精準營(yíng)銷(xiāo)如何破局？

以筆者近幾年參與或者主導的燈飾照明行業(yè)中小企業(yè)咨詢(xún)項目，從營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn戰略與戰術(shù)上歸納，主要是以下五個(gè)方面的問(wèn)題（由于是站在行業(yè)的高度闡述這些問(wèn)題，所以，不是所有的企業(yè)都具備這些問(wèn)題，只是說(shuō)，這些問(wèn)題在照明燈飾行業(yè)比較有代表性），照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，主要包括以下幾個(gè)方面：

一、 外向型經(jīng)濟背景下，出口型導向企業(yè)的轉型危機。

1. 外需下降，企業(yè)面臨著(zhù)訂單減少的壓力，同時(shí)客戶(hù)對于供貨價(jià)格和付款周期更加敏感。

2. 國內營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷增加，把有限的利潤空間壓縮到微利甚至負利的程度。自然給企業(yè)帶來(lái)了較大的生存危機。

3. 出口型導向的企業(yè)天然的基因——觀(guān)念及體制，限制了企業(yè)的轉型與升級。由于國內國外不同的營(yíng)銷(xiāo)模式下的觀(guān)念障礙、體制障礙，使得多數初試鋒芒的外向型企業(yè)鎩羽而歸?！?/p>

二、 生產(chǎn)制造型企業(yè)“高能耗、高污染、低工資、低保障”的企業(yè)無(wú)法適應以人為本的市場(chǎng)環(huán)境。

1. 中國經(jīng)濟多年快速發(fā)展，企業(yè)面臨人力資源結構性短缺和成本上升雙重壓力。

2. 照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，87后，90后獨生子女的就業(yè)，人力資源成本短期內上升的比較大。

3. 照明燈飾的低進(jìn)入門(mén)檻，使得一些企業(yè)偷工減料與壓低人工成本，來(lái)維護市場(chǎng)的短期“競爭力”

三、 研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng )新不足：

1. 傳統產(chǎn)業(yè)的傳統企業(yè)，更大程度上延續低成本優(yōu)勢，缺乏自主的原創(chuàng )研發(fā)能力；

2. 單純的價(jià)格戰導致一些企業(yè)幾乎是無(wú)底線(xiàn)競爭。

3. 照明燈飾的營(yíng)商環(huán)境，缺乏保護知識產(chǎn)權的觀(guān)念與機制。

4. 照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，這就造成整個(gè)行業(yè)都在相互抄襲與模仿中不斷徘徊。照明燈飾，很多企業(yè)都是模仿甚至抄襲品牌燈飾的產(chǎn)品設計。

5. 智能化產(chǎn)品遠遠落后于其他行業(yè)

四、 經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的落伍與陳舊：

1. 同行間的相互學(xué)習與交流比較少

2. 一些企業(yè)還是延續若干年前的營(yíng)銷(xiāo)方式。缺乏對營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新與突圍思考與行動(dòng)力

3. 機制陳舊：還在延續原有管理方式。但是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統的體制卻成了可持續發(fā)展的障礙?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的體制，鼓勵的是創(chuàng )新與個(gè)性化。

4. 照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，營(yíng)銷(xiāo)外腦缺位：中國營(yíng)銷(xiāo)策劃、咨詢(xún)、廣告、公關(guān)公司林立，營(yíng)銷(xiāo)界自稱(chēng)是點(diǎn)子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么樣的效果卻很難界定。其實(shí)企業(yè)究竟需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業(yè)卻并不明白。

五、 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新問(wèn)題

1. 照明燈飾的互聯(lián)網(wǎng)傳播與推廣還落后于時(shí)代

2. 照明燈飾的供熱互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與渠道落后與時(shí)代

3. 借助互聯(lián)網(wǎng)+的供應鏈解決方案還處于初步嘗試階段，遠落后后于建材家居尤其是定制家居行業(yè)

4. 缺乏泛家居建材領(lǐng)域同行的資源整合能力。

5. 以人為本的頂層設計缺乏膽識：比如股權激勵、營(yíng)銷(xiāo)激勵激創(chuàng )新、合伙人制度等

破局之理念篇

一、 照明燈飾老板經(jīng)營(yíng)理念的更新與升級。

1. 燈飾照明行業(yè)的老板們，并不缺乏創(chuàng )新的精神，但是缺乏創(chuàng )新的動(dòng)力。之所以如此，拋開(kāi)客觀(guān)環(huán)境的原因，還是自身小富即安的守成思想作寵。

2. 理念的更新與升級，就要求老板們要有很強的學(xué)習能力。燈飾照明行業(yè)的老板們出于天生的商業(yè)頭腦與嗅覺(jué)，順勢而為，撈得了自己人生當中的第一桶金，但是，企業(yè)的做大做強并不是靠老板一人之力的天賦與直覺(jué)，而是必須靠自己持之以恒的學(xué)習能力與創(chuàng )新能力。只有這樣，才能保障老板經(jīng)營(yíng)理念合乎時(shí)宜、與時(shí)俱進(jìn)。

二、 摒棄家族化，以“天下之才”取“天下之財”。變“人治”為“法冶”，變“家庭式管理”為“人才化管理”。

中小民企業(yè)要發(fā)展，需要一個(gè)穩定可靠并且忠誠的核心管理團隊。對于這個(gè)團隊成員要充分體現出他們自身的價(jià)值。每個(gè)人有每個(gè)人不同的需求，企業(yè)家必須研究團隊成員的需求，正確引導、滿(mǎn)足，才能既網(wǎng)絡(luò )住人才，又能留得住人才，企業(yè)才能形成一個(gè)完整的管理轉型和企業(yè)發(fā)展的團隊。而不是唯親是用，安排自己的七大姑八大姨來(lái)主導自己的企業(yè)。

三、 從低端到高端，從貼牌到品牌的升級：

1. 照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，為了提高產(chǎn)品利潤率和增強產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權，企業(yè)可以從低附加值產(chǎn)品與服務(wù)向高附加值的產(chǎn)品與服務(wù)、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級。而傳統的貼牌型企業(yè)，如果不具備規模優(yōu)勢或者核心技術(shù)優(yōu)勢，其抗風(fēng)險能力其實(shí)是比較低的。

2. 此話(huà)說(shuō)易行難。如何從低端到高端，從貼牌到品牌呢？這不是一兩句所能講的清清楚楚的。從低端到高端，從貼牌到品牌，需要企業(yè)有清晰的市場(chǎng)定位、明確的商業(yè)模式、一以貫之的執行力。

破局之策略篇

四、 尋找屬于自己的商業(yè)模式。

1. 在同質(zhì)化競爭的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)需要創(chuàng )立自己獨特的品牌和商業(yè)模式。企業(yè)可以通過(guò)整合分析經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的內外各要素、各環(huán)節，找到某一技術(shù)上的突破，或某一個(gè)環(huán)節上的改進(jìn)，或是對原有模式的重組、創(chuàng )新，以形成一個(gè)完整高效的、具有獨特核心競爭力的運行系統，達到客戶(hù)價(jià)值最大化和持續盈利的目標。

2. 當企業(yè)能夠根據市場(chǎng)變化和自己所處的發(fā)展階段來(lái)不斷調整和創(chuàng )新自己的商業(yè)模式，學(xué)會(huì )最優(yōu)化整合資源，不斷打造自己的核心競爭力，那么持續贏(yíng)利、持續成功就是必然的。

3. 比如：泛家居跨界整合一體模式；產(chǎn)供銷(xiāo)垂直生態(tài)鏈模式，廠(chǎng)家聯(lián)營(yíng)公司模式；員工股份化模式、“四專(zhuān)型”代理模式、經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)部模式等等。

五、 把握手機互聯(lián)網(wǎng)為基礎的“精準營(yíng)銷(xiāo)”大趨勢。

1. 當下的營(yíng)商環(huán)境，如果操作國內市場(chǎng)，不進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)異于死路一條。何謂精準營(yíng)銷(xiāo)？精準營(yíng)銷(xiāo)如何操作？簡(jiǎn)而言之，可以歸納為“一個(gè)定義、四個(gè)步驟、兩種載體、一種思維”。

2. 何謂精準營(yíng)銷(xiāo)？是指精確鎖定自己顧客群，以數據庫為基礎，進(jìn)行一對一的溝通。傳統的精準營(yíng)銷(xiāo)，大抵只是說(shuō)說(shuō)而己，但基于IT技術(shù)為支持的大數據系統，可以精確的鎖定企業(yè)目標客戶(hù)，這當然不是天方夜譚，而是實(shí)實(shí)在在的可以落地的技術(shù)。

3. 所以，基于此，精準營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)必然的步驟，一是市場(chǎng)細分——精準鎖定自己的目標客戶(hù)。二是差別化利益——明確訴求自己獨一無(wú)二的利益點(diǎn)。三是尋找最佳的與目標客戶(hù)的有效的接觸點(diǎn)。傳統的傳播上的接觸點(diǎn)，大多是些傳統媒介，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有效的接觸點(diǎn)更包括微博、微信、手機APP、社區、QQ、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等。四是引爆點(diǎn)——把消費者轉化為具體消費的過(guò)程。

4. 所謂兩種載體，一種是指二維碼，另一種指APP（手機官網(wǎng)）。二維碼是消費者介入企業(yè)手機官網(wǎng)的入口。而APP則是企業(yè)與消費者深度溝通的平臺。

5. 所謂一種思維，指當下比較熱鬧的O2O思維。何謂O2O，簡(jiǎn)而言之乃是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的推廣、體驗、消費、服務(wù)與結算。

六、 產(chǎn)品與應用突圍：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品的突圍也是從三個(gè)層面:做價(jià)格，做價(jià)值，做解決方案。

1. 同質(zhì)化的產(chǎn)品以?xún)r(jià)格取勝，甚至不惜扮演價(jià)格屠夫的角色，在行業(yè)內清理門(mén)戶(hù)。自然，這是大品牌，或者單品冠軍要做的事情。

2. 差異化的產(chǎn)品做價(jià)值。以產(chǎn)品本身絕對的競爭力，比如設計款式工藝性能等等，成為市場(chǎng)接受度最高，競爭對手爭相模仿的原創(chuàng )產(chǎn)品。

3. 當然，產(chǎn)品突圍的第三條道路是做解決方案，雖然企業(yè)未必有價(jià)格產(chǎn)品和價(jià)值產(chǎn)品，但是企業(yè)能明白終端用戶(hù)的痛點(diǎn)，基于所在行業(yè)的洞察力，能夠量身定做個(gè)性化的解決方案，也不是為一種好的競爭策略。

4. 把握燈具智能化、集成化技術(shù)運用　　　　　

隨著(zhù)燈和燈具一體化的開(kāi)發(fā)和應用，以電子鎮流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計算機控制系統對燈具和照明系統的應用取得了顯著(zhù)的進(jìn)步，燈具及照明系統在調光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

現代燈具的調光手段比以前更先進(jìn)，方便和靈活，除了在燈具中設置調光裝置和開(kāi)關(guān)裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調光裝置對投光光源進(jìn)行調光，或者使用計算機進(jìn)行編程調光。這種調光方式適用于現在的吊頂改造，且現有的調光系統可對十個(gè)以下的不同場(chǎng)所同時(shí)實(shí)行無(wú)級調光和延時(shí)照明。

使用場(chǎng)景選擇器和光源及低壓照明系統一道工作，用通常的連線(xiàn)把靈活多變的照明設計和多點(diǎn)控制結合起來(lái)。這種場(chǎng)景調光器和遠距離場(chǎng)景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會(huì )議室、博物館等場(chǎng)所，方便、靈活、控制效果顯著(zhù)。

利用計算機遙控臺和室內電腦照明控制系統，可隨自然照明程度、晝夜時(shí)間和用戶(hù)的要求，自動(dòng)改變室內裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，將整個(gè)照明系統的參數設置、改變和監控通過(guò)屏幕實(shí)現。這種控制方法適用于賓館、商場(chǎng)等民用設施?！　　?/p>

5. 打造照明與裝飾并重的“情景照明”

現代燈具正處于從“亮起來(lái)”到“靚起來(lái)”的轉型中，更強調裝飾性和美學(xué)效果?，F代燈具的設計與制作運用現代科學(xué)技術(shù)，將古典造型與時(shí)代感相結合，體現了現代照明技術(shù)的成果。歐式裝修風(fēng)格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。

 復合式照明燈具發(fā)展的特點(diǎn)是：為了保證照明條件和視覺(jué)的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶(hù)根據需要自行調整。既強調個(gè)性，又強調與背景環(huán)境的協(xié)調?？傊?，反映現代燈具產(chǎn)品水平的重要標志之一就是看其能否在協(xié)調整個(gè)環(huán)境的同時(shí)突出自己的特點(diǎn)和裝飾效果。

七、 借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷(xiāo)突圍：借勢而飛。

1. 這個(gè)“勢”是指第三方平臺。我們說(shuō)到平臺一般而言，多數指淘寶天貓這樣的大眾電商平臺。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)＋的第三方平臺，遠遠不止這些，比如家居建材行業(yè)的美樂(lè )樂(lè )、土巴兔、齊家網(wǎng)、安樂(lè )窩、家裝驛站等等都是第三方平臺。

2. 流量在哪里平臺就在哪里，銷(xiāo)售和推廣就在哪里。所以微博微信sns平臺論壇等等，都是第三方平臺。未來(lái)隨著(zhù)九零后，“蛋蛋后”成長(cháng)起來(lái)，個(gè)性化需求將愈加明顯，細分市場(chǎng)的垂直平臺，將成為行業(yè)的主流平臺。淘寶和天貓可能會(huì )萎縮，甚至邊緣化，但會(huì )在大眾流通品類(lèi)，無(wú)體驗類(lèi)的品類(lèi)上領(lǐng)先。

八、 借勢渠道：由單店經(jīng)營(yíng)模式向連鎖經(jīng)營(yíng)模式轉型

1. 照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，大店連鎖經(jīng)營(yíng)早期只是一種區域現象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特燈飾、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營(yíng)的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長(cháng)遠之計。

2. 一般而言，連鎖店經(jīng)營(yíng)很多都是當地的花燈大戶(hù)，其面對的消費群不僅有高端工程項目，也有別墅、高檔會(huì )所，照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類(lèi)照明連鎖渠道（花燈大戶(hù)）短期內異軍突起的典型。因此，開(kāi)發(fā)區域連鎖，是企業(yè)進(jìn)入流通渠道上量的必然選擇。

九、 模式創(chuàng )新：由渠道入手，做泛家居跨界整合

1. 目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著(zhù)產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量日益趨同的問(wèn)題，家具企業(yè)已開(kāi)始與燈飾企業(yè)實(shí)現資源整合，這無(wú)疑會(huì )增強燈飾大店商家市場(chǎng)競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內，經(jīng)營(yíng)燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當前不少燈飾店內，都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來(lái)銷(xiāo)售，達到配套整合的效果。

2. 從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著(zhù)人們經(jīng)濟生活水平的提高和生活觀(guān)念的轉變，照明的光效與裝飾性越來(lái)越來(lái)受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現出來(lái)。這無(wú)疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。

3. 泛家居的整合，也是照明行業(yè)的一次機會(huì )，特別是與品牌家具、陶瓷、衛浴等品類(lèi)的異業(yè)整合。

4. 一是可以利用異業(yè)整合進(jìn)行產(chǎn)品的展示、推廣與銷(xiāo)售；二是利用這些品牌的強大的渠道實(shí)力（經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力與隱性渠道實(shí)力），實(shí)現工程領(lǐng)域的銷(xiāo)售。從某種程度而言，陶瓷、衛浴的銷(xiāo)售模式幾乎與照明的渠道模式相同。

5. 另外，泛家居連鎖店，比如居然之家、紅星美凱龍等，正以前所未有的規模在擴張，消費者在這種渠道往往是一站式采購。這正是照明（包括燈飾）行業(yè)的機會(huì )點(diǎn)。特別強調的是，這種連鎖渠道也有大客戶(hù)部與團購部，直接操作項目，或者隱性渠道，也是他們重點(diǎn)打造的競爭力。