【營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰】如何定價(jià)？

在本人拙作《快消品營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，其中有一篇文章談到價(jià)格管理，但對于價(jià)格的制定過(guò)程沒(méi)有詳細的論述，而且到目前為止，市面上營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍也少有涉及價(jià)格制定和價(jià)盤(pán)設計?！　　?/p>

如果要說(shuō)有類(lèi)似文章，也僅僅從戰略的角度談了一些觀(guān)點(diǎn)，有似是而非，模模糊糊，隔靴搔癢之感。本文不想展開(kāi)宏大的理論分析，而是從實(shí)戰、實(shí)效的角度來(lái)談?wù)劧▋r(jià)這個(gè)決定企業(yè)生死的話(huà)題（絕非危言聳聽(tīng)）?！　　?/p>

當然，我們這里說(shuō)的定價(jià)，并不只是確定一個(gè)終端的價(jià)格，而是涉及到成本、利潤構成、出廠(chǎng)價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)（二級、三級分銷(xiāo)）、終端零售價(jià)、特通、團購等整個(gè)價(jià)格體系?！　　?/p>

經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操和項目操盤(pán)經(jīng)歷總結，我認為，主要遵從三條原則即可?！　　?/p>

第一條原則：定價(jià)就是要在主流價(jià)格帶上形成戰略?xún)?yōu)勢及組合優(yōu)勢?！　　?/p>

怎么理解這句話(huà)？什么叫主流價(jià)格帶上形成戰略?xún)?yōu)勢？比如，我們要做一款大眾化的瓶裝礦泉水，如果終端定價(jià)2元/支，你認為能做起來(lái)嗎？不能！因為怡寶、娃哈哈、農夫山泉一大波全國強勢品牌在等著(zhù)你，你在哪一方面有優(yōu)勢？如果沒(méi)有，你憑什么低價(jià)或者跟他價(jià)格相當你會(huì )贏(yíng)？這就是戰略上無(wú)優(yōu)勢！　　　

如果終端價(jià)格定在3元/支如何？我們來(lái)看看，目前高端水終端價(jià)主要集中在3-5元/支動(dòng)銷(xiāo)較好，超過(guò)5元/支銷(xiāo)售規模就很少了，目前賣(mài)得好的3元價(jià)格帶的是景田百歲山，4-5元價(jià)格帶的是昆侖山；恒大冰泉做了2年，4元左右賣(mài)不動(dòng)，終端價(jià)直接降價(jià)到2.5元/支。

但從價(jià)格帶上看，3元是最好的切入點(diǎn)，但考慮到如果新品牌，無(wú)資源、團隊、品牌的支撐，短期內難有大的銷(xiāo)售規模，如果短期要上量，3元有難度。綜合考量，2.5元/支是最優(yōu)選擇，第一，避開(kāi)了紅海2元這個(gè)純凈水市場(chǎng)價(jià)格帶；第二，提升了渠道的推動(dòng)力（后面會(huì )詳細闡述）；第三，2.5元終端價(jià)低于3元/支的瓶裝水銷(xiāo)售上量的分水嶺，短期能上一定銷(xiāo)售規模?！　　?/p>

什么叫形成組合優(yōu)勢？小支和標準裝，一個(gè)2.5元，一個(gè)3元，既可以保證避免陷入2元的紅海，又不至于落入3元以上短期難以起量的所謂“高端”價(jià)格帶陷阱。

如果沒(méi)有看明白，那就繼續往下看吧?！　　?/p>

第二條原則：動(dòng)銷(xiāo)力上保證“面”上的優(yōu)勢?！　　?/p>

什么叫動(dòng)銷(xiāo)力？就是產(chǎn)品讓消費者主動(dòng)買(mǎi)走，形成回轉和二次購買(mǎi)。這首先取決于消費者對“價(jià)格帶”的接受程度。如上面提到的，礦泉水，4元和5元的終端價(jià)，消費者普遍接受困難，也就是說(shuō)，這不是主流“價(jià)格帶”，消費的價(jià)格和價(jià)值難以匹配。如果2.5元，既能跟普通純凈水區隔，也能形成銷(xiāo)售規模，這就保證了動(dòng)銷(xiāo)形成?！　　?/p>

動(dòng)銷(xiāo)一定要形成“面”上的優(yōu)勢，有足夠的消費群，處于主流價(jià)格帶之間，且能接受該終端價(jià)格。所以，動(dòng)銷(xiāo)因此而來(lái)，銷(xiāo)售因此而來(lái)?！　　?/p>

緊跟著(zhù)就是陳列、生動(dòng)化、宣傳推廣，跟消費者深度的溝通，讓產(chǎn)品的價(jià)格，跟價(jià)值形成關(guān)聯(lián)，并深化產(chǎn)品和品牌的價(jià)值?！　　?/p>

第三條原則：靜銷(xiāo)力上保持“點(diǎn)”上的優(yōu)勢?！　　?/p>

什么叫靜銷(xiāo)力？產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、品牌形象，給渠道設置的毛利等，讓產(chǎn)品自然的在渠道，終端流通，完成到達消費者并完成購買(mǎi)的過(guò)程。在這些要素中，對消費品特別是快消品而言，最重要的當然是渠道的力量?！　　?/p>

所以，對于新品牌而言，最重要的是要有毛利上的優(yōu)勢，也就是說(shuō)，在這條營(yíng)銷(xiāo)和渠道的價(jià)值鏈上，首先要解決渠道利潤分配的問(wèn)題，再解決其他的“點(diǎn)”的問(wèn)題。也就是說(shuō)，要保證“點(diǎn)”上的優(yōu)勢，這是銷(xiāo)售工作的基礎，更是動(dòng)銷(xiāo)的基礎?！　　?/p>

當然，這并不是拍腦袋而來(lái)的規則和結論，需要我們分析自身的能力和資源的匹配性、競爭品牌渠道利潤的構成，以及消費者接受程度?！　　?/p>

做到以上三點(diǎn)，定價(jià)成功，這就是所謂的定價(jià)定天下，而不是搞一個(gè)終端價(jià)即可，也不是分析了競爭品牌，行業(yè)、消費者，自身，又從自我的理解的層面搞出一個(gè)利潤加成?！　　?/p>

這就是我理解的定價(jià)定天下，定價(jià)定生死?！　?/p>