為什么要制定品牌定位？

為什么要制定品牌定位？讓我們試著(zhù)將目光投向“恒大冰泉”的廣告：今天說(shuō)高端，明天說(shuō)水源，后天說(shuō)煮飯煲湯……或者天馬行空，或者照貓畫(huà)虎，或者生搬硬套，把市面上所有礦泉水的廣告抄了個(gè)遍，結果呢？

“備受矚目的恒大2014年財報在3月30日得以披露?！度A夏時(shí)報》記者注意到，恒大冰泉只實(shí)現10.9億元的銷(xiāo)售額，錄得虧損23.7億元。這與2013年許家印提出的100億元的銷(xiāo)售目標相差甚遠。除此之外，根據其披露的計劃，恒大未來(lái)三年將有意減少在多元化業(yè)務(wù)方面的投資。”來(lái)源：華夏時(shí)報《恒大冰泉虧損23億 許家印接下來(lái)如何玩》

顯然，恒大冰泉不僅沒(méi)能找到明晰、準確、真正行之有效的定位，反而滑向了模糊、謬誤、隨性改弦易轍的深淵。

我們必須清醒地認識到，今天的營(yíng)銷(xiāo)競爭已與我國改革開(kāi)放初期大相徑庭。對于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，當年“一拍腦袋一個(gè)準”的好日子早已不復存在。如今每個(gè)行業(yè)都有各自的領(lǐng)先者以及多如牛毛的跟進(jìn)者，企業(yè)家在抓產(chǎn)品、強管理的同時(shí)，“確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上有沒(méi)有銷(xiāo)路”更是品牌發(fā)展戰略議程中至關(guān)重要、刻不容緩的一項，必須下大力氣解決。

“的必先立，然后挾弓注矢以從之。”要使產(chǎn)品具有銷(xiāo)路，就得考慮產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費者什么樣的潛在需求。產(chǎn)品只有在滿(mǎn)足了消費者的某種潛在需求后，消費者才會(huì )心甘情愿、爭先恐后地掏錢(qián)購買(mǎi)。

定位就是對這種潛在需求的挖掘和表達。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，手工具廠(chǎng)為什么生產(chǎn)沖擊鉆呢？那是因為目標消費群需要在一些材料里鉆圓孔。在這里，鉆圓孔就是目標消費群的潛在需求，而“會(huì )鉆圓孔的工具”就是沖擊鉆的定位。

隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展，分工愈來(lái)愈細，市場(chǎng)被不斷細分，許多商品的定位不可能再像上例那樣一目了然。有的商品看上去似乎具有許多功能，目標消費者對其中有些功能感興趣，對另一些功能則興致缺缺。良好的定位則可有效幫助企業(yè)從紛繁蕪雜的功能中去粗取精、去偽存真。但如果不加篩選，執意把眾多的功能一一告訴消費群體，企業(yè)不僅難以承擔龐大的廣告費用，而且由于不確定因素眾多，會(huì )承擔相當大的風(fēng)險。

我們已進(jìn)入了一個(gè)傳播過(guò)多的社會(huì )，媒介種類(lèi)的爆炸，傳播數量的幾何級劇增，均使人心疲于應付。沒(méi)有明確品牌定位的廣告，充其量只能提高品牌知名度，至于消費者會(huì )不會(huì )購買(mǎi)你的產(chǎn)品？那就得看運氣了。我們開(kāi)頭舉的例子只是國內眾多品牌的一個(gè)縮影，現在有太多的企業(yè)將億萬(wàn)的金錢(qián)浪費在漫無(wú)焦點(diǎn)的廣告宣傳上。

因此，企業(yè)在將產(chǎn)品高質(zhì)量（這是基本前提）生產(chǎn)出來(lái)后，必然需要花費一定的財力、物力，對產(chǎn)品進(jìn)行分析，找出最能滿(mǎn)足目標消費群的潛在需求的功能并加以驗證，然后再?lài)@這一點(diǎn)制定完整的推廣計劃，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。如果把商業(yè)競爭比作一場(chǎng)戰爭，定位就是企業(yè)在參戰前制定的“總戰略”。

很欣喜國內目前已經(jīng)有一些品牌按照這樣做了，像加多寶（王老吉）、百雀羚、東鵬特飲等我們服務(wù)過(guò)的一些品牌，通過(guò)嚴謹的分析論證，明晰了自己的品牌定位，接下來(lái)只需要堅持和聚焦就有可能獲得巨大的成功。

基于上述情況，在當前市場(chǎng)經(jīng)濟的大環(huán)境下，為產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位是所有營(yíng)銷(xiāo)行為的前提和基礎工作。企業(yè)家們必須明確一個(gè)觀(guān)念——“先定位，后廣告”——只有摸準了消費者的需求和“脈門(mén)”，并在接下來(lái)的廣告中表現出來(lái)，才能使企業(yè)的每一分錢(qián)都花在刀刃上，最大限度地保障自己的品牌在營(yíng)銷(xiāo)戰爭中立于不敗之地！