工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)如何貫徹整合傳播思想

在工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中，如何運用和貫徹整合傳播思想呢？筆者認為，應重點(diǎn)從以下三個(gè)方面來(lái)考慮：　　　

第一，組織保障?！　　?/p>

品牌整合傳播問(wèn)題不僅是個(gè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)問(wèn)題，更是組織和管理問(wèn)題。消費品企業(yè)有強有力的市場(chǎng)部，以及普遍與廣告策劃公司進(jìn)行深入合作的經(jīng)驗，使得無(wú)論在組織上還是專(zhuān)業(yè)技術(shù)上，整合傳播思想的貫徹都沒(méi)有障礙。但工業(yè)品企業(yè)不同，其市場(chǎng)部的弱勢、依附于銷(xiāo)售部的現狀和品牌管理職能的缺失，以及缺乏與專(zhuān)業(yè)工業(yè)品品牌策劃公司的深度合作，導致無(wú)論在企業(yè)內部還是在企業(yè)外部都缺乏整合的驅動(dòng)力。要改變這一點(diǎn)，必須逐步設立品牌管理的職能部門(mén)，將品牌管理的職責從銷(xiāo)售部中徹底分離出來(lái)，形成由公司高層直接領(lǐng)導的跨部門(mén)、跨職能的專(zhuān)門(mén)負責品牌建設、品牌策劃與推廣以及品牌資產(chǎn)管理的部門(mén)。只有這樣，品牌整合傳播工作才有了真正的組織者和貫徹者，才有可能得到推動(dòng)與執行?！　　?/p>

第二，明確品牌定位?！　　?/p>

每一個(gè)品牌都應找到與競爭對手差異化的競爭優(yōu)勢（同時(shí)也必須是符合市場(chǎng)需求的），不斷強化該優(yōu)勢才能夠找到自己的市場(chǎng)空間。這種將競爭優(yōu)勢“持續品牌化”的工作，我們稱(chēng)之為品牌定位。一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開(kāi)，包括視覺(jué)識別系統的建立、營(yíng)銷(xiāo)工具的打造、廣告和公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施等。國內很多工業(yè)品企業(yè)都缺乏精準有效的品牌定位，沒(méi)有真正挖掘出品牌價(jià)值與競爭優(yōu)勢。而國際品牌，無(wú)論是施耐德的“全球能源管理專(zhuān)家”，還是GE的“夢(mèng)想驅動(dòng)未來(lái)”，都包含著(zhù)清晰獨特的品牌定位和傳遞給市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值?！　　?/p>

第三，堅持品牌形象的統一性和傳播信息的一致性?！　　?/p>

品牌形象的統一性和傳播信息的一致性，有助于建立起清晰的品牌識別，傳遞出清晰的品牌價(jià)值。國際知名工業(yè)品品牌都具有這樣的特性。在品牌形象的統一性上，如山特維克可樂(lè )滿(mǎn)的黃色、GE的藍色、施耐德的綠色都作為品牌主色，一以貫之，運用到品牌識別的各個(gè)方面，包括內部環(huán)境、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具、媒體廣告等一切與品牌接觸點(diǎn)有關(guān)的方方面面。傳播信息的一致性，是指在傳播內容方面始終圍繞傳播目標與品牌定位。如果希望傳遞給受眾品牌“安全可靠”的信息，那么就圍繞此概念從各方面深化，如：從技術(shù)研發(fā)的角度挖掘如何在研發(fā)時(shí)專(zhuān)注安全、可靠性和進(jìn)行創(chuàng )新；從品質(zhì)管控角度挖掘嚴格的管控流程以及資質(zhì)來(lái)證明產(chǎn)品穩定、安全、可靠的特性；從服務(wù)角度通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度之高和報修率之低來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品穩定、安全、可靠的特性。這樣圍繞同一個(gè)概念的傳播會(huì )形成協(xié)同效應，容易達到傳播的目標。此外，在傳播方式上也應遵循整合傳播的思想，運用各種傳播方法與工具進(jìn)行交叉、重復傳播。這樣做的前提是價(jià)值重疊，即每種方法和工具所傳播的內容都有共同的指向。比如對于品牌價(jià)值、競爭優(yōu)勢這些核心要素的傳播，可借助一切營(yíng)銷(xiāo)傳播手段（線(xiàn)上、線(xiàn)下、平面、視頻、口碑等）與各種營(yíng)銷(xiāo)工具（網(wǎng)絡(luò )、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、環(huán)境視覺(jué)識別、廣告、展會(huì )、活動(dòng)等）進(jìn)行傳播與強化。