破局會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)
在嬰童行業(yè)，一年會(huì )有幾場(chǎng)大的、全國性的產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì )：4月份的北京京正展，7月份的上海CBME，9月份的廣州京正展；今年的7月CBME展會(huì )前又冒出了一個(gè)“光大嬰童展”。
除了全國性的展銷(xiāo)會(huì )以外，還有很多區域性的展銷(xiāo)會(huì )，譬如安徽、黑龍江、四川、江西等省份每年都有屬于自己的“嬰童展”；也有一些以培訓服務(wù)為名的全國性巡演展銷(xiāo)會(huì )，例如嬰雄會(huì )、群嬰會(huì )、火爆大講堂等。
企業(yè)越來(lái)越疲于應付各類(lèi)展會(huì )，專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾參與展會(huì )的目的也越來(lái)越“單純”——純粹的會(huì )朋友，而非采購產(chǎn)品；這就是當前各類(lèi)展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)寫(xiě)照。
企業(yè)被“展會(huì )綁架”，參與會(huì )展是為了尋找存在感；觀(guān)眾參與展會(huì )是為了看趨勢、會(huì )朋友；會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為“雞肋”式營(yíng)銷(xiāo)手段（食之無(wú)味，棄之可惜）！這就是會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的現狀。
如何讓企業(yè)參與展會(huì )的費用不被“打水漂”，如何將參觀(guān)展會(huì )的觀(guān)眾變成品牌商的客戶(hù)，這也許是參與展會(huì )的企業(yè)與承辦展會(huì )的公司都極力探尋的問(wèn)題。
通過(guò)筆者多年會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)操經(jīng)驗與對眾多展會(huì )參展企業(yè)的調研與交流，我們發(fā)現品牌商做好嬰童展可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
一、 異業(yè)合作，創(chuàng )造展會(huì )亮點(diǎn)。
每一場(chǎng)行業(yè)展會(huì )的開(kāi)展，都是一場(chǎng)行業(yè)品牌的盛宴，我們能夠看到無(wú)數的同品類(lèi)品牌同臺競技，如何讓我們的品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中異軍突起，如何吸引專(zhuān)業(yè)的觀(guān)眾走進(jìn)我們的展位是核心。這就如做門(mén)店如何增加 “門(mén)店客流量”一樣重要。
而異業(yè)合作則是“創(chuàng )造展會(huì )亮點(diǎn)、吸引觀(guān)眾參與”的有效手段。筆者就曾經(jīng)有通過(guò)“異業(yè)合作”創(chuàng )造展會(huì )亮點(diǎn)、吸引觀(guān)眾走進(jìn)展位溝通的經(jīng)歷。
大家都知道奶粉品牌基本上是孕嬰童行業(yè)品牌最多的品類(lèi)之一，如何吸引觀(guān)眾走進(jìn)我們的展位，如何提升我們品牌的價(jià)值，如何讓客戶(hù)認可我們的品牌價(jià)值呢？
本著(zhù)上述目的，我們聯(lián)合行業(yè)媒介（《中童傳媒》、《母嬰商情》）、企業(yè)商學(xué)院（育博商學(xué)院）、會(huì )展公司（群嬰會(huì )）等，通過(guò)聯(lián)合推出“打造行業(yè)最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)平臺”來(lái)提升品牌價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量；通過(guò)合作伙伴在行業(yè)的影響力吸引更多的觀(guān)眾走向我們的展位，通過(guò)合作伙伴品質(zhì)資料（如雜志）的派發(fā)讓客戶(hù)走近我們。
二、 會(huì )中會(huì )，塑造品牌價(jià)值，撬動(dòng)（鎖定）核心客戶(hù)
顧客走進(jìn)你的展位，走近你的品牌，如何讓客戶(hù)認可你的品牌，成為你的合作伙伴，是會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的第二步，我們將其稱(chēng)之為門(mén)店銷(xiāo)售管理中的“進(jìn)店率”。
會(huì )場(chǎng)噪雜，品牌眾多，我們很難與到會(huì )客戶(hù)形成充分的溝通，那么，創(chuàng )造一個(gè)與客戶(hù)進(jìn)行深度溝通的機會(huì )，并利用此機會(huì )展現你的品牌實(shí)力、提升品牌價(jià)值，則是撬動(dòng)與鎖定核心客戶(hù)的關(guān)鍵。
在這一方面筆者也有一段經(jīng)歷可以給大家進(jìn)行分享。
2014年的上海嬰童展上，筆者在運營(yíng)一個(gè)奶粉品牌，如何創(chuàng )造一個(gè)與核心客戶(hù)進(jìn)行深度溝通與交流的機會(huì )呢？如何在這樣的機會(huì )上讓客戶(hù)認識到品牌的價(jià)值呢？
于是，我們聯(lián)合乳品行業(yè)咨詢(xún)管理專(zhuān)家聯(lián)合發(fā)起了第一屆《中國乳業(yè)俱樂(lè )部大會(huì )》，成為首屆會(huì )議的承辦單位，這樣就創(chuàng )造了一個(gè)很好的讓客戶(hù)“認知我們”與“深入交流”的機會(huì )。
同時(shí)又通過(guò)承辦行業(yè)盛會(huì )而提升了品牌價(jià)值與品牌在行業(yè)內的影響力。
三、 強化展會(huì )的娛樂(lè )性，讓客戶(hù)找到參與感
如何強化客戶(hù)的記憶，讓客戶(hù)在現場(chǎng)帶動(dòng)更多的人走進(jìn)我們的展位，讓客戶(hù)對我們產(chǎn)生記憶與口碑；我們在門(mén)店銷(xiāo)售管理中稱(chēng)之為“口碑塑造”。
這兩年我們發(fā)現，在展會(huì )上很多企業(yè)都在自己的展位上設置了“3D拍照”、“品牌傳播集贊”、“展位內尋寶”等活動(dòng)；這就是一種有效的吸引觀(guān)眾、與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)的方式。
這里筆者也有一個(gè)很有意思的案例與大家進(jìn)行分享，是筆者在運營(yíng)一個(gè)小品牌參與群嬰會(huì )的案例。
當時(shí)筆者所運營(yíng)的品牌比較小，而同品類(lèi)的一個(gè)比較大的品牌是冠名商，所有現場(chǎng)的展示與物料都是我們直接競爭對手的，如何打破被競品的“壓制”狀態(tài)，如何在這樣的小展會(huì )（一個(gè)三五百人的展銷(xiāo)會(huì )）20余個(gè)品牌參與，同時(shí)又有兩三個(gè)品牌是你的直接競爭對手，而你的對手還是本次展會(huì )的冠名商，如何突圍成為筆者必須考慮的問(wèn)題！
于是筆者與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊聯(lián)合策劃了一個(gè)娛樂(lè )項目——“豪賭群嬰會(huì ) 共贏(yíng)大發(fā)展”；整個(gè)娛樂(lè )酒會(huì )以品牌為主題，以“博彩”娛樂(lè )為手段，以“酒會(huì )”為媒介，以客戶(hù)深入交流溝通為目的。
我們租賃了酒店的餐廳作為娛樂(lè )場(chǎng)所，購買(mǎi)了酒水與茶點(diǎn)，印刷了門(mén)票（門(mén)票副券可以參與抽獎）、代金券（代金券可以購買(mǎi)酒水，也可以參與酒會(huì )現場(chǎng)的博彩娛樂(lè )項目）；我們向所有的參會(huì )學(xué)員派發(fā)門(mén)票與代金券。
通過(guò)這樣的方式，我們將大部分的活躍客戶(hù)都在會(huì )后吸引到了酒店的餐廳；為我們的業(yè)務(wù)團隊創(chuàng )造了與客戶(hù)進(jìn)行深入交流的機會(huì )，更讓所有到會(huì )客戶(hù)對我們的品牌留下了深刻的印象，還給了我們“賄賂”VIP客戶(hù)的一個(gè)機會(huì )（多派發(fā)一些代金券與門(mén)票，增加了VIP客戶(hù)的抽獎中獎幾率與進(jìn)入最終博彩PK“贏(yíng)大獎”的機會(huì )）。
通過(guò)這樣一個(gè)娛樂(lè )酒會(huì )，我們瞬間打破了被競品壓制的局面：第二天展銷(xiāo)會(huì )場(chǎng)客戶(hù)還在津津樂(lè )道的談?wù)撝?zhù)前一晚的娛樂(lè )酒會(huì )。
本次展會(huì )筆者運營(yíng)的品牌成交客戶(hù)的數量與成交額都遠遠超過(guò)了我們的競爭品牌（展會(huì )冠名方）；而我們本次展會(huì )的整體費用投入要遠遠低于冠名方。
四、銷(xiāo)售成交，不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)服務(wù)，差異化鎖定客戶(hù)需求
銷(xiāo)售成交與提升成交額是企業(yè)參與展會(huì )的目的，這是會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節，就如門(mén)店銷(xiāo)售中的“客戶(hù)轉化率”與“客單價(jià)”。
品牌企業(yè)參與展銷(xiāo)會(huì )的目的是客戶(hù)開(kāi)發(fā)與訂貨，而多數企業(yè)所采取的“成交方式”是“加大銷(xiāo)售支持力度”；譬如平常5折訂貨，展會(huì )期間訂貨4折；平常進(jìn)貨返點(diǎn)5%；展會(huì )期間進(jìn)貨返點(diǎn)15%。
直面競爭對手的競爭，你4折供貨仍然會(huì )有品牌以3.5折甚至更低的價(jià)格供貨；你返點(diǎn)15%仍然會(huì )有品牌以20%甚至更高的費率進(jìn)行銷(xiāo)售返利。
所以單純的價(jià)格政策競爭并不能夠形成有效銷(xiāo)售。
最有效的會(huì )銷(xiāo)成交方式就是：“不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)服務(wù)，差異化鎖定客戶(hù)需求”！
前幾年筆者服務(wù)一家企業(yè)推進(jìn)展會(huì )銷(xiāo)售項目的時(shí)候，面對競爭對手高額的產(chǎn)品搭贈、返點(diǎn)與禮品，我們創(chuàng )造性的采取的采取了贈送“營(yíng)養師認證”服務(wù)名額、贈送企業(yè)簽約講師的光盤(pán)、門(mén)店管理課程贈送、終端活動(dòng)支持的贈送等銷(xiāo)售支持政策；這些政策的推出得到了客戶(hù)的一致好評。
而上述服務(wù)搭贈費用也僅僅相當于額定的銷(xiāo)售返利，費用并沒(méi)有超標；只不過(guò)我們將產(chǎn)品搭贈的費用與銷(xiāo)售返利的費用置換成了“服務(wù)”。
在銷(xiāo)售成交的過(guò)程中，“不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)服務(wù)”就是一個(gè)很好的差異化鎖定客戶(hù)需求的方式。
五、業(yè)績(jì)是目標，成本是枷鎖，學(xué)會(huì )帶著(zhù)枷鎖跳舞
展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)就是帶著(zhù)“枷鎖”與“鐐銬”跳舞。跳舞是我們參與展會(huì )追逐的目標——“業(yè)績(jì)”，“鐐銬”與“枷鎖”是展會(huì )要付出的費用“成本”！這就是門(mén)店銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)中的“費效管理”。
對于參展的企業(yè)，你要不“高大尚”，要不“低調逐目標”；而權衡如何做的標準就是“緊緊鎖定目標”！
所有的費用投入應該直擊受眾痛點(diǎn)，應該鎖定我們的目標，這是提升費效比的關(guān)鍵。
筆者曾經(jīng)推動(dòng)一個(gè)小品牌在西北市場(chǎng)的“展會(huì )”推廣項目，如何利用最小的投入來(lái)吸引客戶(hù)的眼球，來(lái)撬動(dòng)西北市場(chǎng)。
我們?yōu)槲^(guān)展觀(guān)眾，我們?yōu)樗械膮⒄褂^(guān)眾提供了一盒牛奶，我們采購了當地強勢的地方牛奶品牌在晚上的展會(huì )結束后，派發(fā)送給參會(huì )觀(guān)眾，我們在奶盒上貼了一個(gè)標簽——“攜手西北乳業(yè)，共樹(shù)行業(yè)正能量”！
一杯小小的牛奶，讓筆者運營(yíng)的產(chǎn)品品牌迅速從數十個(gè)參展品牌中脫穎而出！
要不高大尚，要不低調逐目標，如何做？是每個(gè)參與展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應該思考的問(wèn)題！
在嬰童行業(yè)，渠道、受眾的高度一致，品類(lèi)、品牌的眾多性，為會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展與運營(yíng)提供了強有力的生命力；會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)成為品牌企業(yè)不可忽略的營(yíng)銷(xiāo)手段。
希望上述分享能夠幫助到大家！
