黏住粉絲，玩轉社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)
做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)被定義為流量之爭，誰(shuí)能取得絕對多數的流量，誰(shuí)就能占據市場(chǎng)。但今天消費者絕對數量增長(cháng)放緩，消費心理與行為轉變，消費者品牌忠誠度一再降低，這一切將大大提高品牌商獲取單一流量的成本。社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地獲取流量而是通過(guò)建立品牌消費的核心社群，黏住粉絲，從而產(chǎn)生流量形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效應。那么如何玩轉社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，形成品牌的核心粉絲社群呢？
關(guān)鍵是與“我”相關(guān)的內容。什么樣的內容更容易引發(fā)用戶(hù)的共鳴，誘發(fā)其在朋友圈分享呢，這是產(chǎn)生流量的關(guān)鍵。從心理因素上分析，每個(gè)人首先關(guān)注的就是自己，也渴望別人關(guān)注到自己，這是一種潛意識行為。比如，當你看一張合照時(shí)，你首先看到的就是你自己，然后才是別人。發(fā)生“關(guān)系”眾所周知，微信朋友圈的邏輯是熟人關(guān)系鏈，而且它比QQ空間更極致，你對好友點(diǎn)贊、評論、回復只有相同好友可以進(jìn)行和評論。一定程度上說(shuō)，這是一個(gè)封閉的社交環(huán)境。但是正是這種封閉的社交環(huán)境，造就了微信好友關(guān)系的絕對“熟悉”。而這就提高了其互動(dòng)性和信任度，這個(gè)時(shí)候的“好友關(guān)系”才更有價(jià)值。所以，在這種社交邏輯下，如果你想讓用戶(hù)分享一個(gè)內容，一個(gè)很好的辦法就是讓他與其好友“發(fā)生關(guān)系”。只有這樣，你的內容才會(huì )一個(gè)鏈條一個(gè)鏈條地傳播出去。匿名社交應用“無(wú)秘”做了一個(gè)H5應用——好友印象。它其實(shí)是一個(gè)分享到朋友圈的半匿名互動(dòng)游戲，官方提供了若干問(wèn)題可供選擇，當然，用戶(hù)也可以自己想問(wèn)題。關(guān)聯(lián)微信號后就可以將問(wèn)題分享到朋友圈，好友點(diǎn)擊鏈接后即可匿名對你評價(jià)。這個(gè)應用在微信朋友圈傳播后，即火了起來(lái)，一段時(shí)間甚至刷頻。顯然，“無(wú)秘”的好友印象即抓住了發(fā)生“關(guān)系”這個(gè)點(diǎn)。要知道，好友對自己的評價(jià)，這是每個(gè)人都想知道的，而用戶(hù)要想知道，首先就必須的分享。嫁接熱點(diǎn)，這是營(yíng)銷(xiāo)人的一個(gè)基本思維。在微信朋友圈做傳播也不例外，而且這個(gè)效果更有效。細心的朋友會(huì )發(fā)現，以前，在微信朋友圈沒(méi)出來(lái)時(shí)，大家都會(huì )在微博發(fā)表評論。但是，當微信朋友圈越來(lái)越火時(shí)，大家都開(kāi)始在微信朋友圈說(shuō)出自己的看法和立場(chǎng)。為什么？原因很簡(jiǎn)單，因為微博的關(guān)系鏈太弱了，普通用戶(hù)發(fā)聲得不到反饋，他的態(tài)度沒(méi)有人看到。但微信朋友圈不一樣，基本是自己的熟人朋友，他的態(tài)度能很快的得到反饋，且這種反饋來(lái)自于朋友，不管朋友對他的態(tài)度認可與否，他的感受都會(huì )比沒(méi)有反饋強。
企業(yè)在微信朋友圈設計內容時(shí)，結合熱點(diǎn)是一個(gè)很好的選擇。不過(guò)，可能效果會(huì )比前兩者差一些。值得注意的是，以上三點(diǎn)其實(shí)可以用一個(gè)模型來(lái)解釋——社交關(guān)系圖譜。大家都知道，我們在社交關(guān)系中，主要分為三層：最核心的一層是自己（我），中間一層是熟人（親人、朋友、同事、熟人），外面一層是陌生人（名人、普通人）。微信朋友圈是熟人關(guān)系鏈組成的社交關(guān)系，所以，促進(jìn)用戶(hù)分享的內容肯定要和前兩層關(guān)系非常大，第一層的內容是需要指向自己，第二層的內容是需要使其發(fā)生“關(guān)系”。第三層只有熱點(diǎn)事件用戶(hù)才會(huì )關(guān)注，所以這一層的內容只能結合熱點(diǎn)?！?/p>
今天粉絲多少已經(jīng)不再是微博賬號的關(guān)注數，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)認為品牌的粉絲是具有高認可度、高忠誠度、高溢價(jià)度的品牌忠實(shí)社群構成，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)不再僅僅讓用戶(hù)關(guān)注我的賬號或品牌公眾號那么簡(jiǎn)單，而是通過(guò)一系列的品牌與粉絲互動(dòng)方式，使客戶(hù)成為品牌的真實(shí)粉絲，也就是目前流行的粉絲營(yíng)銷(xiāo)。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)要獲取流量黏住粉絲促成營(yíng)銷(xiāo)還需要得到以下幾個(gè)方面的支持：
首先要有一個(gè)故事或者事件并且你要會(huì )講好故事。目前運用社會(huì )化媒體講的比較好的故事之一無(wú)疑是黃太吉的故事了。黃太吉的掌門(mén)人郝暢本身就是一個(gè)非常能講故事的人，他常說(shuō)黃太吉從不想去控制顧客，而是希望去引領(lǐng)顧客，希望他們能像果粉迷戀蘋(píng)果產(chǎn)品一樣對黃太吉產(chǎn)生宗教般的依戀。他故事般地告訴消費者黃太吉為什么這么做，為什么煎餅這事只有我能做成，甚至開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)時(shí)黃太吉會(huì )邀請部分顧客免費試吃，根據顧客的意見(jiàn)和反饋不斷改善，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)常用的迭代開(kāi)發(fā)策略，不斷根據用戶(hù)的反饋改善產(chǎn)品質(zhì)量讓黃太吉高懸在中國餐飲乃至互聯(lián)網(wǎng)的高空之中。當然，故事本身并不是隨便講講或者隨便發(fā)揮的，一定是對其品牌的理念和核心價(jià)值觀(guān)或者其中的一種能進(jìn)行非常充分關(guān)聯(lián)和表達，從而實(shí)現品牌與粉絲的互動(dòng)。
其次要建立一個(gè)跟你精準客戶(hù)群體差不多定位的圈子。如果你有了這個(gè)圈子，那么你的品牌和你所有品牌的核心價(jià)值就會(huì )在這個(gè)圈子里面得到有效傳播，傳播的內容也基本上就是關(guān)于你品牌的一些故事。寧波一家名叫皇家范小食圣地就是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的朋友圈獲得成功?；始曳秲炔繙y試第一天 ，就宴請了400多人，憑著(zhù)一種全新的餐飲模式，明清風(fēng)格的裝修+戲臺+各種美味小吃，無(wú)處不在的傳播亮點(diǎn)，400個(gè)人，幾乎就是400個(gè)皇家范的樣子，每一個(gè)都是獨特的視角和亮點(diǎn)，而這些亮點(diǎn)本身就具有主動(dòng)傳播的能力。之后皇家范還建立了一個(gè)固定的顧問(wèn)群，它幾乎網(wǎng)羅寧波當地的網(wǎng)絡(luò )名人和行業(yè)精英，它的傳播力量就更大了?；始曳赌Ｊ降某晒?，毋庸置疑。
再次要有足夠耐心從現在開(kāi)始一步步地做。社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)通過(guò)量變達到質(zhì)變的一個(gè)相對緩慢的過(guò)程，一個(gè)成功的案例就是小米手機。起初小米花了將近兩年時(shí)間，通過(guò)微博做推廣，微信做客服，論壇做沉淀，最后一朝爆發(fā)。今天在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例里面還應該再加進(jìn)一個(gè)錘子手機，它也是借助社會(huì )化媒體一步步做起來(lái)的。 所以要做好社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，必須腳踏實(shí)地，從現在開(kāi)始做起，開(kāi)始沉淀積累?！?/p>
