下一站，消費者營(yíng)銷(xiāo)為王

“終端為王”、“渠道為王”……類(lèi)似這樣的觀(guān)點(diǎn)，早在十幾年前就開(kāi)始在企業(yè)界流行。作為筆者來(lái)講，也未能免俗，在2001年后的最初幾年中，我在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等刊物發(fā)表過(guò)不少與此相關(guān)的觀(guān)點(diǎn)，以至于到2004年的時(shí)候，四川大學(xué)商學(xué)院的教授牛永革等人，甚至在《弱勢品牌的成長(cháng)路徑研究》一文中，直接用這樣的表述“國內以李政權為代表的學(xué)者提出了‘渠道為王，決勝終端’的想法”，將“渠道為王”的提出者直接安在了我的身上。

時(shí)至今日，前述觀(guān)點(diǎn)依然被為數眾多的企業(yè)奉為圭臬。但最近一兩年，我開(kāi)始唱“反調”，因為渠道的推力正越來(lái)越多的讓位于消費者營(yíng)銷(xiāo)的滲透力，更直白的說(shuō)，渠道的推力相對于之前的十幾年，正變得越來(lái)越不重要，屬于消費者營(yíng)銷(xiāo)滲透力的營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代正在來(lái)臨?！　　?/p>

我之所以這樣說(shuō)，只因天變，道亦變?！　　?/p>

天變，道亦變　　　

所謂“天變”就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境已經(jīng)變了?！　　?/p>

過(guò)去消費者要了解某個(gè)商品的信息，就得看電視，就得看報紙，而現在，一些大中城市的電視機開(kāi)機率已經(jīng)下降到了30%，一個(gè)城市又一個(gè)城市的傳統紙媒休刊、關(guān)門(mén);過(guò)去，消費者要購物就得出門(mén)、上街、逛門(mén)店，而現在，消費者們坐在家里就能把購物的事情搞定……消費者消費行為的變化是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大變化的最主要致變因素，受消費者就是一切商業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)的源頭、活水的影響，從終端到經(jīng)銷(xiāo)商、到營(yíng)銷(xiāo)團隊及企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理行為，都在消費行為互聯(lián)網(wǎng)化、碎片移動(dòng)化、去中心化等新環(huán)境之下發(fā)生重構?！　　?/p>

也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的“道”也得并且也在跟著(zhù)改變了?！　　?/p>

過(guò)去，我們談企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )經(jīng)常談到兩個(gè)詞，一個(gè)是“推力”——通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端商更多的毛利及費用支持，或者是給這些渠道商相應工作人員更多的利益刺激，讓他們主動(dòng)向下游的客戶(hù)和消費者推廣自己的產(chǎn)品;另一個(gè)是“拉力”——通過(guò)各種品牌宣傳及消費者促銷(xiāo)行為，拉動(dòng)自己產(chǎn)品在消費市場(chǎng)被認知、被接受和被選擇消費的機會(huì )?！　　?/p>

現在，渠道的推力正在被無(wú)可阻擋的弱化。因為“推力”是更多建立在“信息不對稱(chēng)”的基礎之上的，對下游的客戶(hù)及消費者們來(lái)講，你給我推什么，我才知道什么和有可能選擇什么。日益進(jìn)化的互聯(lián)網(wǎng)正在讓這個(gè)現象成為過(guò)去——在PC端、移動(dòng)端渺如煙海的網(wǎng)絡(luò )數據中，我們想找什么產(chǎn)品都可能找到對應的供貨廠(chǎng)家及商家。也就是說(shuō)，在信息對稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境之下，上游的廠(chǎng)商可以通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下對終端客戶(hù)及消費者的營(yíng)銷(xiāo)滲透力直達這兩個(gè)環(huán)節，而下游的終端客戶(hù)以及消費者們則可以更多通過(guò)自己的主動(dòng)，了解到更多、更好、性?xún)r(jià)比更高的商品?！　　?/p>

終端商與消費者已經(jīng)越來(lái)越不需要上游的渠道商，尤其是不需要那些二傳手、三傳手性質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商了。只不過(guò)，相對已經(jīng)非常成熟的淘寶、京東們來(lái)講，一個(gè)針對終端商家的經(jīng)銷(xiāo)、配送平臺及相應的商業(yè)配套力量，還遠沒(méi)有消費者互聯(lián)網(wǎng)這么成熟?！　　?/p>

順著(zhù)這樣的變化，我們在消費者營(yíng)銷(xiāo)之道、營(yíng)銷(xiāo)組織架構及渠道建設之道、營(yíng)銷(xiāo)團隊及市場(chǎng)管控之道等方面，也都面臨著(zhù)因應趨勢而變的挑戰!　

消費者精耕的時(shí)代來(lái)了

以上所講的情況，正在一步步的成為現實(shí)。在這個(gè)巨變之中，那些具有敏銳意識和善于將商業(yè)思想、商業(yè)策略結合新的商業(yè)技術(shù)落地開(kāi)展消費者營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，將會(huì )率先的受惠。

2015年的年初，江蘇的一家大健康企業(yè)給我們帶來(lái)了一個(gè)非常具體的需求：這家企業(yè)想規劃、設計一套基于移動(dòng)端的線(xiàn)上消費者閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)系統——把他們在線(xiàn)下的成千上萬(wàn)的消費者引導到線(xiàn)上平臺，圍繞這些消費者的多元化需求，定制開(kāi)發(fā)、定向促銷(xiāo)、精準傳播，線(xiàn)上下結合銷(xiāo)售對應的多元化品類(lèi)的產(chǎn)品。該企業(yè)的董事長(cháng)曾經(jīng)給李政權講起過(guò)上馬這個(gè)項目的緣由。他們在河南市場(chǎng)，僅僅是結合對微信公眾號的二次開(kāi)發(fā)，以及要求代理商將消費者的數據收上來(lái)，就因為圍繞對消費者數據做文章，而在短短的兩三個(gè)月之后獲得了超過(guò)50%的銷(xiāo)量增長(cháng)。

盡管這個(gè)增長(cháng)離不開(kāi)代理商配合收集數據的基礎，但是，高達50%的增長(cháng)，并不是受惠于傳統意義上的渠道推力，而是主要得益于企業(yè)基于消費者數據信息的消費者營(yíng)銷(xiāo)。

類(lèi)似這樣的事例將會(huì )越來(lái)越多。因為當我們掌握到了消費者所在的城市、街道乃至社區，掌握到了他們的通訊號碼或者是微信等其他即時(shí)性的聯(lián)系信息，掌握到了他們的消費偏好、消費頻率等數據信息，我們就能更多的實(shí)現企業(yè)和消費者之間的“零距離”，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設計、代言人選擇等方面讓他們參與進(jìn)來(lái)共創(chuàng )、共享，讓企業(yè)的產(chǎn)品變成由消費者共同參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，讓企業(yè)主動(dòng)、消費者被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)行為變成消費者和企業(yè)共同發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)行為。在我即將出版的新書(shū)《從趨勢到行動(dòng)：未來(lái)十年的傳統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化》中（中信出版集團），討論過(guò)許多有關(guān)類(lèi)似趨勢與行動(dòng)的內容。

這是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的顛覆。在這種顛覆之下，過(guò)去那“浪費的50%的廣告費”將會(huì )減損到最低，對消費者定向、精準營(yíng)銷(xiāo)的滲透力，將會(huì )讓傳統企業(yè)傳統的“區域深耕”、“通路精耕”向消費者深耕、消費者精耕升級與進(jìn)步，而我們與新老零售渠道商創(chuàng )新合作模式的可能、到戶(hù)配送或自提商品的商業(yè)配套力量及模式的成熟、線(xiàn)上與線(xiàn)下開(kāi)放式商業(yè)閉環(huán)生態(tài)的形成等因素，更會(huì )讓傳統的渠道商及渠道的推力變得越來(lái)越不重要?！　　?/p>

即是說(shuō)，針對商業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)本源——消費者的營(yíng)銷(xiāo)，不僅是我們營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步的趨勢與方向，同時(shí)，以此為發(fā)端的一切變革，更會(huì )對傳統的商業(yè)秩序與渠道倫理產(chǎn)生翻天覆地的變化。

消費者營(yíng)銷(xiāo)的能力，將會(huì )決定我們的未來(lái)興衰和生死!現在，就讓我們圍繞消費者及消費者營(yíng)銷(xiāo)的滲透力，創(chuàng )新調整我們的模式、修煉自己的能力、優(yōu)化配置自身的資源吧!