2016，中國茶業(yè)更需要“文盲營(yíng)銷(xiāo)”

隨著(zhù)產(chǎn)能過(guò)?，F象一天比一天嚴重，中國茶葉品牌崛起的呼聲也是越來(lái)越高，政府和企業(yè)都在努力，茶葉品牌策劃、茶葉品牌建設、茶葉品牌塑造、茶葉品牌規劃、茶葉品牌戰略、茶葉品牌命名等形形色色的詞語(yǔ)，也隨即成為很多人的言談重點(diǎn)，一心想為茶葉品牌撥云見(jiàn)霧、指點(diǎn)迷津。

中國茶葉品牌究竟如何才能順利崛起？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，一時(shí)間難以形成定論。謝付亮就當前茶葉界普遍“高抬”茶文化、癡戀茶文化的時(shí)候，茶葉品牌要順利崛起，更需要大力實(shí)施“文盲營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn”。

“文盲營(yíng)銷(xiāo)”是什么？

中國茶文化有千年之久，底蘊深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時(shí)，未能把握“七寸”，形式大過(guò)內容，例如，有的茶葉包裝過(guò)度精美，甚至有讓人“買(mǎi)櫝還珠”的想法。

“文盲營(yíng)銷(xiāo)”，是相對于文化營(yíng)銷(xiāo)而言的一種茶葉營(yíng)銷(xiāo)方式，其倡導營(yíng)銷(xiāo)要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強調茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)淡化茶葉幾千年來(lái)的文化沉淀，讓目標受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養成健康的飲茶習慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

“文盲營(yíng)銷(xiāo)”的三大作用

就茶葉營(yíng)銷(xiāo)現狀而言，“文盲營(yíng)銷(xiāo)”非常重要，尤其是在經(jīng)濟持續發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識普遍增強的今天，謝付亮“文盲營(yíng)銷(xiāo)”至少有三大作用。

其一，“文盲營(yíng)銷(xiāo)”可以讓更多的消費者了解茶葉的種種好處，從而認清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。

其二，“文盲營(yíng)銷(xiāo)”可以大幅降低消費者的購買(mǎi)成本，從而讓更多的消費者喝得起茶，或者說(shuō)喝得起好茶。

其三，“文盲營(yíng)銷(xiāo)”簡(jiǎn)化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強。

當然，遠卓品牌策劃公司認為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點(diǎn)關(guān)注精神功效的消費者依舊可以選擇自己喜愛(ài)的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛(ài)，大家都有選擇的權利。

“文盲營(yíng)銷(xiāo)”的五大關(guān)鍵

茶葉要做好“文盲營(yíng)銷(xiāo)”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲。

不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價(jià)值結合在一起。

例如，腦白金的營(yíng)銷(xiāo)就可以說(shuō)是典型的“文盲營(yíng)銷(xiāo)”，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話(huà)，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰(shuí)都聽(tīng)得懂，誰(shuí)都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個(gè)不停，但是，腦白金的營(yíng)銷(xiāo)非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場(chǎng)。

具體說(shuō)來(lái)，謝付亮認為茶葉品牌進(jìn)行“文盲營(yíng)銷(xiāo)”，要努力抓住以下五個(gè)關(guān)鍵。

關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時(shí)勢，挖掘并結合競爭狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機結合起來(lái)。

關(guān)鍵二，結合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來(lái)的市場(chǎng)拓展打下堅實(shí)的基礎。

關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡(jiǎn)化品牌的外延，用目標消費者最能接受的方式與消費者進(jìn)行溝通和傳播，促進(jìn)消費者對品牌的理解和認可，同時(shí)，逐步構建茶葉品牌獨一無(wú)二的核心價(jià)值。

關(guān)鍵四，即使是要針對部分茶文化愛(ài)好者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動(dòng)腦筋，引經(jīng)據典，其實(shí)質(zhì)還是想讓目標受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨運”。

關(guān)鍵五，必須強調，茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷(xiāo)”絕對不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國文化，不研究茶文化，不研究消費者的心理特征，而是強調茶葉品牌的營(yíng)銷(xiāo)要與時(shí)俱進(jìn)，簡(jiǎn)單化、通俗化，直插目標受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動(dòng)目標受眾的心弦。

“文盲營(yíng)銷(xiāo)”案例：白茶娶妃

2009年中國茶葉行業(yè)爆發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的“白茶娶妃”運動(dòng)，引得業(yè)內外人士的廣泛關(guān)注，至今已經(jīng)過(guò)了近七年，“白茶娶妃”事件依然在發(fā)揮著(zhù)“余熱”，引得國門(mén)內外、社會(huì )各界持續探討著(zhù)二者的關(guān)系。

“白茶娶妃”，即“白茶取代咖啡”簡(jiǎn)稱(chēng)“白茶取啡”的諧音，是一件誰(shuí)都能夠立即理解的簡(jiǎn)單事情。起初，安吉白茶行業(yè)一品牌認為，相對于咖啡來(lái)說(shuō)，茶葉更加綠色、更加健康，并提出越來(lái)越多渴望健康的人會(huì )傾向于選擇茶葉，甚至會(huì )出現白茶或茶葉取代咖啡的局面。

咖啡作為世界三大飲料之一，在世界和中國都擁有廣闊的市場(chǎng)，自然會(huì )有許多人對此持有異議。于是，在一輪又一輪的“唇槍舌戰”中，娛樂(lè )化的“白茶娶妃”事件火了，眾多媒體紛紛對此進(jìn)行了跟蹤報道。

而且，不僅國內人士在關(guān)注“白茶娶妃”和安吉白茶，不少境外茶商也在積極關(guān)注安吉白茶和“白茶娶妃”?？梢哉f(shuō)，在“白茶娶妃”事件中，安吉白茶時(shí)尚健康的品牌形象，再次得到了傳播、強化和提升，直接有助于安吉白茶市場(chǎng)份額的擴大。

就其實(shí)質(zhì)而言，這次事件可以稱(chēng)之為“文盲營(yíng)銷(xiāo)”。將安吉白茶與咖啡并列起來(lái)，不僅拉近了安吉白茶與消費者之間的距離，同時(shí)“取代”的提法生動(dòng)表明了安吉白茶的健康屬性：良好的生態(tài)環(huán)境及產(chǎn)品特性，加之娛樂(lè )化的表述方式，自然能夠快速提高安吉白茶的品牌知名度和美譽(yù)度。

值得一提的是，“白茶娶妃”事件中，主角雖然是安吉白茶，但其在開(kāi)始時(shí)就曾指出，有可能用以取代咖啡的并不僅僅是安吉白茶，還有可能是其他茶葉，這就為整個(gè)茶葉行業(yè)的發(fā)展推波助瀾，而不僅僅是為了一種安吉白茶。

加之茶葉與咖啡之間的爭議早已存在，并不是什么新鮮事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的茶葉咖啡之爭，不用做深入闡釋?zhuān)湍軌蜃屇繕耸鼙娍焖倜靼祝?ldquo;白茶娶妃”背后的兩大飲料之爭，同時(shí)又能多角度展示安吉白茶的種種益處，為緊隨其后的市場(chǎng)擴張做準備。所以說(shuō)，“白茶娶妃”事件足夠簡(jiǎn)單、足夠輕松，其洞察并借助了茶文化，但又沒(méi)有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延。

此外，“白茶娶妃”事件中，要傳播的主要信息也足夠明確：安吉白茶的物質(zhì)功效，更有助于人體健康，能夠讓觸及此事件的人了解安吉白茶，并形成一種良好的品牌認知，留下深刻的品牌印象，可謂是對茶葉“文盲營(yíng)銷(xiāo)”的一次“文盲式”的生動(dòng)注解。（