面對移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，2016年營(yíng)銷(xiāo)的思考

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)的迅速發(fā)展，傳統企業(yè)在夾縫中探路，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則在忙著(zhù)給自己找尋的位置。今天企業(yè)在關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)尋找風(fēng)口之時(shí)，一定要把思維放開(kāi)，以用戶(hù)特點(diǎn)與需求為最重要的關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)不斷創(chuàng )新探索營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn新模式。

多年來(lái)我們企業(yè)與消費者之間只是一種簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，消費者交錢(qián)，企業(yè)交貨，二者之間沒(méi)有對話(huà)，更缺乏后續的關(guān)系維護與培養，顧客終究只是“過(guò)客”而已，一旦出現更優(yōu)的產(chǎn)品或更低的價(jià)格，他們會(huì )立刻頭也不回地流失。到了互聯(lián)網(wǎng)特別是到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)要將“過(guò)客”消費者轉變成“粉絲”消費者，使其具備更高黏性(活躍度，情感聯(lián)結)與韌性(忠誠度，可以包容偶爾的瑕疵)。要知道，相比較“過(guò)客”，一個(gè)粉絲所能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，甚至不只是重復的購買(mǎi)那么簡(jiǎn)單，更能夠參與到企業(yè)的品牌傳播，為企業(yè)提供強有力的信用背書(shū)。這可能是以往交易營(yíng)銷(xiāo)很難做到的。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是以“粉絲”為核心驅動(dòng)商業(yè)運營(yíng)與維持模式，并通過(guò)升級不斷提升商業(yè)價(jià)值。對于今天大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一模式意味著(zhù)一場(chǎng)全新的革命，企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)思維、模式、路徑與方法上做出一系列的轉變，即從簡(jiǎn)單的關(guān)注產(chǎn)品，單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，轉向提供立體的服務(wù)，全方位維護與用戶(hù)的關(guān)系，注重用戶(hù)的體驗感和參與感，并以此提高用戶(hù)對企業(yè)和品牌的黏性和忠誠度。

“粉絲”消費者對提升企業(yè)價(jià)值主要表現在：告別交易營(yíng)銷(xiāo)的理念，轉向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，注重長(cháng)期的關(guān)系維護。告別過(guò)去單一的產(chǎn)品思維，轉向圍繞顧客需求，重新梳理公司的產(chǎn)品與服務(wù)體系。注重關(guān)系管理與體驗管理，為他們帶去難以抵擋的價(jià)值與難以忘懷的過(guò)程體驗，培養價(jià)值認同。同時(shí)增加營(yíng)銷(xiāo)中“參與感”，讓顧客感覺(jué)到是公司或品牌不可分割的一份子，并進(jìn)而產(chǎn)生“認同感”、“成就感”、“歸屬感”，甚至建立起堅定的品牌信仰。另外從過(guò)去片面側重對顧客交易記錄的追蹤，轉向重視對顧客及粉絲的線(xiàn)上線(xiàn)下身份識別、認可、互動(dòng)與激勵，玩轉全渠道的營(yíng)銷(xiāo)。

在移動(dòng)互聯(lián)下做營(yíng)銷(xiāo)，促使經(jīng)營(yíng)者改變原有的思維，即從“我要賣(mài)多少價(jià)格”轉變?yōu)?ldquo;我能夠為用戶(hù)帶來(lái)多大價(jià)值”，這就催生了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下全新的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)模式。例如RTB實(shí)時(shí)競價(jià)。這一方法無(wú)論對于作為廣告主的企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò )媒體，都改變了過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的線(xiàn)性對接流程，而是以平臺聚合的模式展開(kāi)運作，有利于加強雙方的聯(lián)系，并利用第三方技術(shù)，將網(wǎng)站或移動(dòng)端針對用戶(hù)的點(diǎn)擊、展示行為進(jìn)行評估，把用戶(hù)每一次的頁(yè)面瀏覽以“拍賣(mài)”。例如用戶(hù)在瀏覽器上打開(kāi)了一個(gè)體育網(wǎng)站查詢(xún)最近的籃球比賽信息，在右邊有個(gè)廣告欄，打開(kāi)頁(yè)面的一瞬間，廣告供應方平臺得知用戶(hù)打開(kāi)了這個(gè)頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面就被掛牌到了一個(gè)或多個(gè)實(shí)時(shí)廣告交易平臺進(jìn)行出售，平臺便通知廣告代理機構，提示用戶(hù)喜歡看NBA比賽信息，進(jìn)而對廣告位進(jìn)行拍賣(mài)。廣告代理機構便開(kāi)始進(jìn)行分析，耐克愿意出2元、阿迪達斯愿意出2.5元，最后各個(gè)代理機構的信息提交給實(shí)時(shí)交易平臺，再匯總到廣告供應方平臺，價(jià)高者得。

上述方式就是所謂“以用戶(hù)為核心關(guān)注點(diǎn)”模式。它是通過(guò)分析，重視用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下身份的識別，并通過(guò)廣告拍賣(mài)的形式與用戶(hù)形成互動(dòng)，同時(shí)通過(guò)用戶(hù)的行為分析，投放廣告。從用戶(hù)的角度來(lái)看，具有“私人定制”的體驗，從廣告主的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)廣告的投放則實(shí)現了更加智能化、精準化、實(shí)時(shí)性投放。

“以用戶(hù)為核心關(guān)注點(diǎn)”模式由美國最大的在線(xiàn)旅游公司Priceline創(chuàng )造，名為“Name your own price”(請你來(lái)定價(jià))定價(jià)系統。該系統允許消費者就某種類(lèi)型以及一定標準的商品或服務(wù)報出自己愿意支付的價(jià)格，而Priceline負責從自己龐大的數據庫和供應商網(wǎng)絡(luò )中尋找愿意以此價(jià)格達成交易的供應商。在中國有“請出價(jià)”微信服務(wù)號也在做類(lèi)似的服務(wù)。從本質(zhì)上來(lái)講，這種服務(wù)模式顛覆了傳統電商的售賣(mài)模式，過(guò)去在網(wǎng)絡(luò )平臺上，用戶(hù)的議價(jià)權利被抑制，在不同電商之間的比價(jià)，效率低且效果不佳，而用戶(hù)出價(jià)的模式則幫助用戶(hù)提高了在網(wǎng)絡(luò )平臺上的議價(jià)權利，回歸到了用戶(hù)為核心關(guān)注點(diǎn)的價(jià)格確定模式。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給營(yíng)銷(xiāo)中渠道管理與運營(yíng)帶來(lái)極大挑戰。消費者的生活及消費行為軌跡開(kāi)始融合，企業(yè)快速整合各種線(xiàn)上、線(xiàn)下的渠道，聚合二者的優(yōu)點(diǎn)，多角度、全方位地接近消費者，并從各個(gè)方面關(guān)注以提高客戶(hù)體驗。以下是幾種常用的模式?！?/p>

1．智能試衣。它是美國的高端零售商Nordstrom正利用eBay提供的一項技術(shù)，打造功能強大的“智能試衣間”。那里的試衣鏡不僅是一面鏡子，更是一個(gè)可操作的屏幕，可以展現店內所有款式服裝的詳細資料。利用eBay所提供的技術(shù)，顧客在Nordstrom的試衣間中用手指輕觸鏡面，就可獲得可供挑選的顏色、尺碼，甚至和相關(guān)配飾等詳細的資料。隨后，賣(mài)場(chǎng)的工作人員將把選中產(chǎn)品送至試衣間。據報道，該公司計劃從今年開(kāi)始到2018年，在高科技上投入12億美元，其中涉及物流運輸及店內服務(wù)的改造，該商場(chǎng)渴望充分利用科技的力量，將實(shí)體店與虛擬世界相結合，為顧客提供兩個(gè)世界的精華。

2．掃碼購物。它主要是通過(guò)掃描二維碼添加好友，獲取產(chǎn)品資訊以比價(jià)，還可以用于掃碼購物。擁有91年歷史的澳大利亞食品零售商Woolworths開(kāi)發(fā)了一款手機應用，然后把加上二維碼或條形碼的產(chǎn)品圖片大量張貼到地鐵站、商圈等的展板上，消費者通過(guò)智能手機掃描二維碼即可完成付款和購買(mǎi)，產(chǎn)品則直接配送到家。相比較傳統超市而言，這種模式具有構建成本低、購物方便快捷、容易展示宣傳的特點(diǎn)。同時(shí)，可針對不同地點(diǎn)和場(chǎng)合的特征，實(shí)現靈活、精準地投放，給消費者帶來(lái)前所未有的購物體驗。

3．電子鑰匙。隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，一部智能手機就可以滿(mǎn)足諸如音樂(lè )、拍照、購物、社交、通訊等多方面的需求。而與此同時(shí)，平臺的入口卻日益精簡(jiǎn)，日趨呈現“多功能合一”的態(tài)勢。例如旗下?lián)碛邪?、福鵬、威斯汀、喜來(lái)登等品牌的喜達屋酒店(Starwood Hotels)與蘋(píng)果聯(lián)合推出了SPG應用程序。通過(guò)軟硬件的結合，顧客可以用Apple Watch替代房卡或房門(mén)鑰匙，輕松解鎖全球超過(guò)100家連鎖酒店的客房，并完成預定、支付、登記等工作。用戶(hù)如果要對酒店進(jìn)行評價(jià)，通過(guò)美拍記錄，分享到微博微信等社交媒體即可。從場(chǎng)景到觸點(diǎn)，一個(gè)完整的酒店O2O服務(wù)閉環(huán)就這樣形成了。

在移動(dòng)互聯(lián)下做營(yíng)銷(xiāo)中，以互動(dòng)性、多元化、個(gè)性化為特點(diǎn)的社交媒體將大行其道，傳播環(huán)境變得空前復雜，消費者的生活方式也發(fā)生巨大變化。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式需要做出創(chuàng )新，以更好地觸達用戶(hù)，而這其中關(guān)鍵在于做有價(jià)值的內容，以?xún)热轂楹诵?、內容營(yíng)銷(xiāo)為彈藥，撬動(dòng)社群，從而構建黏性強大的活躍社群。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人不但要像編輯一樣思考，對圖文等內容的追求近乎完美，更要像出版商一樣行動(dòng)，對瀏覽量、轉評量、潛在銷(xiāo)售線(xiàn)索、直接銷(xiāo)售額、品牌印象、顧客關(guān)系等指標有明確的要求。這一切將在2016年表現的更為突出，應引起經(jīng)營(yíng)者的高度關(guān)注。