《羋月傳》：娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)+自媒體的傳播神話(huà)
《羋月傳》無(wú)疑是2015年最火爆的大戲，首播當晚收視率一路飆升，數億網(wǎng)友點(diǎn)擊熱議，惹東方、北京兩大衛視撕胯，數路品牌諸侯一擲千萬(wàn)，爭搶這場(chǎng)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的饕餮大餐。緊接著(zhù)關(guān)于《羋月傳》的惡搞表情包、病毒視頻、經(jīng)典臺詞風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，“羋月”瞬間就被玩壞了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè )化是品牌霸主的首選營(yíng)銷(xiāo)模式，但過(guò)度娛樂(lè )化對品牌有害無(wú)益。然而在《羋月傳》的借勢營(yíng)銷(xiāo)狂潮中，某家居深諳企業(yè)的社會(huì )責任感和使命感，獨樹(shù)一幟，利用品牌價(jià)值與電視劇的契合點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng )新吸睛的營(yíng)銷(xiāo)事件，深化“有家有愛(ài)”的核心理念，引發(fā)了受眾對于《羋月傳》背后的思考。
一、娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)讓讓自媒體瘋狂炒作
《羋月傳》最成功的，莫過(guò)于以此部劇情為主題，在自媒體上的“微言大義”式的傳播。于是，我們在微博、微信，各類(lèi)APP上，看到了基于此的各類(lèi)解讀。比如，邏輯思維的某篇基于《羋月傳》的解讀文章，點(diǎn)擊率便超過(guò)10萬(wàn)。從某種程度而言，自媒體時(shí)代，傳播的精髓就是眼球，就是話(huà)題、事件、娛樂(lè )。也只有這樣，品牌在消費者心目中才有占位，才能抓住消費者的心。才能迅速在消費者心目中崛起。
娛樂(lè )化的營(yíng)銷(xiāo)，多維度的解讀，本質(zhì)是一種“話(huà)題”效應，所有自媒體的傳播效率，完全在于“轉發(fā)”二字。所以，自媒體時(shí)代，注意力時(shí)代，傳播的精髓，在于如下公式：
病毒傳播=圈子+話(huà)題+移動(dòng)端的sns+互動(dòng)
什么是圈子？ 精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與培訓師盛斌子認為，圈子可以理解為部落，社群或者沙龍。是基于興趣，信仰，或者利益的一群人的扎堆。是散落在社交app(論壇，qq群，貼吧，微博，微信，陌陌，來(lái)往，人人網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)…)上面的有共性的一群人的集合。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的微營(yíng)銷(xiāo)，在某種程度上而言，就是針對上面每一個(gè)細分社群的精準互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在移動(dòng)互聯(lián)統治的時(shí)代里，沒(méi)有所謂的大眾營(yíng)銷(xiāo)，只有一個(gè)一個(gè)的可接觸的圈子。
什么事話(huà)題？ 筆者認為，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的話(huà)題，一切都是方生速朽的。興起敗落，曇花一現。沒(méi)有永恒的常青樹(shù)，沒(méi)有屹立不倒的企業(yè)，沒(méi)有長(cháng)盛不衰的模式。但是人性，人的貪婪，懶惰，自私，嫉妒，同情，好勝，好奇，趨利避害，喜歡美食美景美女，從眾而又不從眾…卻是永恒不變的。 碎片化的時(shí)間，多元化的渠道，泛濫的信息，沉重的現世壓力，蕓蕓眾生組成的吊絲與屁民，很難靜心關(guān)注與思考嚴肅的話(huà)題。
什么是移動(dòng)端的社交平臺？ 這些有戲劇性沖突的話(huà)題與事件，借助移動(dòng)端的app社交平臺(論壇，qq群，貼吧，微博，微信，陌陌，來(lái)往，人人網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)…)共生共榮，相得益彰，以排山倒海之勢，在各個(gè)平臺瞬間引爆，成為街談巷議，茶余飯后的焦點(diǎn)。而移動(dòng)互聯(lián)不同于pc互聯(lián)的地方是，智能手機具備了四感:攝像頭提供了視覺(jué);話(huà)筒提供了聽(tīng)覺(jué)，LBs技術(shù)定義了所處的位置，陀螺儀提供了可以感應到運動(dòng)方向、加速。
這意味著(zhù)智能手機可以通過(guò)4感知道智能手機的使用者，目前在物理世界中處于什么位置，什么狀態(tài)，他的注意力和興趣點(diǎn)在哪里？所以移動(dòng)智能的偉大之處是，可以從物理世界中找出精準的需求的數字流量，引導給線(xiàn)上世界。微博微信，便是基于智能移動(dòng)端的杰出代表！
什么是互動(dòng)？ 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的所謂互動(dòng)，是指同一社群的人，借助sns社交平臺，就同一話(huà)題，線(xiàn)上線(xiàn)下的探討與交流?；?dòng)，就像病毒傳播一樣，迅速的裂變。沒(méi)有互動(dòng)的微信群QQ群論壇等，是沒(méi)有人氣的，沒(méi)有人氣的平臺，也就沒(méi)有流量。而流量是一切平臺生存的基礎。
所有的互動(dòng)，其實(shí)幕后都有推手，他們分別扮演著(zhù)話(huà)題的創(chuàng )造者，評論者收集者參與者，觀(guān)看者角色。艷照門(mén)，“三個(gè)代表們”，xx庫們其實(shí)幕后都有看不見(jiàn)的推手！最后評價(jià)一下xx庫視頻門(mén)事件吧！
二、《羋月傳》引發(fā)對家庭健康的反思
娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)不是因為營(yíng)銷(xiāo)而純粹娛樂(lè )。對于具有社會(huì )責任的品牌，在傳播品牌的同時(shí)，也傳遞著(zhù)對社會(huì )和時(shí)代的關(guān)注，并用實(shí)際行動(dòng)為社會(huì )的和諧發(fā)展做出貢獻。歐派在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也詮釋著(zhù)愛(ài)和責任。
一首《時(shí)間都去哪兒了》，唱紅了多少人的眼圈。隨著(zhù)社會(huì )壓力的增大，上班族絕大部分的有效時(shí)間都在工作應酬，陪伴家人的時(shí)間更是少之又少。2015年《中國家庭發(fā)展報告》指出，青壯年群體每周陪伴家人的平均時(shí)間只有25個(gè)小時(shí)，計算下來(lái)，平均每天只有3個(gè)多小時(shí)。越來(lái)越多的人面對長(cháng)時(shí)間的工作高壓，缺乏時(shí)間鍛煉，缺少時(shí)間陪伴家人，身體和心理都處于亞健康狀態(tài)。家庭是社會(huì )的細胞，是社會(huì )健康發(fā)展的根本，因此，讓更多的人回歸家庭，讓家人相聚的時(shí)間更多，讓家庭更溫馨，更和諧，不僅是個(gè)人的責任，也是企業(yè)的責任。歐派積極參與《羋月傳》這場(chǎng)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的初衷，正是希望社會(huì )能關(guān)注這些問(wèn)題，引起更多的人對家庭健康的反思。
比如，歐派此次聯(lián)手《羋月傳》展開(kāi)的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)中，“歐派讓家更有愛(ài)H5”收集到的數據顯示，自《羋月傳》上映后，很多人推開(kāi)了聚會(huì )應酬，開(kāi)始回家陪家人看電視劇，無(wú)形中增加了陪伴家人的時(shí)間，找到了和家人溝通的話(huà)題。因此，歐派，作為引領(lǐng)中國家居發(fā)展的航母，再一次用行動(dòng)表達“有家有愛(ài)”的社會(huì )責任，并提出“沒(méi)有時(shí)間陪伴家人”只是借口，是我們忽視了家人，我們應該抽出更多的時(shí)間陪伴家人，給家人更多的關(guān)懷，讓每一個(gè)家庭充滿(mǎn)愛(ài)，讓家庭健康回歸本真。
三、家居航母引領(lǐng)行業(yè)二次革命
羋月在亂世中一生運籌帷幄，終于掌握秦國大權，為秦國統一天下打下堅實(shí)的基礎。和羋月一樣，歐派經(jīng)過(guò)21年的努力，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集整體櫥柜、整體衣柜、整體衛浴、廚房電器、裝飾工程、商用廚具、高端木門(mén)、實(shí)體面材等多種產(chǎn)品的設計、制造、銷(xiāo)售(互聯(lián)網(wǎng)+)為一身的具備大家居“一站式”解決方案的大型綜合家居集團公司，并開(kāi)啟了家居定制產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的先河。
歐派家居已經(jīng)基本形成、并進(jìn)一步深化歐派信息化戰略體系，其中包括三個(gè)方面：首先是O2O+C2B等的電商營(yíng)銷(xiāo)新模式；其次是個(gè)性化定制軟件設計體系；最后就是基于大數據的管理體系。這個(gè)由電商、設計、管理三個(gè)子系統組成的完整與龐大的現代企業(yè)信息化體系，目前已彰顯威力。歐派從觀(guān)念到形態(tài)進(jìn)行顛覆性改革的現代化信息戰略體系，骨子里注入了互聯(lián)網(wǎng)血液，為歐派的轉型升級夯實(shí)了基礎，也為行業(yè)內的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展方向指明了一條切實(shí)可行的道路。
《羋月傳》這部史詩(shī)級巨作已悄然落幕，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)大戰也將偃旗息鼓，但對于娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的反思與精進(jìn)還在繼續。歐派無(wú)疑是這場(chǎng)大戰中的勝利者，收獲了關(guān)注度和銷(xiāo)售量的同時(shí)，也播種了“愛(ài)”的種子，承擔了“中國第一家居品牌”應有的社會(huì )責任。我們期待，歐派將高品質(zhì)與正能量傳遞到世界的每個(gè)角落，讓“愛(ài)”和“家”都更加美好。
