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2016,中小企業(yè)應該做什么?

作者:于斐 來(lái)源:中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

在今天異常激烈的市場(chǎng),其實(shí)不論是何種企業(yè),只要一個(gè)錯誤,那怕是一個(gè)小小的錯誤,就有可能把辛辛苦苦親手打下的江山拱手讓人。

2013年11月10日,剛滿(mǎn)15歲的騰訊在深圳主辦“WE大會(huì )”,馬化騰在會(huì )上說(shuō),無(wú)論過(guò)去多么成功的企業(yè),如果不能擁有持續創(chuàng )新的基因,沒(méi)有面向未來(lái)的敬畏和恐懼,一定會(huì )倒在歷史的塵埃里。

不是嗎,成功往往使人自大,很容易在炫耀和自滿(mǎn)中使人走向失敗之路。企業(yè)一旦成功,偶然的所謂經(jīng)典看成是必然的結果。于是,決策者看事物的客觀(guān)程度難免降低,進(jìn)而在做決策時(shí),常以自己的主觀(guān)判斷取代了市場(chǎng)的需要。這樣的事情現實(shí)中是俯拾即是。

在我看來(lái),中小企業(yè)的首要任務(wù)不是去留戀維護所創(chuàng )選的經(jīng)典,在十個(gè)產(chǎn)品九個(gè)衰的嚴峻形勢下該如何在充滿(mǎn)荊棘的市場(chǎng)森林中不至于迷失自己,才是出路?!?/p>

坦率講,做企業(yè)是不容易的。

作為藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人,因業(yè)務(wù)關(guān)系我曾經(jīng)接觸許多企業(yè)老板,通過(guò)實(shí)地訪(fǎng)談、考察與調研,我深深意識到,他們的企業(yè)之所以過(guò)一段時(shí)間杳無(wú)蹤影,曾經(jīng)的豪情萬(wàn)丈變?yōu)榭湛盏男心?,最要緊的是戰略缺失導致的不能迅速融入市場(chǎng),不能迅速融入社會(huì ),其結果只能面臨對手的瘋狂進(jìn)攻和洶涌蠶食,以至于處處被動(dòng),最后被整個(gè)吞沒(méi)。

很多企業(yè)到了這個(gè)時(shí)候,產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)嚴重老化,并且很多產(chǎn)品都是幾年甚至十年前研發(fā)生產(chǎn)的,他們都在努力找尋企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的方法,經(jīng)營(yíng)者們整天想著(zhù)的就是如何向營(yíng)銷(xiāo)要效益,如何轉變經(jīng)濟增長(cháng)方式,從多方面挖掘潛力,提高自身的效益。

這個(gè)社會(huì ),成功的產(chǎn)品微乎其微,但聰明的老板卻如過(guò)江之鯽,熙熙攘攘。

在我周?chē)?,有許多產(chǎn)品在激斗拼殺中走出了一條條屬于自己的路,靠“飛機加大炮”實(shí)行閃電戰撕開(kāi)市場(chǎng)決口者有之;靠“小米加步槍”開(kāi)展游擊戰亦有之,有的通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)賺到了錢(qián),也有的依靠事件營(yíng)銷(xiāo)、“店商+電商”、“專(zhuān)賣(mài)中心”等模式撈足了票子……其它象炒概念、炒賣(mài)點(diǎn)、炒新聞等等,這些,許多人稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的東西,都曾風(fēng)光招搖過(guò)一陣。

遺憾的是今年日子好過(guò),不知明年會(huì )怎樣。行業(yè)太大的市場(chǎng)變數真弄得人心理渾身直發(fā)毛。不做吧,畢竟有眾多資源積累和先期投入已成型,做吧,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興盛和招搖,維護原先網(wǎng)絡(luò )渠道等成本居高不下,唉,只能走一步看一步嘍?!?/p>

稻盛和夫,一位已經(jīng)80多歲的老人,他是京瓷和KDDI公司創(chuàng )始人,日本四大“經(jīng)營(yíng)之圣”中唯一在世的一位。作為創(chuàng )辦了兩家世界500強企業(yè)的企業(yè)家,他所參與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團2009年3月期的合并銷(xiāo)售額達到約4萬(wàn)6000億日元,稅前利潤約5000億日元。

他曾在寫(xiě)給中國企業(yè)家的一封信中這樣寫(xiě)道:

回顧這半個(gè)世紀的歷史過(guò)程,我們曾遭遇過(guò)多次嚴重的經(jīng)濟蕭條——1970年代的石油危機,80年代的日元升值危機,90年代的泡沫破裂的危機,2000年代IT泡沫破裂的危機……我們經(jīng)歷了各種各樣的經(jīng)濟蕭條。

每次面臨蕭條,作為經(jīng)營(yíng)者的我總是憂(yōu)心忡忡。夜不能寐。但是,為克服蕭條不懈努力,每一次闖過(guò)蕭條期后,京瓷的規模都會(huì )擴大一圈、兩圈。從這些經(jīng)驗當中,我堅信“應當把蕭條視為成長(cháng)的機會(huì )”這樣一個(gè)結論。

在蕭條之下,我尤其要對中國的企業(yè)家強調三點(diǎn):

第一個(gè),蕭條時(shí)期,全體員工都應成為推銷(xiāo)員。即使是最尖端技術(shù)的企業(yè),賣(mài)東西、銷(xiāo)售產(chǎn)品仍然是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本。

第二個(gè),在經(jīng)濟蕭條時(shí)候要全身心地致力于降低成本。只有蕭條才是企業(yè)徹底削減成本的唯一機會(huì )。

第三個(gè),就是要致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。不僅是技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén),營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、市場(chǎng)調查等部門(mén)都要積極參與。

我還要告訴你們,春天肯定會(huì )到來(lái),冬天越寒冷的話(huà),春天就會(huì )越美好,而且櫻花會(huì )開(kāi)得更絢爛。

稻盛和夫說(shuō)得沒(méi)錯,愈是經(jīng)濟蕭條時(shí)期,某種角度對企業(yè)來(lái)講是個(gè)機會(huì )。因此,要學(xué)會(huì )樂(lè )觀(guān)的忍耐。然而,反觀(guān)中國的企業(yè),平常就缺乏發(fā)展方向,一旦遇到危機降臨,那豈不是要亂了陣腳和方寸?

事實(shí)上,就目前情況來(lái)看,藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構真的要為某些企業(yè)在市場(chǎng)上付出的沉重代價(jià)而感到痛心了。

目前,有些企業(yè)成功了,但不知道具體是怎么成功的,究其原因很大層面上是機會(huì )主義主導所致,其領(lǐng)頭人憑著(zhù)自身良好的悟性,敏銳的感覺(jué)再加上超強的勇氣,成功的就賺到了第一桶金,但時(shí)至今日,類(lèi)似這樣的成功方法概率只會(huì )越來(lái)越低。

也因此,不少企業(yè)開(kāi)始關(guān)心起自身發(fā)展的戰略來(lái)。

實(shí)際上,企業(yè)戰略說(shuō)到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標,這個(gè)目標是一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。當然,不管你是什么樣類(lèi)型的企業(yè),是創(chuàng )業(yè)型企業(yè)還是守業(yè)型企業(yè)、是高科技企業(yè)還是傳統生產(chǎn)企業(yè),都必須需要制定相應的戰略?!?/p>

可是許多企業(yè)在制定戰略時(shí),往往脫離了特定的社會(huì )環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境,后腦勺一拍就有所謂的戰略了,更沒(méi)有分析行業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競爭對手分析。

瞧,好不容易千辛萬(wàn)苦搞出了產(chǎn)品,就急急忙忙想盡快找到下家進(jìn)行分銷(xiāo),在交談中他們過(guò)多的強調今后會(huì )如何推廣產(chǎn)品,但對具體到底要推廣什么,則一點(diǎn)概念都沒(méi)有,要知道,隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)3.0概念的實(shí)踐和升級,營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費者需求為中心,轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。

換句話(huà)說(shuō),自身對自己的產(chǎn)品到底有哪些核心優(yōu)勢會(huì )給別人帶來(lái)什么獨到的價(jià)值以及要說(shuō)明什么都沒(méi)有清晰認識,怎么可能讓別人對你產(chǎn)品產(chǎn)生興趣呢?

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師曾經(jīng)指出,企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運作,關(guān)鍵在于創(chuàng )造和傳遞用戶(hù)價(jià)值,不僅僅是傳遞廣告信息,而是將廣告信息轉化為對用戶(hù)有價(jià)值的內容信息,這些內容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。因此,首先需要解決的是“推廣什么”,其次再是“如何推廣”,兩者之間絕對是不能顛倒的?,F在,為什么許多產(chǎn)品剛出生就夭折,那是因為他們尚沒(méi)有明確“推廣什么”的時(shí)候就急急忙忙“如何推廣”,你說(shuō),這方面教訓還少嗎?

一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前,一定要三思而后行,你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是什么,有沒(méi)有相關(guān)理論支撐體系和臨床驗證數據,這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是否是獨到而創(chuàng )新的,有沒(méi)有重復別人,另外,相關(guān)的贏(yíng)利模式和管理模式如何進(jìn)一步驗證產(chǎn)品的訴求和企業(yè)的定位等等。許多事情不考慮清楚,這怎么行呢?

曾以提出“定位”理論聞名的美國營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特,多年前就指出:消費者的心才是行銷(xiāo)的終極戰場(chǎng)。他認為,行銷(xiāo)并非一場(chǎng)真正的產(chǎn)品戰,而是顧客腦海中的認知戰,誰(shuí)能在顧客心中占據有利的地位,誰(shuí)就取得競爭優(yōu)勢。這話(huà)的確經(jīng)典,如果要真正實(shí)現其內涵中所表現出的具體中目標,除非各項工作的扎實(shí)和完美才能構建良好的口碑效應,執行在這其中尤顯重要?!?/p>

作為企業(yè),它都是有生命力的,產(chǎn)品更是有周期性的。

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人于斐老師認為,在營(yíng)銷(xiāo)的旗幟下,中小企業(yè)要想與時(shí)俱進(jìn),就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷(xiāo)推廣體系,講究“三效法則”,即用戶(hù)體驗講效果、經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新講效益、制度優(yōu)化講效率。如果產(chǎn)品要在消費者心目中迅速占位,如果什么事都要等到醞釀成熟考慮周全,再去付諸行動(dòng),那你就會(huì )錯過(guò)不知多少機會(huì )。

事實(shí)上,全球500強的企業(yè),也都是在成立和推出之后經(jīng)過(guò)不斷的修正和改善才得以成功的。如果你的觀(guān)念比別人的好,能適應迎合滿(mǎn)足市場(chǎng)需要,那么這個(gè)觀(guān)念就值得推廣和變現。如果你覺(jué)得這個(gè)主意比別人的好,就不必等它修改得比現在更好之后再推出去。

總之,不要讓“完美”成為“較好”的敵人?!?/p>

一旦你對市場(chǎng)有較好的想法和思路,就要認真的加以提煉將其發(fā)展為可操作可執行的計劃,并在推廣與運作的過(guò)程中,謹慎小心,務(wù)實(shí)認真,對細節充分加以監控落實(shí)到位,在產(chǎn)品推出時(shí),你所擁有的各項資源如宣傳手段、渠道政策、促銷(xiāo)方法、價(jià)格制度等等都要整合嚴密,形成自身資源層面上的核心競爭力。不論是什么功能、什么特點(diǎn)、什么概念的產(chǎn)品,最終成敗的關(guān)鍵在于能否以第一流的手法去執行。

當前的中小企業(yè)仍然以求生存為主,充分體現出生計經(jīng)濟的特點(diǎn)。

具體一點(diǎn),就是:

首先,許多行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是處于紅海競爭。上游的生產(chǎn)商,生產(chǎn)基本沿用“大而全,小而全”的方式,完全沒(méi)有自己的特色和主打產(chǎn)品,競爭十分殘酷;而下游的銷(xiāo)售商基本都是某單一品牌的代理,生產(chǎn)商的競爭擴展到了下游,導致很多城市都有眾多家銷(xiāo)售公司,市場(chǎng)銷(xiāo)售一片紅海?!?/p>

其次,很多企業(yè)都是生產(chǎn)主導銷(xiāo)售。產(chǎn)品一般由工廠(chǎng)自行設計、生產(chǎn),然后在全國自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),或引進(jìn)加盟商銷(xiāo)售。這樣很容易帶來(lái)大量的產(chǎn)品積壓,直接損害現金流,導致很多企業(yè)資金周轉不靈?!?/p>

還有,大多數企業(yè)的研發(fā)和設計,只是參照其他生產(chǎn)廠(chǎng)商和設計師,并沒(méi)有真正滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

廠(chǎng)商自己設計、自己生產(chǎn)、自己銷(xiāo)售,從本質(zhì)上講,仍然是一種“前店后廠(chǎng)”的自產(chǎn)自銷(xiāo)模式。由于能力、精力、實(shí)力等諸多因素的限制,他們在每一個(gè)模塊都不能做到系統化和最優(yōu)化,尤其是產(chǎn)品是否滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求,仍然靠運氣而定?!?/p>

而未來(lái)的商業(yè)模式將是以客戶(hù)而不是以企業(yè)自身為基準,從產(chǎn)品創(chuàng )新到消費者創(chuàng )新,從以企業(yè)為中心到以客戶(hù)為中心,從產(chǎn)品驅動(dòng)向以服務(wù)驅動(dòng)轉變。因此,企業(yè)必須在戰略和模式的前提下,根據關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心職能來(lái)構建企業(yè)的組織體系,明確每個(gè)崗位詳盡的工作職責,提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,從而為組織運行提供保障。

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出,實(shí)現企業(yè)戰略目標的關(guān)鍵在于:如何讓一群人按照同樣的規范和標準做事,并且最終達到預期的結果。面對市場(chǎng)競爭的日益加劇,企業(yè)迫切需要真正的實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的指導?! ∫驗閮?yōu)秀的企業(yè)通常遵循一個(gè)定律:

企業(yè)的成功靠戰略,

戰略的成功靠模式,

模式的成功靠管理,

管理的成功靠體系。

而體系是一個(gè)組織運作的結構、規范和標準,主要包括:組織體系、流程體系、激勵體系和制度體系。

事實(shí)上,與超大型企業(yè)相比,絕大部分企業(yè)是弱勢群體,基礎差、底子薄,抗風(fēng)險能力弱。他們主要是勞動(dòng)密集型的行業(yè),生產(chǎn)的產(chǎn)品以低附加值的低端產(chǎn)品為主,產(chǎn)品單一、專(zhuān)業(yè)化較強,技術(shù)水平較低。大多數企業(yè)沒(méi)有研發(fā)能力、沒(méi)有核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權,有自主品牌的也是鳳毛麟角,主要靠貼牌生產(chǎn),沒(méi)有定價(jià)權和議價(jià)能力,沒(méi)有市場(chǎng)主導權,無(wú)法形成市場(chǎng)壟斷和技術(shù)壟斷。

這樣大大小小問(wèn)題的存在可以說(shuō)已嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展和規模的擴張。

那么,該如何尋求有效的突圍呢?

事實(shí)上,只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新和技術(shù)方式的調整來(lái)予以解決??梢赃@么說(shuō),不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區域老大,而要做區域細分;不要去搶所謂的第一,而應做自身的唯一;不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力,而應精心策劃獨到的賣(mài)點(diǎn),提煉核心的概念去提高殺傷力等等,這才是當今首先要解決的問(wèn)題,如果自身的能力解決不了,那就不能再等待觀(guān)望,而應主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰型外腦的幫助了。

當前,從企業(yè)的角度來(lái)講,既然市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策劃良莠不齊,那么在選擇時(shí),應該與優(yōu)質(zhì)的咨詢(xún)機構(比如藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構)一起商議,根據目前企業(yè)所遭遇到的問(wèn)題進(jìn)行具有針對性的策劃,企業(yè)需要什么?是在訴求上、渠道上、終端上、宣傳上、開(kāi)發(fā)上、競爭上、市場(chǎng)中哪些問(wèn)題急需解決的等等,這些都必須要明確,策劃對象決定了策劃內容,一定要求匹配?!?/p>

所以,企業(yè)只有通過(guò)調整自身的結構特點(diǎn),重新定位;根據自身的創(chuàng )新與努力;運用一切有效資源成為引導本地區產(chǎn)業(yè)中的主導型企業(yè),尋找到在行業(yè)生態(tài)系統中的位置;通過(guò)對外的市場(chǎng)拓展、品牌塑造,建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌,完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統中的價(jià)值收益,以此實(shí)現可持續的發(fā)展。

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