shí)說(shuō)白了，只要是真正做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，應該不難看出，世上最不缺的就是產(chǎn)品。而且，你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是讓消費者認為你的產(chǎn)品是什么，也就是通俗意義上講的關(guān)鍵要有好的方法，而好的方法往往能換救和延長(cháng)產(chǎn)品的命運。
從目前來(lái)看，好的方法也許憑你自身的實(shí)際情況和現有條件不可能具備，那么你就要趕緊找尋一個(gè)真正實(shí)戰型的外腦來(lái)幫助開(kāi)啟市場(chǎng)大門(mén)，讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)驗證。如果你沒(méi)有這樣的意識，而相信自力更生就能豐衣足食，那就沒(méi)治了。另外，假設通過(guò)多年的磨練和市場(chǎng)洗禮，你已真正意識到，光空喊好產(chǎn)品的所謂自身專(zhuān)業(yè)技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢就能勢如破竹，實(shí)在是幼稚至極，關(guān)鍵是要靠市場(chǎng)導向所延伸了的系統具體可操作性事務(wù)方能解決實(shí)際問(wèn)題?！?/p>
有道是，在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。如果只有主觀(guān)努力，而忽略市場(chǎng)和行業(yè)的變化，最后難免造成悲劇。要知道，光有優(yōu)勢是不夠的，還要把握趨勢。
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人于斐老師指出，屈指數來(lái)，當今企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，其發(fā)展軌跡和運行脈絡(luò )基本上是按照下面三個(gè)階段進(jìn)行。
第一階段：主要以適應需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術(shù)層面上做文章，具體的表現方式為突出性能和強調功效，往往在宣傳時(shí)將產(chǎn)品過(guò)度包裝，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠信危機也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈。如秦池酒、愛(ài)多VCD等。
第二階段：主要是以滿(mǎn)足需求、實(shí)現需求為主。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現方式是廣告造勢、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數量上做文章。由于缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持，絕大部分產(chǎn)品就如過(guò)眼云煙，難以獲得持續關(guān)注。
第三階段：主要是以創(chuàng )新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣是以推出個(gè)性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，強調理性與專(zhuān)業(yè)。具體表現方式是強調以人為本，以服務(wù)的精細化和手段的差異化來(lái)展現產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)嚴謹而務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，延續顧客對產(chǎn)品的長(cháng)期認同。如海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”、“淡季返利”等。
不難看出，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)模仿，屬于競爭激烈的紅海，而第三個(gè)階段正是如今備受關(guān)注的藍海，也正是我所倡導的生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，將過(guò)去以企業(yè)為中心創(chuàng )造價(jià)值的思維轉向企業(yè)與顧客共同創(chuàng )造價(jià)值的思維，比如蘋(píng)果，堅持以人為本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對品牌的忠誠度。
生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，其精髓在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現從信息經(jīng)濟到信任經(jīng)濟的升級。不斷創(chuàng )新和提升服務(wù)品質(zhì)，讓產(chǎn)品通過(guò)一系列定制化創(chuàng )新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和顧客的忠誠度。服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后的過(guò)程，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴密的鏈接，才能達從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級。某品牌化妝品企業(yè)就通過(guò)開(kāi)客、理客、待客、訪(fǎng)客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養客的“會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)九贏(yíng)真經(jīng)”完成了市場(chǎng)的穩步快速發(fā)展。企業(yè)只有完全掌握和滿(mǎn)足顧客的消費心理及消費需求，才能成為掌握自己命運的強者?！?/p>
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出，生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)包含以下六大營(yíng)銷(xiāo)原則。
一、準確定位
在產(chǎn)品運作進(jìn)行一段時(shí)間后，實(shí)際結果會(huì )與期望值有較大出入，這時(shí)要想獲得新生，就要重新合理界定產(chǎn)品，如統一海之言是添加了海鹽的果味飲料、褚橙代表勵志、六個(gè)核桃定位在專(zhuān)業(yè)用腦人士、加多寶是袪火，使其避開(kāi)競品鋒芒，在保持原有消費群體的基礎上，擴大消費群體。
現在，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)企業(yè)落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標，項目決定組織”作為具體的執行方法。海爾的“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng )客化、用戶(hù)個(gè)性化”即如此，小米手機提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機，倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢包裝成品牌故事，放進(jìn)品牌建設中去。這不，除了日常經(jīng)營(yíng)管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著(zhù)書(shū)立說(shuō)、勵志演講。
要想在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少。產(chǎn)品宣傳能否戳中顧客痛點(diǎn)，具備傳播性和延展性，直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久。
在歐美國家，美國通用食品公司生產(chǎn)的咖啡一直牢牢在市場(chǎng)中占據領(lǐng)先地位，在各階層中都享有良好的口碑，原因在于通用食品對旗下各種品牌的咖啡進(jìn)行了準確的市場(chǎng)定位，針對不同的目標消費群，確定了咖啡不同的用途和差異化的定位，最大程度地滿(mǎn)足了顧客需求。因此，無(wú)論顧客喜歡哪一種品牌、哪一種調制方法，還是顧客想在任何時(shí)間、任何場(chǎng)合享用，通用食品都能滿(mǎn)足他們的需要?！?/p>
企業(yè)要根據顧客的不同需求，將消費群體進(jìn)行區分，并勾勒出細分市場(chǎng)的輪廓。水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場(chǎng)做了有效切割。這樣一來(lái)，就能針對不同消費群體設計獨特的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)找到自己的目標市場(chǎng)?！?/p>
企業(yè)要明白，如果你不主動(dòng)定位，就會(huì )被別人和社會(huì )定型。因此，企業(yè)要清楚自己是定位在特色功能上，還是情感情趣上，或者愿景價(jià)值上。精準的定位能成功吸引目標群體注意。
