2016，營(yíng)銷(xiāo)總監如何做強自己？

上周，我作為主講嘉賓在廣州應邀出席了某個(gè)高峰論壇。

其中談到了作為營(yíng)銷(xiāo)精英的幾點(diǎn)修煉：1、想干事的人永遠在找方法，不想干事的人永遠在找理由；2、善于營(yíng)銷(xiāo)者不與顧客爭論價(jià)格，而是與顧客討論價(jià)值；3、帶著(zhù)目標出去，帶著(zhù)結果回來(lái)；4、沒(méi)有不對的客戶(hù)，只有不夠的服務(wù)。

2016年，營(yíng)銷(xiāo)總監到底要做哪些事？

我曾結合自身從事?tīng)I銷(xiāo)工作二十多年的經(jīng)歷寫(xiě)過(guò)許多有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)總監打造核心競爭力的文章，自我感覺(jué)這5條很重要：

1、 找準行業(yè)方向，確定自我規劃；

2、 積累實(shí)戰經(jīng)驗，敢于直面失??；

3、 學(xué)習高手方法，借鑒整合資源；

4、 持續學(xué)習能力，打造個(gè)人品牌；

5、 立足本職創(chuàng )新，擁有堅定信念。

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人于斐老師認為，如果能做到以下幾條，營(yíng)銷(xiāo)總監就真正的成熟了?！　?/p>

形成一個(gè)共識　　

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出，未來(lái)中國企業(yè)有6大營(yíng)銷(xiāo)趨勢：

1、要重視新興人群對產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基；

2、要重視社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，建立生活一體化生態(tài)系統；

3、要考慮市場(chǎng)碎片化、平臺化的趨勢；

4、企業(yè)成為內容生產(chǎn)者，認知盈余是新時(shí)代最大的紅利；

5、要關(guān)注終端的情景消費；

6、要關(guān)注縣域和鄉鎮經(jīng)濟。

當前，“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)偉大變革，正在以創(chuàng )新、開(kāi)放和融合的姿態(tài)，展現當今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代、也是一個(gè)趨勢干掉規模的時(shí)代。

作為企業(yè)，應該如何創(chuàng )新基因？如何優(yōu)化生存？只有去開(kāi)發(fā)具有更多話(huà)題性和市場(chǎng)影響力的內容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉型為交互性?xún)r(jià)值體，才能最終實(shí)現企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟的目標。

如果說(shuō)企業(yè)老板是戰略決策者的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)總監則是方針制定、戰術(shù)運用的指揮者和實(shí)踐者。

甚至更多時(shí)候，后者由于貼近市場(chǎng)更了解市場(chǎng)而承擔了決策者的角色。

作為一名營(yíng)銷(xiāo)總監，在公司的發(fā)展戰略和品牌規劃上應有自身獨到的見(jiàn)解，尤其與公司老板要在充分溝通基礎上統一思想，以保持市場(chǎng)理念和管理辦法的高度一致。

應該講，營(yíng)銷(xiāo)總監由于經(jīng)常置身市場(chǎng)，對產(chǎn)品的定位、內容生產(chǎn)、機會(huì )創(chuàng )新、推廣有著(zhù)敏銳感覺(jué)和獨到見(jiàn)解，而這些恰恰是制定經(jīng)營(yíng)方針、明確營(yíng)銷(xiāo)策略以及落實(shí)團隊管理的具體表現。對上，要及時(shí)和老總溝通，以求得支持和幫助，對下，要善于求得團隊理解并為之努力。

無(wú)庸置疑，作為公司老板，他掌管全局，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等多方面都要傾注心血，營(yíng)銷(xiāo)總監的職責就是如何把多年養成的市場(chǎng)經(jīng)驗的綜合優(yōu)勢與老板的戰略意圖形成高度統一。切不可存在我來(lái)自市場(chǎng)，我比老板更懂得市場(chǎng)和消費心理，因而自以為是，我行我素，這樣不僅得不到老板相應的支持，也換不來(lái)底下員工的真正理解。一旦遭遇不測，那惹麻煩的首先就是自己?！　?/p>

帶領(lǐng)一支團隊　　

如今市場(chǎng)的激烈競爭，促使企業(yè)必須加強全面品牌管理工作。

全面品牌管理就是關(guān)于全組織、全過(guò)程、全人員、全指標為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì)，善就是品格，美就是品味。

營(yíng)銷(xiāo)總監是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的靈魂和標竿，除了自身的責任外，要具有全局和整體觀(guān)念，要站在一個(gè)高度來(lái)嚴格要求自己，而不能把自身等同于區域經(jīng)理，單槍匹馬、孤軍奮戰，相反要在領(lǐng)會(huì )公司政策前提下帶領(lǐng)團隊步調一致認真的貫徹執行。

因此，作為團隊的領(lǐng)導人，必須要有包容、寬闊的胸襟，即便自身能力很強，也要講究團結互助、共同奮斗。在對員工態(tài)度上，既要有鞭策更要有鼓勵，碰到成績(jì)不張揚，因為市場(chǎng)變數很大，遭遇挫折不氣餒，試想，冬天即將過(guò)去，春天還會(huì )遠嗎？我們 應該明白人心都是肉做的，人與人之間都在渴求情感的撫慰。所以，在具體工作中，不是一味的板起面孔壓任務(wù)，而是想方設法如何凝聚人心，找出市場(chǎng)突破口。

短缺經(jīng)濟時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人往往是機械，被動(dòng)的族群，他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏(yíng)得生存空間和發(fā)展機會(huì )。但時(shí)代不同了，經(jīng)濟飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲，現今已是過(guò)剩經(jīng)濟時(shí)代，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、市場(chǎng)的趨同細分化常常使企業(yè)在冰與火的對決中找尋希望的窗口。

遺憾的是在我們周?chē)?，確實(shí)有一部分人，營(yíng)銷(xiāo)工作僅僅是無(wú)奈被動(dòng)謀生過(guò)的中轉站，當歲月濃縮的無(wú)非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數量式的機械，他們沒(méi)有長(cháng)遠的規劃，也不會(huì )有意識真正從本質(zhì)上去理解營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在，在實(shí)際工作中沒(méi)有也不想創(chuàng )造性的根據市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化調整策略，只是一味機械的執行，有時(shí)甚至是盲從。一旦工作不順心，就立馬想到下一個(gè)港口，于是，跳槽就成為了必然。

碰到這種情況，作為營(yíng)銷(xiāo)總監應該深刻了解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和洞察市場(chǎng)嚴峻的變化，從長(cháng)遠角度規劃好營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)生涯，站在企業(yè)價(jià)值觀(guān)的角度實(shí)行“優(yōu)者上，平者讓?zhuān)拐呦?rdquo;的選拔措施，科學(xué)量化人才標準，把報酬與績(jì)效緊密結合，同時(shí)多做幫教說(shuō)服工作，平時(shí)加強培訓，進(jìn)一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。否則，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡?！?/p>

制定一套計劃　　

在互聯(lián)網(wǎng)、大數據等已經(jīng)成為社會(huì )通用基礎設施的背景下，營(yíng)銷(xiāo)總監要想辦法運用互聯(lián)網(wǎng)思維對科技、市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視和規劃。

壓任務(wù)、壓指標，對于置身一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，已是司空見(jiàn)慣了，基本上每年的業(yè)績(jì)指標都要求遞增或翻番，而指標的合理性常常是考驗營(yíng)銷(xiāo)總監真功夫的砝碼。訂得太高，違背客觀(guān)規律雖然能滿(mǎn)足老板盲目的虛榮，看似領(lǐng)導表面臉上有光，但市場(chǎng)人員明知道完不成實(shí)則畫(huà)餅充饑，就會(huì )不配合，有時(shí)就不惜手段采取低價(jià)串貨擾亂市場(chǎng)，到頭來(lái)?yè)p害的還是自身的威信，今后要想再有話(huà)語(yǔ)權就難了。訂得太低，老總那里又交代不過(guò)去，滋長(cháng)了營(yíng)銷(xiāo)人的惰性，按部就班，不求上進(jìn)。因此，如何合理制定分解任務(wù)計劃，應該在認清市場(chǎng)發(fā)展趨勢和現有產(chǎn)品銷(xiāo)售運行中的真實(shí)情況，要心里明朗清楚才行?！　?/p>

設定一個(gè)目標　　

俗話(huà)說(shuō)，有壓力才有動(dòng)力。

產(chǎn)品上市，除了要有清晰的定位，要有一個(gè)遠景目標。

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人于斐老師認為，營(yíng)銷(xiāo)工作中的每個(gè)步驟、每個(gè)細節，都要根據目標任務(wù)進(jìn)行科學(xué)規劃、合理分解。因為有了目標，我們的事業(yè)才有奔頭；有了目標，各項任務(wù)的運作才會(huì )不偏離航向，并隨時(shí)隨地加以修正和改進(jìn)。而且，壓力不是有人比你努力，而是比你牛幾倍的人依然在努力。因此，根據目標，對每個(gè)階段、每個(gè)時(shí)期的業(yè)務(wù)進(jìn)行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好，就會(huì )耽誤市場(chǎng)進(jìn)程?！　?/p>

尋求一種方法　　

記得張瑞敏在一次會(huì )議上講到北宋政治家王安石當年提出改革應當做到三不足：天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。

他說(shuō)，“天變了不要害怕，從傳統時(shí)代變成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你一定要上去，如果退縮等待死路一條。祖宗不足法，現在我們用的是傳統時(shí)代的管理模式和思想，還是亞當斯密的細分化，還是泰勒的勞動(dòng)時(shí)間研究流水線(xiàn)，這套已經(jīng)沒(méi)用了，不能停留在原來(lái)的經(jīng)典上，現在要創(chuàng )新。人言不足恤，你一定要認真干，人肯定會(huì )說(shuō)三道四。但青山遮不住，畢竟東流去，最終它一定會(huì )奔向大海。

成功，一定有方法。

為什么有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上風(fēng)聲水起，有的卻來(lái)也匆匆去也匆匆，過(guò)不多久就銷(xiāo)聲匿跡。這就是方法的魅力。

營(yíng)銷(xiāo)總監作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊的靈魂，應該站得高，看得遠，面臨同質(zhì)化的競爭對手，你的產(chǎn)品如何規避風(fēng)險、團隊如何提高積極性，需要找對找準一種方法。尤其是營(yíng)銷(xiāo)總監，在面臨強大的競爭對手時(shí)，需要大膽在產(chǎn)品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創(chuàng )新性。

比如，就醫藥保健品來(lái)說(shuō)，許多產(chǎn)品都強調補鈣，對消費者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感，相反，有個(gè)產(chǎn)品則突出差異化和獨創(chuàng )性，宣傳中提醒“補充活的鈣”，難道鈣還有死活之分？它的精明就在于充分利用了消費者信息不對稱(chēng)打了檫邊球。就補腎產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大多針對男性，而廣東某制藥廠(chǎng)生產(chǎn)的補腎丸，它專(zhuān)門(mén)細分市場(chǎng)針對女性，而且是補充“女性三虛”：腎虛、血虛、氣虛?？?，這就是超越競爭對手的獨特方法。這就好比在汽車(chē)市場(chǎng)上，奔馳汽車(chē)擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車(chē)擁有“最佳駕駛表現”的定位，現代汽車(chē)擁有“價(jià)格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車(chē)則具有“最安全”的定位一樣?！　?/p>

總結一套模式　　

在經(jīng)濟過(guò)剩時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)總監肩上扛著(zhù)沉重的壓力。

對謀求突破的企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。中小企業(yè)要想在復雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現真正的差異化營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，越來(lái)越高的渠道費用；越來(lái)越高的廣告宣傳費用；越來(lái)越高的人員工資費用和越來(lái)越低的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，面對市場(chǎng)這“三高一低”的現狀，到底是采用“大廣告+大通路”的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，在精細化上大做文章，還是走“電商+店商”以及“技術(shù)+場(chǎng)景+體驗”的數據庫營(yíng)銷(xiāo)模式，在精益化上大做文章，還是其它諸如互聯(lián)網(wǎng)＋物聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)、直銷(xiāo)、會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等等，是避開(kāi)對手鋒芒，還是曲線(xiàn)救國？很顯然，企業(yè)必須在目標消費者決策鏈條上，模以、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動(dòng)用戶(hù)的新方式、新地點(diǎn)和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn)。

這些都是營(yíng)銷(xiāo)總監經(jīng)過(guò)深思熟慮需要作出決定的?！　?/p>

完善一套制度　　

俗話(huà)說(shuō)，沒(méi)有規矩難成方圓，在市場(chǎng)運作中，規矩演變?yōu)榭蓤绦械闹贫取?/p>

在一個(gè)團隊中，上下級之間如何層級溝通、不同職能部門(mén)如何攜手做事、團隊成員如何管理和進(jìn)行績(jì)效考核等等都需要制度來(lái)保障。作為名營(yíng)銷(xiāo)總監，千萬(wàn)不能憑個(gè)人喜好、經(jīng)驗主義、本本主義來(lái)替代制度管理，要知道你所領(lǐng)導的團隊，人都是有惰性的，永遠不要寄希望員工要有自覺(jué)性。

如果沒(méi)有一個(gè)合理的流程就沒(méi)有一個(gè)好的做事準則，如果沒(méi)有一個(gè)完善的制度，那么公司的各個(gè)階層都是在斗心眼、斗能力，這個(gè)時(shí)候如何能夠做的好執行呢？　　

建立一個(gè)品牌　　

營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人于斐老師認為，品牌即是對體驗的承諾，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)即人性，營(yíng)銷(xiāo)總監要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認識上來(lái)。一個(gè)企業(yè)再好、再多的文化背景、區位優(yōu)勢和獨特資源，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段轉化為自身品牌形象，那都是浪費。因此，營(yíng)銷(xiāo)總監職責就是要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準、精細、精益的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設中去，這樣才有可持續競爭力。

眾所周知，當接受產(chǎn)品市場(chǎng)推廣時(shí)，它所具有的價(jià)值最多只是一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品光有品牌名稱(chēng)還不夠，重要的是，此品牌名稱(chēng)所代表的意義是什么？它會(huì )喚起何種聯(lián)想、表現、期望？它可創(chuàng )造出何種程度的偏好？若只是徒具品牌名稱(chēng)，終將走入歷史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。

作為營(yíng)銷(xiāo)總監，應深刻體會(huì )到當團隊在運作一個(gè)品牌時(shí)，它就暗含著(zhù)產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系，暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù)，由此，品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來(lái)的。由于所有公司員工、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商都可能對品牌經(jīng)驗造成影響，品牌管理的挑戰便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì)?！　?/p>