工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境及營(yíng)銷(xiāo)體系建設

２０１５年即將過(guò)去，在今年的項目中，接觸到了幾家工業(yè)品企業(yè)，普遍反映的問(wèn)題都是由于市場(chǎng)不景氣而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn業(yè)績(jì)下滑，經(jīng)深度調研了解后發(fā)現，這些企業(yè)基本上都是在前些年基于市場(chǎng)需求的＂野蠻成長(cháng)＂中，企業(yè)內部的各項管理明顯滯后，尤其是營(yíng)銷(xiāo)體系的管理，基本還處于比較粗放式的運營(yíng)狀態(tài)，項目銷(xiāo)售單兵作戰、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)不聚焦、新行業(yè)開(kāi)發(fā)不給力、團隊積極性不高、大多情況下是等客戶(hù)上門(mén)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，營(yíng)銷(xiāo)思路及模式不很清晰，所以對于存在類(lèi)似問(wèn)題的工業(yè)品來(lái)講，如何打造和完善自身的營(yíng)銷(xiāo)體系變得尤為重要。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題很多，基本可以歸為營(yíng)銷(xiāo)規劃問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)基礎管理問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)團隊成長(cháng)問(wèn)題三大類(lèi)。

缺乏營(yíng)銷(xiāo)規劃就會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)變成了“被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”或是“自然營(yíng)銷(xiāo)”狀態(tài)。沒(méi)有目標和計劃，營(yíng)銷(xiāo)人員很茫然，要不是在網(wǎng)上發(fā)些帖子等回復，要不是搜些電話(huà)打一通，效果不明顯，自己的信心也越來(lái)越不足，由于沒(méi)有準確的意向信息，還要考慮到出差費用，不能有效規劃市場(chǎng)，多處于“等信息階段”，無(wú)法準確預測市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度，無(wú)法預測任務(wù)的完成情況。“做銷(xiāo)售而不是做市場(chǎng)”，導致對市場(chǎng)不是精耕細作，而是打獵式的跑馬圈地，市場(chǎng)越大越是無(wú)從下手，處于盲目開(kāi)發(fā)狀態(tài)。

營(yíng)銷(xiāo)基礎管理薄弱必然造成營(yíng)銷(xiāo)管控的缺失和營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)效率很低。有些企業(yè)雖然初步建立了現代企業(yè)制度，但大部分營(yíng)銷(xiāo)基礎管理工作正處于待完善階段，比如：職能發(fā)育、崗位明晰、績(jì)效考核、目標管理、流程規范、客戶(hù)管理等，部門(mén)之間、崗位之間的流程需要優(yōu)化和規范，相關(guān)的規定和制度需要完善，整體運營(yíng)的效率有很大提升空間。

營(yíng)銷(xiāo)團隊建設沒(méi)有形成梯隊，新老業(yè)務(wù)人員分層，老業(yè)務(wù)人員依托老客戶(hù)資源，開(kāi)拓新客戶(hù)的激情缺乏；新業(yè)務(wù)人員一方面開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的技能不足，一方面缺乏組織的指導和協(xié)助?？蛻?hù)集中在個(gè)別業(yè)務(wù)員身上而不是公司，導致公司市場(chǎng)風(fēng)險很大。對業(yè)務(wù)人員的培訓不系統，沒(méi)有相關(guān)激勵機制，無(wú)法真正形成團隊作戰。

解決工業(yè)品企業(yè)諸如以上的這些問(wèn)題，要從以下六個(gè)方面完成系統的思考，優(yōu)化和完善營(yíng)銷(xiāo)六大體系的建設。

組織體系優(yōu)化，組織效率大于運營(yíng)效率，對營(yíng)銷(xiāo)體系的組織架構進(jìn)行重新設置，比如增設大客戶(hù)部、市場(chǎng)部等部門(mén)，新部門(mén)的設置一方面是強調該部門(mén)的重要性，更重要的是強化或發(fā)育該部門(mén)所要承擔的職責能力；比如把市場(chǎng)區域進(jìn)行分級，重新劃分業(yè)務(wù)區域，由原來(lái)的“到處撒網(wǎng)”轉變?yōu)?ldquo;重點(diǎn)捕撈”，集中優(yōu)秀力量形成“突擊隊”，對核心區域以及潛力區域“精耕細作”，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)變得有層次和順序感。

建立目標管理體系，通過(guò)目標管理體系的建立，能使管理者提前分配或準備所需要的資源，保障目標的實(shí)現，加強過(guò)程控制，再建立基于月度績(jì)效考核的月度計劃與月度總結制度，及時(shí)糾正或改進(jìn)目標體系，減少結果不可控風(fēng)險，加強上下級間的溝通，改善上下級之間的關(guān)系，為各個(gè)管理層評估各自的績(jì)效提供參考。

優(yōu)化績(jì)效考核體系，比如很多企業(yè)采用的“營(yíng)銷(xiāo)大包”形式，就是說(shuō)按照銷(xiāo)售額一定的比例提給營(yíng)銷(xiāo)公司或是個(gè)人，工資、差旅費、公關(guān)費等費用都在里面，看似管理省心了，可對于在業(yè)務(wù)人員的管理、費用的合理使用、拓展客戶(hù)的積極性等方面都有很大的弊端，重建工資激勵比例，增加績(jì)效工資，明晰月度、季度和年度績(jì)效考核的方法與應用，體現“多勞多得”的公開(kāi)公正公平為導向，在確定員工薪酬等級時(shí)兼顧考慮崗位職務(wù)、個(gè)人能力、工作過(guò)程、工作成果等因素，采用“大營(yíng)銷(xiāo)”概念，設置相應的激勵政策，充分整合公司內部及外部人員力量共同致力于公司業(yè)務(wù)的拓展。

建立財務(wù)預算體系，通過(guò)細化年度經(jīng)營(yíng)計劃,編制營(yíng)銷(xiāo)費用預算，保障營(yíng)銷(xiāo)計劃的有效完成，并對執行情況進(jìn)行有效監控,通過(guò)預算與績(jì)效管理相結合，為公司設立一定的行為標準，明確工作努力的方向，促使各項工作推進(jìn)符合公司總體目標及預算的要求，通過(guò)強化內部控制，可以降低日常的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，可以加強對費用支出的控制，可以有效降低營(yíng)運成本。

設立客戶(hù)管理體系，通過(guò)建立客戶(hù)信息管理以及客戶(hù)信息報備制度，可以對客戶(hù)信息進(jìn)行統一備檔及分級管理，對客戶(hù)信息進(jìn)行合理的分派和有效的跟進(jìn)，設置客戶(hù)信息開(kāi)放的權限（比如僅對管理層以上級別人員開(kāi)放等），要求相關(guān)人員及時(shí)與客戶(hù)取得有效溝通，并將相關(guān)信息補充進(jìn)客戶(hù)檔案；對于客戶(hù)檔案信息進(jìn)行不斷完善，對老客戶(hù)進(jìn)行分級管理，不但可以加強優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的粘性，還能使低層級客戶(hù)不斷向高層級轉化，可以一定程度上完成從業(yè)務(wù)人員個(gè)人業(yè)務(wù)向公司業(yè)務(wù)的轉變，完成從業(yè)務(wù)員單打獨斗到公司統一調配資源的組織化運營(yíng)的轉變。

梳理流程規范體系，從單純的業(yè)務(wù)流程升級為管理流程是提升企業(yè)水平的重要一步，管理流程的制定水平成為影響成長(cháng)型企業(yè)生存的關(guān)鍵要素。通過(guò)梳理各項業(yè)務(wù)的相關(guān)流程，加以規范，規范的流程是提升管理水平的有效工具，好的流程在于好的執行。

通過(guò)對組織體系優(yōu)化和建立目標管理體系，對營(yíng)銷(xiāo)規劃問(wèn)題從目標到組織支撐完成了系統思考；通過(guò)對績(jì)效考核體系優(yōu)化、財務(wù)預算體系建立、客戶(hù)管理體系設立和流程規范體系規范，對營(yíng)銷(xiāo)基礎管理問(wèn)題有了機制和保障，然后再通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)團隊成員的優(yōu)化選撥、補充新的業(yè)務(wù)力量、集中強化培訓、組建拓展突擊隊、核心區域市場(chǎng)拉鏈等活動(dòng)，強化業(yè)務(wù)人員能力的提升和營(yíng)銷(xiāo)團隊的梯度培養，必將對解決工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系列問(wèn)題以及不斷提升工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統能力起到非常明顯的效果。