消費者購買(mǎi)的奧秘

前引：2009年我從企業(yè)高管跨界到營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)，從運動(dòng)員到教練的華麗轉型，對于市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)更有不同，企業(yè)階段重在實(shí)踐如何賣(mài)？咨詢(xún)顧問(wèn)重在研究為何買(mǎi)？本篇集合為我從事咨詢(xún)以來(lái)一個(gè)重度總結?！　　?/p>

 #認知.需求.營(yíng)銷(xiāo)#　

l、認知是需求前提與條件，需求是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，過(guò)去是，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此?！?/p>

2、認知有三個(gè)基礎來(lái)源，其一自我感知，雞蛋吃了不餓、水喝了不渴；其二媽媽告知，辣椒辣、醬油咸、醋酸；其三信息傳知，藥書(shū)寫(xiě)有以形補形核桃補腦，黃振龍涼茶鋪宣傳給嶺南人防治上火要喝涼茶，電視上播報娃娃們喝奶要先扭一扭再泡一泡奧利奧餅干?！?/p>

3、任何不從認知上找需求的創(chuàng )意都是耍流氓，你的能量超乎你的想象是紅牛能量補充飲料，解油膩喝頂吉蘋(píng)果醋，控油祛痘就用米小黃(死海礦物硫磺皂)等案例都找到了問(wèn)題G點(diǎn)，從認知中找到最大的需求點(diǎn)，然后直接開(kāi)藥方提供解決方案，才叫創(chuàng )意?！?/p>

4、營(yíng)銷(xiāo)VS需求，其一就是將少數人的需求擴展成人多教人的需求，如防上火喝涼茶從嶺南一隅普及到大江南北；其二就是將弱需要轉化為強需求，"早上喝一瓶，精神一上午"，營(yíng)養快線(xiàn)將牛奶十果汁飲料直接綁定了早餐這個(gè)強而大的需求，硬生生造就了200億的戰略大單品；同理，"經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃"六個(gè)核桃飲料，從植物蛋白飲料轉化為益智健腦類(lèi)保健飲料。少到多，弱到強，營(yíng)銷(xiāo)就是為需求找到最性?xún)r(jià)比的解決方案?！?/p>

5、認知->需求->營(yíng)銷(xiāo)，就是用戶(hù)思維的邏輯推演，遺憾的是，99%的企業(yè)還停留在工廠(chǎng)思維上。

 #定位三角#　

1、地球人都知道，"需求、競爭、資源"構建品牌定位三個(gè)基本原素，從知道到運用，就是水貨與磚家的區別?！　　　　?/p>

2、在行業(yè)初級階段，或者叫品類(lèi)發(fā)育期，大家還在用品類(lèi)進(jìn)行表達，要重點(diǎn)研究需求，要以需求為核心構筑定位，完全可以不考慮競爭，因為誰(shuí)也不知道誰(shuí)的存在，在方法上多采用搶先定位法?！　　　　?/p>

3、當行業(yè)處于充分競爭階段，消費者己經(jīng)用品類(lèi)思考用品牌表達，則將重心偏向競爭， 在方法上采取關(guān)聯(lián)或者對立，前者是你好我也不錯，后者是直擊行業(yè)老大的軟肋?！　　　　?/p>

4、但是，資源始終是定位前提與條件，再好的定位不進(jìn)行傳播也是白瞎，當然要將產(chǎn)品設計做到極致，定位始于產(chǎn)品歸于品牌，才是大道?！　　?/p>

#品類(lèi)化價(jià)值#　　　　　

1、一個(gè)很裝X的概念，卻是品牌營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)的思考路徑，它表達出來(lái)的就是品牌定位?！　　　　?/p>

2、近些年拍磚"定位"者眾，其運用邏輯推理工具卻是品類(lèi)化價(jià)值，應了周瑜打黃蓋，嘖嘖！　　　　　

3、無(wú)論企業(yè)處于哪個(gè)階段，無(wú)論是單品牌還是多品牌，無(wú)論產(chǎn)品結構簡(jiǎn)單還是復雜，都需要為品牌找到品類(lèi)中的獨特價(jià)值，并且去全力占據，這也是傳播與推廣的根源?！　　　　?/p>

 4、案例。王老吉占據的是預防上火飲料，紅牛占據的是能量補充飲料，六個(gè)核桃占據的是益智健腦飲料，椰樹(shù)占據的是正宗海南椰汁。判斷能否成就為戰略大單品，其依據就是品牌能否占據了品類(lèi)獨特價(jià)值，如此逼競品進(jìn)攻戰、側翼戰或游擊戰出擊應戰，實(shí)際上共同進(jìn)行品類(lèi)化教育，領(lǐng)導品牌都會(huì )最大化吸附品類(lèi)價(jià)值 ?！　　　　?/p>

5、品類(lèi)化獨特價(jià)值的挖掘工具就是定位三角元素，需求~~決定有沒(méi)有，競爭~~決定讓不讓?zhuān)Y源~~決定能不能。其實(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)一點(diǎn)都不復雜，只是用乎之妙，在乎之心?！?/p>

#品牌信任狀#　

1、信任狀屬于品牌定位頂層設計關(guān)鍵內容之一，從創(chuàng )建伊始錨定，并且不斷添加完善創(chuàng )新。

2、占據地域心智資源，符合常識性消費認知，利于被先天性認同，例如赤水河邊的白酒，北緯x度的紅酒，川渝的調味料，山西的老陳醋、源于死海的礦物硫磺皂(米小黃)。

3、權威機構站臺，借力借勢借船出海，xx大學(xué)出品、xx研發(fā)機構監制。

4、權威證書(shū)&秘方，專(zhuān)利證書(shū)、xx祖傳秘方，例如尼爾森統計市場(chǎng)占有率數據、加多寶宣導為王老吉后人授權秘方。

5、權威人物站臺，例如小米雷軍投資的裝飾公司，臺灣名人牛爾Diy的護膚品，本邦咨詢(xún)超哥操刀服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)項目。

6、上下游合作伙伴拉出來(lái)站臺，人民大會(huì )堂坐的沙發(fā)，路邊賣(mài)煎餅果子介紹用的是金龍魚(yú)的油雙匯的火腿腸，護膚品品牌常說(shuō)我是屈臣氏熱銷(xiāo)品，或者大講特吹自個(gè)在沃爾瑪天貓旗艦店特么牛叉都是如此。

#重度消費人群#　　　　　

1、 重度消費人群也叫示范性消費人群，這部分人群對大眾人群產(chǎn)生傾向性影響，引領(lǐng)大眾消費方向與浪潮，他們可以是粉絲，也可以是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖?！　　　　?/p>

2、 重度消費人群往往與消費場(chǎng)景緊密相關(guān)，或者說(shuō)通過(guò)消費畫(huà)面彰顯品牌主張，紅牛能量飲料錨定的是汽車(chē)司機vs加油站，王老吉(原)涼茶鎖定的是食客vs川湘菜館火鍋店，六個(gè)核桃設定的是學(xué)生vs學(xué)習情境中的教室?！　　　　?/p>

3、選擇重度消費人群的根據是品牌的品類(lèi)獨特價(jià)值，紅牛訴求困了累了要補充能量，王老吉(原)訴求麻辣飲食易上火要喝涼茶，六個(gè)核桃訴求學(xué)習費神要益智健腦?！?/p>

4、重度消費人群結合消費場(chǎng)景是品牌傳播策略的手段，決非會(huì )減少或弱化目標消費群，而是通過(guò)以點(diǎn)帶面引爆更廣泛的消費，實(shí)際上無(wú)論紅牛還是王老吉，更多還是被作為解渴飲料被消費的，這才是品牌陽(yáng)謀。想必說(shuō)到這，你會(huì )真正理解可口可樂(lè )說(shuō)：我的競爭對手，是所有喝到嘴里的液體，！　　

#典型消費時(shí)機#　　　　　

1、品牌占據獨特品類(lèi)價(jià)值后，要在營(yíng)銷(xiāo)上配稱(chēng)典型消費時(shí)機彰顯定位?！　　　　?/p>

2、典型消費時(shí)機崇尚簡(jiǎn)單，表達上通俗易懂；必須有畫(huà)面感，才可產(chǎn)生共鳴共振，達到"我也想要"的參與感?！　　　　?/p>

3、牛叉的定位語(yǔ)/廣告語(yǔ)大多會(huì )卡位典型消費時(shí)機。案例解釋?zhuān)准雍诟忻八幵缤硪活w，白天不瞌睡晚上睡得香(特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)利益點(diǎn)自然轉換)；營(yíng)養快線(xiàn)，早上喝一瓶，精神一上午(拋卻飲料屬性直切早餐市場(chǎng))；益達口香糖，飯后兩粒嚼一嚼(時(shí)機具體化，且引導擴大每次消費數量)?！　　　　?/p>

4、近期，吳聲老師"場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)"說(shuō)甚火熱，我認為其提法應源自于營(yíng)銷(xiāo)典型消費時(shí)機，其實(shí)質(zhì)是4C(消費者成本溝通便利性)理論的場(chǎng)景化，如此，釋然！

#快消品包裝 #　

1、包裝是產(chǎn)品的第一張臉，也是產(chǎn)品最直接的廣告，消費者感性思維&接受簡(jiǎn)單，用"色彩+形態(tài)"表達讓人易記易傳，比如金罐加多寶、小紅/藍/綠/黑瓶(護膚品)、當然還有米小黃/黑/白?！?/p>

2、圖案調性取決于消費者需求與動(dòng)機，綠格子圍裙暗示廚邦醬油行業(yè)特點(diǎn)，臉譜明示涪陵榨菜中國風(fēng)，海景圖說(shuō)明揶樹(shù)椰汁真材實(shí)料源于海南?！?/p>

3、形式形態(tài)來(lái)源于消費者購買(mǎi)體驗認知，從飲料來(lái)說(shuō)明，PET塑料裝代表即飲解渴(礦泉水)、利樂(lè )裝代表營(yíng)養(牛奶)、小圓罐代表能量(紅牛維生素飲料)、小玻璃瓶代表功能(酵素)?！?/p>

4、規格容量決定消費場(chǎng)景與售賣(mài)終端業(yè)態(tài)，500mL水適用個(gè)人即時(shí)購買(mǎi)消費、1250mL是分享裝(固定場(chǎng)合消費)，單罐可樂(lè )主終端在便利連鎖店cvs、六聯(lián)包主賣(mài)場(chǎng)在大型商超Ka?！?/p>

5、品牌情懷最佳載體，是體現個(gè)性與活化品牌的直觀(guān)手段，經(jīng)典案例可樂(lè )昵瓶裝、江小白時(shí)尚語(yǔ)錄、新希望牛奶城市記憶等。

綜上，包裝形態(tài)材質(zhì)、規格容量、圖文調性，不是取決設計師風(fēng)格特長(cháng)，不是取決于大boss好惡習慣，而取決于對消費者的深刻洞察，至于所謂視覺(jué)錘、超級符號、視覺(jué)戰略，超哥認為名相罷了！

#味道-舌尖上的營(yíng)銷(xiāo)#　

1、民以食為天，食以味為先。常見(jiàn)七個(gè)基本味道苦、辣、酸、甜、咸、香、臭，然并卵，現實(shí)中單味很少用，我們的味蕾更喜歡由基本味組合起來(lái)是復合味道?！?/p>

2、不同消費者對于味道判斷有差異化，白酒對于好飲者是香的，對于不善飲者是苦的，對于小朋友是辣的?！?/p>

3、味道偏好有區域性特征，所謂南甜&北咸、西南辣西北酸，故在消費者心智中有先入為主的味道認知，普遍認為調味料是四川的辣，老陳醋是山西的酸，紫菜還是福建的鮮，故利用或借力地域資源達到事半功倍?！?/p>

4、產(chǎn)品品類(lèi)不同基本味也不同，苦是咖啡的基礎味，香是食用油的基礎味，甜是飲料的基礎味，立足于主流口味才是研發(fā)的正道?！?/p>

5、味道是口味，口感不是味覺(jué)，口味與口感是兩個(gè)不同的概念，兩者又往往緊密結合，口感之與加氣飲料要求爽，口感之與休閑食品要求脆，口感之與白酒要求柔?！?/p>

6、消費者對味道有懷舊與依賴(lài)性，這是食品飲料戰略大單品的購買(mǎi)欲望原點(diǎn)所在，香辣味成就了老干媽?zhuān)嵯阄?老壇酸菜)挽救了統一方便面，酸甜味造就了營(yíng)養快線(xiàn)200億大品類(lèi)，故食品飲料口味穩定性自不言表，因此加多寶與隔壁的老王干仗時(shí)大聲喲喝一一還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道！