消費的“漏斗式?jīng)Q策”過(guò)程

我們的心里并沒(méi)有一個(gè)叫“價(jià)值計算器”的東西，告訴我們某種物品真正的價(jià)值幾何。所以，我們做購物決策的方法就是把幾個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品放在一起對比，選擇有相對優(yōu)勢的那一個(gè)。

消費者做對比通常有幾個(gè)重要的維度，包括知名度、價(jià)格、便利性、服務(wù)體驗、功能的獨特性、情感/好感等。消費者在腦子里面對以上六項有步驟有次序地進(jìn)行篩選，這個(gè)篩選的過(guò)程就像一個(gè)漏斗的工作過(guò)程，對每個(gè)環(huán)節進(jìn)行層層把關(guān)，直到選出一個(gè)消費者“感覺(jué)”滿(mǎn)意的產(chǎn)品?！　　?/p>

漏斗式?jīng)Q策過(guò)程

第一層：知名度、實(shí)力感。

大多數情況下，我們購買(mǎi)產(chǎn)品需要有基礎的保障，而這種保障的來(lái)源，就是知名度和實(shí)力感，通過(guò)廣告、通過(guò)活動(dòng)、通過(guò)公關(guān)，對該品牌有所知曉，并感覺(jué)有保障，這構成了一個(gè)基本的門(mén)檻。

第二層：價(jià)格。

可以肯定地說(shuō)：任何購買(mǎi)決策，都是在一定價(jià)格區間內的對比。在自己承受、或預期的價(jià)格區間內，篩選出備選品牌，不管是高端人群、還是藍領(lǐng)人群，無(wú)一例外！當然，低價(jià)是一把雙刃劍。

第三層：便利性。

價(jià)格有巨大的魔力，雙11便是例證。然而突破了價(jià)格的限制，便利性就成了非常重要的決策影響因素，這個(gè)影響常常超出了體驗、功能的獨特性等。

第四層：服務(wù)、體驗。

在相同的價(jià)格區間以及相差無(wú)幾的便利性之下，消費者很容易受到服務(wù)、體驗的影響，尤其是現場(chǎng)氣氛，容易帶來(lái)沖動(dòng)消費和計劃外消費。體驗的好壞也是覺(jué)得消費者會(huì )否重復購買(mǎi)的關(guān)鍵。

第五層：功能的獨特性。

都是知名品牌，都在一定價(jià)格區間內，服務(wù)和體驗也不相上下，此時(shí)的消費者會(huì )把目光落到產(chǎn)品的差異化上來(lái)。這個(gè)階段的消費者已經(jīng)不簡(jiǎn)單滿(mǎn)足于“可以”，而是“更好”、“更特別”、“更有意思”。

第六層：情感。

當行業(yè)處于高度競爭的階段，產(chǎn)品價(jià)格、渠道、特色都呈現高度的同質(zhì)化。此時(shí)，情感是突破之道，誰(shuí)讓消費者覺(jué)得更親近、更有共鳴，誰(shuí)就能取得消費者的青睞。找到消費者的恐懼點(diǎn)和渴望點(diǎn)，品牌溝通就會(huì )十分順暢?！　　?/p>

扎實(shí)基礎 + 局部?jì)?yōu)勢

1、做實(shí)基礎工作：品牌的塑造過(guò)程、品牌的傳播過(guò)程，都應當循序漸進(jìn)地圍繞漏斗式?jīng)Q策的“六項精進(jìn)”展開(kāi)。這是品牌與消費者良好溝通的基本功，是消費者認識、認知和認同品牌的必要過(guò)程。

2、創(chuàng )建局部?jì)?yōu)勢：國美、格蘭仕、沃爾瑪等品牌把“價(jià)格”的認知做到了極致，這也讓他們在“價(jià)格”層面的對比處于絕對優(yōu)勢；王老吉、九龍齋、南孚電池等則是在功能上做足了文章，這使得他們可以依靠“功能的獨特性”從而回避了價(jià)格的激烈競爭。

所謂“以正合，以奇勝”。林友清認為，品牌工作同樣要求我們在腳踏實(shí)地做好“基礎工作”的同時(shí)，積極尋找競爭的“突破口”。突破口，其實(shí)就隱藏在漏斗式?jīng)Q策的這“六項精進(jìn)”之中。