近幾年OTC產(chǎn)品十大銷(xiāo)售模式和其未來(lái)發(fā)展趨勢研判

醫藥產(chǎn)品銷(xiāo)售中，OTC產(chǎn)品最為市場(chǎng)化，競爭最為激烈，因此OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式也就變化最快，兩年營(yíng)銷(xiāo)模式不創(chuàng )新，就會(huì )落后于行業(yè)和對手，也不被終端客戶(hù)看好，銷(xiāo)售開(kāi)始下滑！最近幾來(lái)年，OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都經(jīng)歷了什么樣的模式，各種OTC營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢是什么？筆者做了系統的梳理與總結，與各位同仁分享如下：

一、 廣告轟炸塑造品牌的拉動(dòng)銷(xiāo)售模式　

模式名稱(chēng)：廣告轟炸、塑造品牌的拉動(dòng)銷(xiāo)售模式。

模式模型：選擇央視或者衛視組合，在黃金時(shí)段進(jìn)行大曝光量的電視廣告投放，樹(shù)立起品牌產(chǎn)品形象，然后依靠品牌拉動(dòng)力量，反過(guò)來(lái)倒逼渠道終端不敢不銷(xiāo)售。

代表企業(yè)：哈藥、仁和、江中、白藥、康恩貝等。

模式趨勢：隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )新媒體的出現和媒體分化、碎片化，以及新《廣告法》的正式實(shí)施，廣告轟炸塑造品牌的拉動(dòng)銷(xiāo)售模式日漸式微，成本越來(lái)越高、效果越來(lái)差。但這一模式并非就不能使用，這一模式的媒體投放趨勢是不再以黃金時(shí)段為主，而是以精準的靶向投放為主，以選擇目標受眾收視率高的欄目，或者合辦贊助欄目為主的方式投放。

筆者認為，50歲以上的老年人，由于眼睛的問(wèn)題和長(cháng)期養成的看電視習慣不會(huì )一下子改變，因此電視廣告塑造產(chǎn)品品牌形象這一模式還是不會(huì )消失的，知識更加創(chuàng )新而已。

二、新媒體塑造品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售模式

模式名稱(chēng): 新媒體塑造品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售模式

模式模型：把傳統電視廣告媒體投放，轉移到新媒體和自媒體上，依靠新媒體投放把年輕的網(wǎng)絡(luò )媒體接觸者作為主要媒體受眾，拉動(dòng)銷(xiāo)售的方式。

媒體選擇：網(wǎng)絡(luò )廣告投放、微博微信微電影、病毒營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

代表企業(yè)：三九、廣藥、三金、康美、康恩貝等都開(kāi)始這方面加大投入和轉型。

模式趨勢：新媒體塑造品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的模式，伴隨著(zhù)電商的野蠻瘋狂式增長(cháng)，必將越來(lái)越顯出其生命力，尤其是當80-90后成為購買(mǎi)主力的時(shí)候。企業(yè)必須緊跟時(shí)代趨勢，加大這一模式的研究和應用?！　　?/p>

三、直供終端連鎖藥店貼牌推動(dòng)模式

模式名稱(chēng): 直供終端連鎖藥店貼牌推動(dòng)模式

模式模型：生產(chǎn)企業(yè)選擇一些品種，尤其是同質(zhì)化的品種，只給主流大的連鎖藥店終端供貨，或者以純銷(xiāo)為主的商業(yè)公司合作，給終端或者商業(yè)專(zhuān)供、貼牌（連鎖自有品牌PB模式）、總代理的模式。這一模式基本上是把所有利潤讓給終端連鎖藥店，或者讓給總代理的純銷(xiāo)型商業(yè)公司，依靠連鎖藥店終端的推力或者商業(yè)的推力實(shí)現銷(xiāo)售的模式。

代表企業(yè)：四川禾邦、南寧維威、太極等。

模式趨勢：隨著(zhù)連鎖藥店并購的步伐加快，直供還將進(jìn)一步發(fā)展，包括外企業(yè)和大型品牌企業(yè)的一線(xiàn)二線(xiàn)品種的專(zhuān)供產(chǎn)品和專(zhuān)供品規模式也將快速發(fā)展起來(lái)。如果連鎖集中度快速增加，直供終端模式對于沒(méi)有特色獨家品種和評評理不強的工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一種災難，其份額必將比貼牌和連鎖的自有品牌取代?！　?/p>

四、直供藥店采購聯(lián)盟模式

模式名稱(chēng)：緊跟或者直接供貨到各地連鎖藥店采購聯(lián)盟的銷(xiāo)售模式。

模式模型：通過(guò)贊助以及直供各地以省為單位的藥店采購聯(lián)盟，把產(chǎn)品快速導入各地連鎖藥店，通過(guò)聯(lián)盟內部首推、培訓或者活動(dòng)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的模式。

代表企業(yè)：浙江維康。

模式趨勢：由于企業(yè)家劉忠良先生推動(dòng)醫藥物資協(xié)會(huì )下的成長(cháng)企業(yè)論壇，在各省都成立了藥店采購聯(lián)盟，且聯(lián)盟是以后中小連鎖藥店抵御全國性上市連鎖公司競爭一個(gè)較好方法，因此該模式還是有一定生命力。個(gè)別企業(yè)也因此解決了產(chǎn)品的準入問(wèn)題?！　　?/p>

五、第三終端深度分銷(xiāo)人海戰術(shù)模式

模式名稱(chēng)：第三終端人海戰術(shù)模式

模式模型：產(chǎn)品種類(lèi)齊全的生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)大量人員配置到三四級（縣鎮鄉）市場(chǎng)，協(xié)助商業(yè)送貨到廣大第三終端的和協(xié)助重點(diǎn)終端做推廣活動(dòng)；或者通過(guò)商業(yè)三員（采購員、銷(xiāo)售員、開(kāi)票員）獎勵讓產(chǎn)品覆蓋所有終端的銷(xiāo)售模式。

模式趨勢：該模式在目前階段，還是有一定的生存空間，畢竟第三終端各種客戶(hù)有此需求，但隨著(zhù)直供終端的快配公司的發(fā)展和政策監管的趨嚴，尤其是金稅工程對涉稅行為實(shí)施的片面信息全采集，使得低價(jià)偷逃稅票的行為被終止后，這一直供第三終端人海戰術(shù)的模式將會(huì )逐步被一些控銷(xiāo)模式取代。不具備較好的前景。

代表企業(yè)：葵花、修正、仁和。

六、 OTC產(chǎn)品的選擇性控銷(xiāo)助銷(xiāo)模式

模式名稱(chēng)：OTC產(chǎn)品的選擇性控銷(xiāo)助銷(xiāo)模式。

模式模型：通過(guò)差異化的產(chǎn)品，在控制終端數量和距離的選擇性基礎上，進(jìn)行控制性銷(xiāo)售。主要控制有貨終端數量，；控制銷(xiāo)售區域，不發(fā)生低價(jià)沖串貨行為?？刂坪酶骷墐r(jià)格體系，尤其是零售價(jià)，保證各級利益和推力。

代表企業(yè)：康美。

模式趨勢：控銷(xiāo)是一種選擇性合作，是未來(lái)最優(yōu)前景的OTC營(yíng)銷(xiāo)模式，其控銷(xiāo)的終端從社會(huì )零散終端和三終端到城市藥店逐步鋪開(kāi)，其本身的發(fā)展趨勢是從控銷(xiāo)到助銷(xiāo)。其中助銷(xiāo)是關(guān)鍵。

控銷(xiāo)模式是最近兩年突然之間火爆的模式，其原因有三：

第一個(gè)原因：終端規避競爭的需求

我們知道最佳的競爭戰略就是“不與別人競爭”。由于我國終端數量已經(jīng)達到45萬(wàn)家，過(guò)度開(kāi)店、過(guò)度競爭其實(shí)不可避免，價(jià)格戰無(wú)法控制，控銷(xiāo)模式通過(guò)控制有貨終端的數量，規避了競爭?？劁N(xiāo)模式往往是一街一店，一鎮一店。其實(shí)就是為了這個(gè)商圈內只有我有這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)，不怕別人來(lái)打價(jià)格戰。

第二個(gè)原因：工商選擇性合作的需求

未來(lái)的連鎖藥店供應鏈競爭，選擇性合作將是趨勢。就是一群連鎖和一群供應商合作；另外一群連鎖和另外一群供應商合作，除品廣告大品牌出品，終端別想所有產(chǎn)品通吃，都賣(mài)得好，同樣供應商也別想著(zhù)所有終端都能賣(mài)好我的產(chǎn)品。兩大原因導致選擇性合作：一是連鎖藥店店員店長(cháng)的注意力有限，不可能關(guān)注到所有廠(chǎng)商的所有產(chǎn)品；二是供應商的資源永遠有限，只能選擇性投放到合作好、有產(chǎn)出的連鎖藥店和終端，供應商的人力也有限，不可能關(guān)注到和服務(wù)好所有終端。

第三個(gè)原因：終端構建差異化的需要

連鎖藥店差異化的根本還是商品差異化，沒(méi)有商品的差異化，其它差異化意義不大，控銷(xiāo)模式是實(shí)現差異化最佳最快的途徑，及時(shí)完全相同的產(chǎn)品，不同要點(diǎn)賣(mài)的產(chǎn)品產(chǎn)地、規格、包裝、廠(chǎng)商都是不同的，也可以在一定程度上實(shí)現差異化?！　　?/p>

七、 KA營(yíng)銷(xiāo)模式

模式名稱(chēng)：KA營(yíng)銷(xiāo)模式

模式模型：本質(zhì)上的控銷(xiāo)的一種，就在只和某個(gè)城市中排在前三位的主流連鎖合作，把所有資源投放在主流鎖上，產(chǎn)品也不給社會(huì )散店供貨合作的模式?；蛘邔?zhuān)供KA連鎖產(chǎn)品或者品規。

模式趨勢：KA合作模式隨著(zhù)連鎖上市的瘋狂并購，規?？焖贁U大，盡管門(mén)店數占到全國的40%左右，但是藥品零售額占到約60%以上，主流百強連鎖成為不可忽視的終端主要銷(xiāo)售力量。因此國內大企業(yè)和外企，紛紛成立KA部，專(zhuān)職專(zhuān)門(mén)的人員負責和連鎖藥店打交道！專(zhuān)供產(chǎn)品或者專(zhuān)供特殊品規的產(chǎn)品，協(xié)助主流KA連鎖藥店上量?！　　?/p>

八、 線(xiàn)下銷(xiāo)售者活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售模式

模式名稱(chēng)：線(xiàn)下銷(xiāo)售者活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售模式

模式模型：主要醫院醫生拉動(dòng)和自己的業(yè)務(wù)員在線(xiàn)下針對消費者的各種教育、培育、傳播、公關(guān)活動(dòng)，讓消費者認可其產(chǎn)品的好處和利益。成為忠實(shí)消費者。

代表企業(yè)：百洋企業(yè)集團。迪巧，10多個(gè)億的銷(xiāo)售，沒(méi)有電視廣告投入

代表企業(yè)：百洋集團

模式趨勢：大數據時(shí)代，也許針對消費者的培育，利用粉絲經(jīng)濟和自媒體互動(dòng)傳播是一種趨勢。因為藥品始終的窄眾人群，培育消費者需要精準的活動(dòng)投放?！　　?/p>

九、 OTC普藥渠道覆蓋模式

模式名稱(chēng)：OTC普藥渠道深度分銷(xiāo)覆蓋模式

模式模型：主要利用純銷(xiāo)型商業(yè)渠道或者大的藥品交易批發(fā)市場(chǎng)（如太和華源藥市）進(jìn)行深度分銷(xiāo)覆蓋廣大終端、三員獎勵，擴大銷(xiāo)售。

模式趨勢：這一模式將隨著(zhù)其他模式的崛起、同質(zhì)化競爭的白熱化、以及國家稅控體系的嚴管，使得社會(huì )小店不要稅票可以?xún)r(jià)格便宜的優(yōu)勢不再等原因，這一沒(méi)有銷(xiāo)售能力的企業(yè)普遍采取的粗狂式營(yíng)銷(xiāo)模式不再具有活力，必將日漸式微。

十、 電話(huà)直銷(xiāo)或者電視直銷(xiāo)模式

模式名稱(chēng)：電話(huà)直銷(xiāo)模式。

模式模型；在全國性發(fā)行量大的大報（如參考消息、老年報等）上刊登咨詢(xún)熱線(xiàn)，線(xiàn)下建立自己的呼叫中心和電話(huà)客服團隊，建立顧客檔案，然后在通過(guò)社會(huì )物流公司郵寄方式把產(chǎn)品和宣傳資料直接寄給消費者。

產(chǎn)品選擇：老年人產(chǎn)品、保健品、醫療器械（如眼鏡）等類(lèi)型產(chǎn)品。

模式趨勢：這仍是一個(gè)有效的OTC產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，看看《參考消息》上頻繁的廣告，就知道這種OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的力量。電視大多是選擇生冷品種，大幅度提高售價(jià)，消費者現身說(shuō)法，按照療程銷(xiāo)售，新廣告法后還能不能持續不得而知，這里直銷(xiāo)不再贅述。