中小藥企營(yíng)銷(xiāo)破局--“求人不如求己”

2015悄然結束，2016年已然到來(lái)?；仡?015年，被眾多醫藥圈同仁稱(chēng)之為“最看不懂，最不想看，最沒(méi)法看，最煎熬”的一年。之所以會(huì )出現這樣的情況，既受到整個(gè)經(jīng)濟大環(huán)境不景氣和企業(yè)GMP、GSP認證大限的影響，還受到臨床治理和遲遲不開(kāi)標的影響，當然也受到OTC終端增長(cháng)乏力和競爭過(guò)于激烈的影響。結果就是大企業(yè)增長(cháng)緩慢面臨業(yè)績(jì)壓力，中小企業(yè)舉步維艱前途不樂(lè )觀(guān)。

雖然醫藥行業(yè)發(fā)展步入低速、整合階段，但是畢竟未來(lái)的路依然要走。對于大企業(yè)，因為有資金、人才、品牌、資源等多方面的積累，何去何從尚且可以運籌。而對于占據了80%以上數量的中小企業(yè)而言，在資金、人才、產(chǎn)品、資源不占優(yōu)勢，甚至品種、模式尚處于初級階段的情況下究竟如何尋求突破正嚴峻的擺在面前。畢竟在邁過(guò)了認證這一關(guān)口，花了不菲的資金后，企業(yè)后續如何發(fā)展才是核心。

于是，我們看到了另外一種現象：藥交會(huì )上許久沒(méi)有出現的企業(yè)老板又出現了，頻繁奔走在各種論壇希望有所收獲；市場(chǎng)上許久沒(méi)有出現的老板也出現了，希望通過(guò)對市場(chǎng)的近距離接觸來(lái)尋求發(fā)展突破；行業(yè)內一些沉寂的理論又受到了巨大的追捧，大家都希望通過(guò)學(xué)習讓自己活下來(lái)、活得好……

說(shuō)實(shí)話(huà)，面對這樣的困難行情和發(fā)展不確定因素，筆者和很多關(guān)系不錯的老板和操盤(pán)手都認真的交流過(guò)，得出的統一結論就是：雖然亂世可以造英雄，但是那是建立在死了很多人的基礎上的。大家千萬(wàn)不能因為壓力大要發(fā)展而盲目決策，這樣會(huì )導致企業(yè)的風(fēng)險和壓力加大而更加困難。不盲從，不狂熱，尋找適合自己的突破路徑才是上策。

一、經(jīng)營(yíng)模式“一招鮮”

中小企業(yè)但凡發(fā)展有一定的時(shí)間，都有自己可以運作的成熟模式保證經(jīng)營(yíng)，要么靠商業(yè)流通，要么招商代理，甚至貼牌發(fā)展。這些模式在過(guò)去相當長(cháng)的時(shí)間內保證企業(yè)生存和發(fā)展，企業(yè)也為這樣的模式在企業(yè)內部配套了認知思維和運營(yíng)體系。但是，因為受到各種資源和因素的影響，在這樣的模式下發(fā)展都存在瓶頸要突破。這樣問(wèn)題就來(lái)了，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展突破如何實(shí)施，是學(xué)習全新的模式取代現有模式嗎？答案顯然是否定的?？涩F實(shí)情況是現在的很多企業(yè)，一窩蜂的都在學(xué)時(shí)下流行的某一種模式，比如“控銷(xiāo)”。這里姑且不談控銷(xiāo)好不好，或者如何做好控銷(xiāo)。作為一種對企業(yè)而言全新的模式，企業(yè)究竟有沒(méi)有準備好了要顛覆以往實(shí)施新模式呢？估計沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)敢說(shuō)自己真正準備好了，因為大家看到的是行業(yè)談控銷(xiāo)這么多年，真正堅持實(shí)施且取得很好效果的也就那幾家。更多的是上馬一段時(shí)間后又轉為原來(lái)的模式，白白浪費了時(shí)間成本、資金成本。而這些浪費，在目前的行情下恰恰是企業(yè)最浪費不起的。

所以，在目前的發(fā)展情況下，中小企業(yè)更應該慎重的對待經(jīng)營(yíng)模式的改革。不應該做自己不擅長(cháng)的，而應該認真梳理和審視目前的資源和現有模式的匹配情況。從而將自己原本運用時(shí)間較長(cháng)，內部體系配合默契的成熟模式進(jìn)行改造和完善，將其不斷提升和精進(jìn)，從而將自己的模式打造的更加高效也不失為一種上策。醫藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段和模式本就百花齊放，無(wú)論商業(yè)分銷(xiāo)、招商代理、廣告拉動(dòng)、自營(yíng)開(kāi)發(fā)都讓一大批企業(yè)獲得成功。對于中小企業(yè)而言，自足自身的成熟模式，不斷完善和提升打造一招鮮更符合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。

二、模式“混合制”助力發(fā)展

對于那些有一定積累，且資源匹配度相對較高較好的企業(yè)，立志要實(shí)施模式轉型和發(fā)展，“混合制”將成為企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先選擇。除非企業(yè)是土豪，有錢(qián)任性，有人折騰，有底子可以支撐，可以一步實(shí)施全部自營(yíng)或統一實(shí)施某一種“先進(jìn)模式”。

比如企業(yè)原本是以招商代理為核心運營(yíng)的，多年來(lái)已經(jīng)積累的較好的市場(chǎng)認可和客戶(hù)認可，銷(xiāo)售額也達到幾千萬(wàn)乃至更高的水平，但是受制于產(chǎn)品、人員等方面的限制無(wú)法再向上發(fā)展了，可以通過(guò)模式規劃來(lái)實(shí)施完善和提升，不妨實(shí)施“混合制運營(yíng)模式”，實(shí)施三級結構調整來(lái)運行。

一級是自營(yíng)體系。企業(yè)可以拿出一些市場(chǎng)進(jìn)行自營(yíng)運作（這

類(lèi)市場(chǎng)選擇的標準要么是基礎最好的，要么是基礎最差的），企業(yè)通過(guò)人員、產(chǎn)品、資金、政策等方面的傾斜，且必須要有打持久戰的準備來(lái)講這類(lèi)市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)的做企業(yè)，從而為后續市場(chǎng)的實(shí)施積累市場(chǎng)運作經(jīng)營(yíng)和人才儲備。

 二級是精細化管理體系。企業(yè)要將客戶(hù)進(jìn)行細分，不斷改善

相對良性市場(chǎng)的客戶(hù)結構、渠道結構和管理方式。讓這類(lèi)市場(chǎng)從單純的招商招兒不管市場(chǎng)，逐步轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)公司對客戶(hù)和市場(chǎng)進(jìn)行精細化管理。從而解決市場(chǎng)價(jià)格混亂、串貨、不上量等市場(chǎng)管控問(wèn)題和銷(xiāo)售不上量問(wèn)題。最終理順市場(chǎng)發(fā)展瓶頸，實(shí)現市場(chǎng)有序提升。

三級是招商提升市場(chǎng)。針對原有的空白市場(chǎng)、基礎銷(xiāo)量很小的市場(chǎng)、客戶(hù)很少的市場(chǎng)、偏遠市場(chǎng)、產(chǎn)品由于地域差異運作不好的市場(chǎng)等，運用原有的招商模式，強化開(kāi)發(fā)力度提升市場(chǎng)銷(xiāo)量。

中小企業(yè)在以上兩類(lèi)模式改造過(guò)程中，還要明確幾個(gè)核心思想，從而不斷提升企業(yè)的競爭力：

一是“區域為王”。企業(yè)必須要明確自身的核心市場(chǎng)，通過(guò)政策傾斜將該市場(chǎng)打造成為自己的主產(chǎn)區（占到企業(yè)全部銷(xiāo)售的30%以上），并且在該區域形成很好的終端影響力，渠道影響力，品牌影響力，人才吸引力。這樣，不僅僅保證了銷(xiāo)量，還能實(shí)現較好的社會(huì )資源影響從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

二是“產(chǎn)品為王”。企業(yè)必須明確自己的核心產(chǎn)品是什么，并拿出行之有效的市場(chǎng)運營(yíng)方案，且將企業(yè)核心產(chǎn)品扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)現在渠道和終端的覆蓋銷(xiāo)售，達到占據企業(yè)整體銷(xiāo)量20%以上乃至更高的水平。這樣不僅僅大大提升企業(yè)產(chǎn)品和品牌對渠道終端的影響力，還能使得企業(yè)在后續產(chǎn)品銷(xiāo)售和盈利上有所保障，最關(guān)鍵的通過(guò)單品銷(xiāo)量的提升也會(huì )大大促進(jìn)生產(chǎn)規?；瘡亩沟贸杀窘档?、生產(chǎn)效率提升。

三是“銷(xiāo)量為王”。在目前整個(gè)社會(huì )環(huán)境下，現金流為王又稱(chēng)為企業(yè)發(fā)展的生死線(xiàn)。所以，中小企業(yè)的核心思維要切實(shí)的轉向銷(xiāo)量為王的路徑上來(lái)。對于企業(yè)銷(xiāo)售而言，如果沒(méi)有合適的資源支持而需要企業(yè)自力更生，就應該以銷(xiāo)量為王來(lái)指導企業(yè)的發(fā)展。

四是“簡(jiǎn)單為王”。如果中小企業(yè)目前還在多元化，只要是不盈利沒(méi)有大發(fā)展的現在都可以考慮砍掉了，因為說(shuō)不定那個(gè)你十分看好的多元化很有可能是壓死駱駝的最后一根稻草。應該將現有的資源集中在自己看得懂相對擅長(cháng)的領(lǐng)域，并且上下一心共度難關(guān)。