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渠道創(chuàng )贏(yíng)“借力打力”

作者:王運啟 來(lái)源:中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

由于電商的介入,現代藥品流通方式選擇的趨于多元化,加之,消費者的消費行為的改變等都直接影響著(zhù)當下的中國藥品市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道格局。而“渠道為王,渠道創(chuàng )贏(yíng)”仍對當下醫藥行業(yè)和醫藥企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

渠道競爭在當下的藥品集中采購中變得白熱化,尤其對于同質(zhì)化程度較高的藥品,渠道的認可度往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。渠道的競爭將伴隨醫藥營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程,代理商的選擇、當地商業(yè)公司的協(xié)作、分配送的確立、結算模式、物流模式等,之前由代理商負責的區域物流管理模式勢必被生產(chǎn)企業(yè)直接管理模式所取代,生產(chǎn)企業(yè)將承擔起更多的市場(chǎng)維護和規則設計的工作,而代理商的職責將逐漸演化為區域的專(zhuān)業(yè)臨床推廣。同時(shí),企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調整等也成為醫藥企業(yè)渠道競爭的重要表現。而大量個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商的存在導致了醫藥企業(yè)整個(gè)渠道的復雜化和層次多樣化。如此復雜混亂的渠道網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)模式使得渠道網(wǎng)絡(luò )的作用明顯下降。

渠道網(wǎng)絡(luò )暴露出的問(wèn)題

目前醫藥行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的渠道包括直銷(xiāo)、渠道網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò )加平臺,還有既有網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商又有廠(chǎng)家出大批業(yè)務(wù)員跑單的方式。而廠(chǎng)家為了加強對終端的控制,往往不惜付出巨大代價(jià),結果卻又無(wú)處適從。經(jīng)銷(xiāo)商因受規模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識等因素的影響,沒(méi)有能力做到整合營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合。同時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商們?yōu)楂@取年終返利、爭奪客戶(hù)、帶動(dòng)雜牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售,只求薄利多銷(xiāo),貪圖眼前小利,不顧后果,競相竄貨。還有甚者,在自己區域內賣(mài)正常價(jià),賺取薄利后貼錢(qián)低價(jià)爭奪非責任區域內的客戶(hù)。這些經(jīng)銷(xiāo)商置廠(chǎng)家政策、區域內正常價(jià)差體系、競爭品牌狀況而不顧,為自己一時(shí)之利,擾亂了市場(chǎng)秩序。

醫藥行業(yè)激烈的競爭以及大量同質(zhì)化產(chǎn)品涌入市場(chǎng),也造成經(jīng)銷(xiāo)商“度日艱難”的處境。競爭導致的最直接的結果是:終端的成本加大,終端日益成為企業(yè)必爭之地。此時(shí),夾在企業(yè)和終端之間的經(jīng)銷(xiāo)商似乎成了企業(yè)的負擔,成了阻礙產(chǎn)品流通的罪魁禍首。因此一些企業(yè)開(kāi)始跨過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接掌控終端。并且,廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間相互的信任度在降低,經(jīng)銷(xiāo)商對廠(chǎng)家的忠誠度下降,廠(chǎng)商之間的信用度在惡化。

現在,隨著(zhù)醫改的不斷深入,醫藥流通領(lǐng)域勢必受到越來(lái)越大的影響。將產(chǎn)品推向下級經(jīng)銷(xiāo)商的傳統銷(xiāo)售模式和渠道模式早已不能適應瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),各商家對第三終端市場(chǎng)的搶奪日漸激烈,“戰火紛飛”的醫藥市場(chǎng),醫藥企業(yè)不得不更加重視渠道模式的建設。

渠道“助力”才能“創(chuàng )贏(yíng)”

面對眾多的渠道形式,醫藥企業(yè)在市場(chǎng)競爭的渠道戰術(shù)體系上要緊緊圍繞著(zhù)多、深、專(zhuān)的核心展開(kāi)。過(guò)去,企業(yè)多半以城市作為主要渠道,但是城市的激烈競爭似乎讓空間更加狹窄,投資回報率也逐年下降。中心城市的渠道幾乎被瓜分殆盡,渠道也慢慢從城市轉移向城鎮或農村地區。因此,醫藥企業(yè)如果持續創(chuàng )贏(yíng),銷(xiāo)售渠道的完善性在其中是尤為重要的。

資源共享推進(jìn)服務(wù)

對于醫藥行業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是渠道的整合、網(wǎng)絡(luò )的整合或是資源、信息傳播的整合,最關(guān)鍵的核心還是:醫藥招商代理以客戶(hù)為中心,為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是硬道理。當下僅僅靠降低銷(xiāo)售價(jià)已經(jīng)不能成為企業(yè)的競爭力,在企業(yè)進(jìn)行的銷(xiāo)售渠道中,都能夠深入到終端、深入到消費群體之中,能夠深入地與產(chǎn)品銷(xiāo)售者、購買(mǎi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)關(guān)系和良好的溝通關(guān)系;所以根本上應該充分利用資源,各盡其職。優(yōu)化企業(yè)的內外部,例如降低原材料的采購、產(chǎn)品流通、藥品銷(xiāo)售等成本使得消費者真正受益。

同時(shí),對于市場(chǎng)成熟的大眾性藥品一般走的是批發(fā)分銷(xiāo)渠道,而新藥特藥更多的則是通過(guò)零售終端直接入手。但在醫藥行業(yè)的發(fā)展中,代理經(jīng)銷(xiāo)渠道的普遍性,也使得問(wèn)題越來(lái)越多,存在著(zhù)服務(wù)質(zhì)量差、推廣能力差等一系列的缺陷。因此,應淡化廠(chǎng)家和渠道的代理關(guān)系,強化對客戶(hù)的服務(wù)支持。

招商整合渠道互助

目前的醫藥招商行業(yè)渠道狀況,每家企業(yè)都有其短期內無(wú)法滲透進(jìn)入的渠道和區域,而被這些企業(yè)視為空白的渠道和區域往往又是其它企業(yè)的優(yōu)勢所在,對于分別掌握不同渠道資源的雙方來(lái)說(shuō),通過(guò)這些空白市場(chǎng)、空白渠道來(lái)交由合作同盟的優(yōu)勢企業(yè)開(kāi)發(fā),可以最大限度的挖掘市場(chǎng)潛能,提升企業(yè)的銷(xiāo)售和品牌影響,不失為一個(gè)共贏(yíng)的局面。

醫藥企業(yè)一定要在一個(gè)或數個(gè)渠道中占有優(yōu)勢地位,在一個(gè)或數個(gè)渠道競爭中擁有強大的力量。對于醫藥流通過(guò)程中的各類(lèi)“渠道關(guān)系”,可以將其純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉變成為戰略性合作聯(lián)盟伙伴,將單一的渠道改變?yōu)榛パa的多渠道。新產(chǎn)品上市應該在做渠道時(shí),就要考慮到渠道的互補和整合,渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤(pán)計劃。在終端市場(chǎng)中,許多不同的渠道表面上看起來(lái)很封閉,其實(shí)他們是相互連通,互相依賴(lài)的,單一品牌單一渠道的分銷(xiāo),從資源分配與運用的角度上來(lái)講,是一種浪費,從醫藥招商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講,不利于提高競爭的能力。

渠道挖潛品牌造勢

由于目前醫藥環(huán)境要求醫藥企業(yè)的渠道形式多樣,盡可能形成一個(gè)立體交叉、相互促動(dòng)的渠道體系,而不能把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。所以,挖掘渠道潛力尤其重要。當下,網(wǎng)絡(luò )的影響力和重要性已是眾所周知的。網(wǎng)絡(luò )平臺的便利讓年輕一代頗為青睞,超市,實(shí)體選購、價(jià)格低廉;體驗館,讓產(chǎn)品直接對接到目標消費者手中,目的性強,據了解,網(wǎng)上藥博會(huì )成為眾多廠(chǎng)商的選擇,它與實(shí)展相比,除了方便快捷省錢(qián)之外,更有吸引力的則是由網(wǎng)上藥博會(huì )提供的獨一無(wú)二的精美3D展示,使得產(chǎn)品和展館能更形象、更完整地展現出來(lái),讓更多的廠(chǎng)家可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上交流?!?/p>

這樣以來(lái),也就迎合了未來(lái)藥品代理企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是分銷(xiāo)渠道的競爭。未來(lái)藥品代理企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是分銷(xiāo)渠道的競爭。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現,在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天,僅憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢在市場(chǎng)競爭中勝出已非常困難。唯有以顧客的觀(guān)點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)為中心,實(shí)現“渠道”和“品牌”的人性化,差異化,增進(jìn)關(guān)系,提升客戶(hù)對品牌的信賴(lài)度和忠誠度,才能形成競爭優(yōu)勢。

建好模式形成網(wǎng)絡(luò )

面對高速發(fā)展的醫藥經(jīng)濟,藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)日益增多,數量驚人。部分規模小、經(jīng)營(yíng)效益差的企業(yè)為了企業(yè)生存和實(shí)現利益最大化,大量聘用藥品代理商或銷(xiāo)售人員,這些人員多頭代理、多級代理、現貨銷(xiāo)售,而對于醫藥企業(yè)而言,建立良好的渠道模式,對于渠道創(chuàng )贏(yíng)則更為關(guān)鍵。

事實(shí)上,在目前醫藥行業(yè)中諸多企業(yè)采用的有:傳統渠道模式(這種渠道模式更關(guān)注業(yè)務(wù)量,對經(jīng)銷(xiāo)商的管理相對不足)代理模式、掌控終端模式(要想掌控終端,必須有大規模的終端覆蓋能力和良好的物流配送能力)以及廠(chǎng)商助銷(xiāo)模式。不論采用哪種渠道模式,中小型藥企往往都擁有一大把普藥或新普藥,在沒(méi)有重點(diǎn)產(chǎn)品或大量廣告投入的情況下,最緊要的事情就是搭建銷(xiāo)售渠道。面對OTC銷(xiāo)售新形勢,如果再走傳統模式,藥企要么做不大市場(chǎng),要么將面臨大量的呆賬壞賬,向OTC轉型將成為一句空話(huà)。只有做好“一級代理、二級分銷(xiāo)、三級促銷(xiāo)”這三個(gè)方面,搭建三級渠道網(wǎng)絡(luò ),才能成功向OTC市場(chǎng)轉型。對于中小型藥企來(lái)講,一級代理網(wǎng)絡(luò )相當容易搭建,OTC轉型的重點(diǎn)應在二級分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),然后才是三級終端網(wǎng)絡(luò )的長(cháng)期促銷(xiāo)工作,這三級網(wǎng)絡(luò )的搭建應有所側重。只有廠(chǎng)商聯(lián)合才能做好市場(chǎng),廠(chǎng)家與商家的最佳配合、助力打力,才能夠引導消費,實(shí)現持續“創(chuàng )贏(yíng)”。

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