談?wù)劰I(yè)品企業(yè)做電商的四大誤區
雙十一剛過(guò)完，天貓銷(xiāo)售額再創(chuàng )歷史記錄，阿里賺得更是盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，再一次將消費品做電商炒得熱火朝天，也惹得眾多困境中的工業(yè)品企業(yè)心急手癢，欲一探電商究竟。不夸張的說(shuō)，由于工業(yè)品的特性，致使在電商化的道路上，工業(yè)品企業(yè)一直是個(gè)步履瞞姍的后來(lái)者。只是近兩年，隨著(zhù)中國制造紅利的逐步喪失，眾多工業(yè)品企業(yè)面臨轉型的關(guān)口，加之國家倡導的互聯(lián)網(wǎng)+概念的風(fēng)生水起，攪動(dòng)了工業(yè)品企業(yè)決策者們的思緒。做電商，成為當下工業(yè)品行業(yè)的時(shí)髦詞，不少企業(yè)試水，還有更多企業(yè)在觀(guān)望?！?/p>
在消費品電商已取得的巨大成就面前，工業(yè)品企業(yè)交出的電商成績(jì)單簡(jiǎn)直不值一提。張東利拿做電商幾乎無(wú)往不勝的阿里來(lái)說(shuō)，幾年前阿里高調推出的“工業(yè)品品牌商場(chǎng)”，參照天貓的線(xiàn)上交易模式運營(yíng)，現在看來(lái)幾無(wú)亮點(diǎn)，在行業(yè)內沒(méi)有影響力，在阿里系業(yè)務(wù)板塊中的地位可以忽略。連阿里這樣的巨頭都玩不轉工業(yè)品電商，這確實(shí)是一個(gè)值得深思的問(wèn)題?！?/p>
張東利這樣說(shuō)，不是對工業(yè)品企業(yè)做電商的前途很悲觀(guān)，在唱衰?；ヂ?lián)網(wǎng)革命勢必沖擊工業(yè)品傳統的銷(xiāo)售模式，輪到某個(gè)行業(yè)、某家企業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品上，只是影響力的大小問(wèn)題和遲早問(wèn)題。張東利近來(lái)看到許多走在這條路上的工業(yè)品企業(yè)因沒(méi)有好的方法指導，陷入了誤區，失去了信心，深感痛心，故借助此文，對這些常見(jiàn)和明顯的誤區做一分析，希望能給實(shí)踐者一些啟發(fā)?！?/p>
誤區一：把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電商混為一談。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)跟傳統的參加展會(huì )、刊登廣告等一樣，是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，只是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播和反饋，以促成營(yíng)銷(xiāo)目標的達成。而張東利認為電商是一種交易方式，準確地說(shuō)是在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個(gè)交易的過(guò)程。展開(kāi)來(lái)說(shuō)，就是從需求產(chǎn)生、需求確認、商家洽談、產(chǎn)品選擇、決定購買(mǎi)、完成支付、購買(mǎi)評價(jià)等整套環(huán)節，都在互聯(lián)網(wǎng)上完成。從這個(gè)定義種張東利引出兩句很關(guān)鍵的話(huà)。第一句話(huà)：所有的工業(yè)品企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；第二句話(huà)：不是所有的工業(yè)品企業(yè)都適合做電商。第一句話(huà)大家都能理解，不用多解釋?zhuān)P(guān)鍵是第二句話(huà)。不適合做電商的產(chǎn)品特點(diǎn)，張東利歸納為這幾個(gè)：產(chǎn)品品質(zhì)對買(mǎi)方的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)影響大，購買(mǎi)風(fēng)險高；非群體決策不可；產(chǎn)品無(wú)法標準化，需定制；在產(chǎn)品使用中高度依賴(lài)產(chǎn)品背后的企業(yè)組織或提供者。舉例來(lái)說(shuō)，標準化的簡(jiǎn)單機械粗加工的工業(yè)刀具，可以采用電商，而加工精度要求高、加工條件復雜、被加工產(chǎn)品非常重要（如飛機和汽車(chē)發(fā)動(dòng)機）的工業(yè)刀具，就不適合做電商。想做電商的工業(yè)品企業(yè)朋友，可以對照這幾點(diǎn)思考你的產(chǎn)品是否適合做電商?！?/p>
誤區二：做電商可以不講品牌和形象?！?/p>
曾經(jīng)流傳一個(gè)說(shuō)法，意思是說(shuō)做電商需要采用草根做法，不要玩“虛”的，不要高大上，要直截了當去訴求，不要刻意考慮品牌和形象，原汁原味，越接地氣越好，因為這樣容易建立信任度。這種說(shuō)法很受那些認為工業(yè)品做品牌沒(méi)用、太虛或沒(méi)有品牌意識、也不知道如何塑造品牌的工業(yè)品企業(yè)歡迎。張東利認為，這是一個(gè)誤區。要知道做電商最需要解決的是買(mǎi)賣(mài)雙方的信任度問(wèn)題，特別是工業(yè)品做電商能否成功，解決信任度的問(wèn)題更是關(guān)鍵。品牌是建立客戶(hù)信任度的利器，這早已是不爭的事實(shí)。工業(yè)品在互聯(lián)網(wǎng)上達成交易要比在線(xiàn)下達成交易，更需要依靠品牌。因為，互聯(lián)網(wǎng)是“虛擬”的，透過(guò)它無(wú)法接觸到真實(shí)的商品、生產(chǎn)場(chǎng)所、生產(chǎn)設備、工藝以及相關(guān)的銷(xiāo)售、技術(shù)和服務(wù)人員，所以要比線(xiàn)下交易更難達成。塑造品牌就是針對受眾塑造一種產(chǎn)生信任和產(chǎn)生好感的心理感知機制的過(guò)程，這種過(guò)程我們把它叫品牌策劃和品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌策劃和品牌營(yíng)銷(xiāo)有自身科學(xué)系統的作業(yè)方法，其基本理論和原則無(wú)論在線(xiàn)下還是在線(xiàn)上都是成立的，而絕不能以草根方式、原汁原味、接地氣等那樣簡(jiǎn)單化處理方式所能達成?！?/p>
誤區三：做電商就必須做搜索引擎優(yōu)化或競價(jià)排名?！?/p>
通常工業(yè)品企業(yè)做電商的方式是，建立一個(gè)可實(shí)現線(xiàn)上交易的網(wǎng)站，然后全力做搜索引擎優(yōu)化和競價(jià)排名，無(wú)暇他顧，推廣手段非常單一。不可否認，做關(guān)鍵詞優(yōu)化和競價(jià)排名是讓潛在客戶(hù)快速找到你的網(wǎng)站和產(chǎn)品的很好途徑，但張東利不認為只有這一條窄路可走。因為這種常規路子大家都在往里擠，結果是導致了越演越烈的不當搜索引擎優(yōu)化、居高不下的競價(jià)排名成本和競爭對手的惡意點(diǎn)擊，使這種營(yíng)銷(xiāo)方式的投入產(chǎn)出比大打折扣，品牌信任度也不斷下降。好在隨著(zhù)內容營(yíng)銷(xiāo)威力的顯現和社交媒體的興起，我們已經(jīng)能夠找到其他很有效的方法來(lái)讓潛在客戶(hù)找到我們，信任我們。張東利建議工業(yè)品企業(yè)精心策劃對受眾有價(jià)值的內容，通過(guò)線(xiàn)上的微信公眾號、行業(yè)網(wǎng)站、微博、微信朋友圈、視頻網(wǎng)站等，通過(guò)線(xiàn)下的人員銷(xiāo)售、行業(yè)媒體、行業(yè)展會(huì )、行業(yè)會(huì )議等，實(shí)現全渠道傳播，以新聞、事件、觀(guān)點(diǎn)、案例、使用方法、客戶(hù)問(wèn)題解答等多角度有價(jià)值的內容來(lái)表達，以文字、圖文、視頻、動(dòng)畫(huà)等信息承載方式來(lái)呈現，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下（利用人員銷(xiāo)售、行業(yè)媒體、行業(yè)展會(huì )和活動(dòng)做推廣），整合PC端電商官網(wǎng)和手機端微商城，實(shí)現二者的同步運作?！?/p>
誤區四：依靠傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道的工業(yè)品企業(yè)無(wú)法做電商?！?/p>
張東利了解到，不少采用經(jīng)銷(xiāo)和代理渠道的工業(yè)品企業(yè)，想試水電商，但普遍存在一個(gè)很大顧慮，那就是擔心與傳統的經(jīng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生利益沖突，導致面臨潛在而難以評估的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。這確實(shí)是一個(gè)不可回避的現實(shí)問(wèn)題。如何解決這個(gè)問(wèn)題？張東利認為，這要看該企業(yè)的傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道在價(jià)值鏈中起何作用？這種作用能否被互聯(lián)網(wǎng)革命顛覆？具體講，如果傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道僅僅利用客戶(hù)同廠(chǎng)家間的信息不對稱(chēng)，而不是通過(guò)技術(shù)支持等增值服務(wù)來(lái)生存發(fā)展，那么這種渠道勢必要被電商所顛覆，企業(yè)做電商后同傳統渠道的利益沖突是無(wú)法避免的。要么企業(yè)進(jìn)行渠道變革，削減傳統渠道，充分利用電商的高效便利和高價(jià)值（因削減渠道成本，故客戶(hù)能得到更多價(jià)值），否則企業(yè)勢必要被互聯(lián)網(wǎng)革命所淘汰。要么這些傳統渠道進(jìn)行變革，在信息對稱(chēng)和透明化之下，依靠提供技術(shù)支持、現場(chǎng)服務(wù)、維護保養、使用培訓等增值服務(wù)來(lái)創(chuàng )造新價(jià)值，獲取新的生存空間。如果傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道本身的價(jià)值就在于提供上述增值服務(wù)，那么企業(yè)做電商后，反倒能與其很好銜接，以線(xiàn)上交易、線(xiàn)下服務(wù)的方式完美整合，讓客戶(hù)的價(jià)值最大化?！?/p>
以上是工業(yè)品企業(yè)做電商中經(jīng)常碰到的四個(gè)誤區，張東利希望通過(guò)對這四個(gè)誤區的剖析，給做電商的工業(yè)品企業(yè)朋友們一些幫助和啟發(fā)?！?/p>
