2016營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念突變元年——新生代正走向市場(chǎng)中心

2016年對中國經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最需要的是思考與洞察，因為營(yíng)商環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，特別是主流消費群正從95后到00后，他們的特點(diǎn)應引起我們的重視。從消費者行為學(xué)角度來(lái)說(shuō)，不論是95后還是00后，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)他們是另一代人，而應該說(shuō)他們是另一類(lèi)人。他們生長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在生活和消費等方面，95后、00后更在意網(wǎng)絡(luò )群體或社群的意見(jiàn)與觀(guān)點(diǎn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體或社群”，在某種意義上講比現實(shí)的消費者細分來(lái)得更為聚焦和精準。在當今數字生活空間，若你不重視網(wǎng)上主流消費人群特點(diǎn)就意味著(zhù)不能真正了解目標消費者的需求，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略之效果可想而知。

95后這一群體，從出生到成長(cháng)，他們所處的環(huán)境都與之前每一個(gè)時(shí)代的人相比有著(zhù)迥然的差異。由于社會(huì )與生活環(huán)境的迅速變化，今天正所謂“3歲一代，4歲一溝”，特別是當90后一代（包括95后）正逐漸成為市場(chǎng)的中堅力量時(shí)，即便是身經(jīng)百戰的營(yíng)銷(xiāo)高手們當面對機靈古怪的這一群體，心里上也不一定有底。

有調查表明（丁家永，2015），95后是一群超自信且個(gè)性鮮明的新生代，造成95后的一切變化關(guān)鍵是由于他們的生活的社會(huì )文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成與眾不同的個(gè)性，他們在獲得商品功能層面的基本利益外，更希望能夠獲得一種審美體驗、快樂(lè )感覺(jué)的價(jià)值，表現出學(xué)識修養、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì )地位。

“90后一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)，普遍對它產(chǎn)生了心理依賴(lài)。對于90后來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已不僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式。”業(yè)內人士認為，具有開(kāi)闊的視野和對新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見(jiàn)解，在購買(mǎi)決策上有更大的話(huà)語(yǔ)權。不過(guò)，與70后、80后不同，90后很少有人會(huì )進(jìn)行沖動(dòng)消費，在大多數消費中，他們都表現得頗為理智。90后更愿意為快樂(lè )花錢(qián)，迫于有限的賺錢(qián)能力，他們更崇尚“買(mǎi)對不貴”、“品質(zhì)與價(jià)格兼得”和“品牌與實(shí)用不分”的消費理念。再如近日，《2015淘寶大數據分析報告》顯示，28歲以下的用戶(hù)在淘寶網(wǎng)上的人數占比超過(guò)一半，90后人群盡管消費金額不高，但人數上已是絕對的消費主力。國家統計局數據（2015），1-11月份全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(cháng)33%，占社會(huì )消費品零售總額的比重達10.6%。

有記者采訪(fǎng)發(fā)現，如今90后多不會(huì )在商場(chǎng)里花“大錢(qián)”，但在冬暖夏涼的環(huán)境，加上令人愉悅、引人遐想的裝置，動(dòng)人的背景音樂(lè )的商場(chǎng)是90后們追趕潮流、享受生活、娛樂(lè )甚至是學(xué)習的場(chǎng)所。對于90后們來(lái)說(shuō)，“先逛店后網(wǎng)購”，“線(xiàn)下試穿、線(xiàn)上購買(mǎi)”的情況并不鮮見(jiàn)。另外人人網(wǎng)進(jìn)行了關(guān)于“大學(xué)生如何過(guò)情人節”的調查發(fā)現（2015）：去商場(chǎng)看電影和吃飯，成為大學(xué)生情侶們最主要的過(guò)節方式，占53.1%，18.8%的90后情侶會(huì )逛街購物，兩項總體比例占到了71.9%；然而，對于商家開(kāi)展的優(yōu)惠活動(dòng)，59.4%的90后表示“不會(huì )特意參加”，58.1%的90后打算將情人節的總花銷(xiāo)控制在500元以下，僅有11.7%的90后選擇消費預算1000元以上，另外還有8.4%的90后選擇“不消費”。

如果你不想被今天的95后、00后遺棄的話(huà)，對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，現在已經(jīng)到了不得不進(jìn)行品牌重塑的時(shí)候了，因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的95后正在重新定義品牌價(jià)值與意義。你看為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀等這些產(chǎn)品讓年輕人趨之若鶩，而新浪微博、人人網(wǎng)這些原來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的品牌卻失去了原有的魅力。同樣為什么蘋(píng)果已經(jīng)成了這群人的首選智能機，而聯(lián)想、三星等則就不被提及，為什么耐克、阿迪達斯一直都能引領(lǐng)風(fēng)尚，而“李寧，為了90后”卻被這一群體包括90后等所鄙視。

要想做好對95后的品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是要找到與95后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。由于他們是超自信的一群人，極度推崇個(gè)性與自我，傳統的媒介已經(jīng)喪失了話(huà)語(yǔ)權。 用什么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式才能有效地打動(dòng)他們呢？95后群體們喜歡標榜自我，重視原創(chuàng )，欣賞具有文化意義的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò )文化、自我表現欲強，體驗參與的過(guò)程和樂(lè )趣。因此在面對95后群體時(shí)，那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，他們看不上明星，因為我就是明星，自媒體式的表達，正是這一群人的最好寫(xiě)照。

要想打動(dòng)95后，最好的辦法就是與95后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌價(jià)值、體驗消費文化。記?。核麄冃枰@得親身體驗后的快感，才會(huì )考慮是否跟你成交。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)要記住，面對95后時(shí)千萬(wàn)不要吝惜你們的溢美之詞。同時(shí)95后他們之間還具有較大的個(gè)體差異，但他們從不隨便盲從。這一點(diǎn)與95后超自信的心理不無(wú)關(guān)系。因為他們比其他年代的人群更早的具有自我意識，他們篤信“我就是我”，因而在群體特征上表現出了一定的差異。

時(shí)間就是這么快，當中國營(yíng)銷(xiāo)人還在執迷于90到95后之時(shí)，00后已經(jīng)高調登場(chǎng)，正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題中心。出生在21世紀的新人類(lèi)00后的孩子，與80后、90后、95后不同，他們是伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長(cháng)起來(lái)的一代。數字時(shí)代的革命性變化，使得00后有著(zhù)更為鮮明的行為形態(tài)與開(kāi)闊視野，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量主要來(lái)自00后。但是這群時(shí)代的新生力量，有著(zhù)非常明確的價(jià)值信條——“你不懂我，我不怪你！”而對于營(yíng)銷(xiāo)人而言，我們必須認清事實(shí)，以便更全面地洞察和了解00后，并與這批不可忽視的用戶(hù)群體進(jìn)行更好地溝通，才可能在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)取得成功。

00后年齡雖然不大，但在家庭中的決策權并不小。在我們傳統的認知中，十幾歲的人群，可能并沒(méi)有太大的購買(mǎi)力，每天只有數量有限的零花錢(qián)。大多數孩子的日常消費用品，都是由家長(cháng)最終拍板決定的。眾所周知，00后是真正的獨生子女一代，不少00后的父母就是獨生子女，00后更是家庭中的萬(wàn)千寵兒。而且，在數字世界中誕生和成長(cháng)的00后，他們的視野和審美，有比上一代人有了更深的認知和主見(jiàn)。調查數據顯示（2015），雖然購物場(chǎng)所主要由家長(cháng)決定，但最終所購買(mǎi)的商品，決策權掌握卻在孩子手中。

00后并不喜歡所謂的主流，在移動(dòng)APP的使用上更愿意嘗鮮。百度的調研報告顯示（2015），00后是嘗鮮一族，很多長(cháng)尾的APP應用，其主要用戶(hù)都是00后用戶(hù)。這也印證了00后群體鮮明的特征，并不喜歡隨大流，而要有自己的追求。體現在A(yíng)PP的使用上，就是“小而美”?，F在越發(fā)流行的“萌文化”和“二次元”，其主要推動(dòng)力就來(lái)自于00后這個(gè)群體。他們?yōu)橹?zhù)迷的異次元文化，現在也變得廣為人知。因此在與00后溝通這件事上，營(yíng)銷(xiāo)人一定要找準支點(diǎn)，撬動(dòng)這個(gè)群體的爆發(fā)性力量，相反一味地去迎合，反而容易適得其反。這些經(jīng)營(yíng)者要迅速了解，否則當00后成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心時(shí)就很難適應。