中國消費者的幾個(gè)典型分析

1 主流消費者群體：80后、90后消費特點(diǎn)認識

中國消費群體差異性大，根據不同年齡、不同階層、不同性別、不同區域等特征都可以細分出不同的消費群體。其中，最具市場(chǎng)潛力的典型消費群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎。

80后一代消費心理特征可以歸結為三個(gè)方面:樂(lè )觀(guān)消費主義，敢于冒險,消費目的更強調追求快樂(lè )、享受生活，而非傳統的“成就感”。消費中注重對個(gè)人價(jià)值的體現，而對關(guān)系消費、情感消費關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費，對低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應當針對80后獨生子女消費特征制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現”和“品質(zhì)、檔次”?！?/p>

90后一代消費心理相比于已“奔三”的80后，由于他們成長(cháng)的社會(huì )與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價(jià)值觀(guān)，特別是消費觀(guān)念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消費感覺(jué)轉換成消費價(jià)值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性?xún)r(jià)值的要求,早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性?xún)r(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費者最大不同可能就是購買(mǎi)方式變化，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購買(mǎi)方式。針對90后一代的消費心理特點(diǎn)，企業(yè)應重視互動(dòng)式體驗營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化的限量營(yíng)銷(xiāo)和自我式的網(wǎng)絡(luò )購物三種策略。

隨著(zhù)80后崛起、90后進(jìn)入職場(chǎng)，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場(chǎng)是為了自我價(jià)值的實(shí)現而不是為了生存。他們更渴望過(guò)一種舒適的生活，渴望“慢下來(lái)”，于是一個(gè)隨著(zhù)經(jīng)濟與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來(lái)的新的族群—PL族就應運而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟條件相對寬裕，不需要他們爭錢(qián)的年輕人。一般來(lái)說(shuō)，新消費者—PL族有著(zhù)聰明的頭腦、受過(guò)良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著(zhù)光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導的生活品質(zhì)是時(shí)尚、奢華、智能、舒適、休閑。調查表明（2011）：PL族消費在休閑方面如野外旅游、遠足、自駕游等已成為他們的主流消費風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結婚而結婚。從最近假期各地年輕消費者消費行為的變化就足以看出這一群體的崛起。（2012）

2 與消費者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：酷體驗 定制 稀缺性　

體驗營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）是指通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動(dòng)消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說(shuō)，消費者的消費過(guò)程實(shí)際上就是體驗的過(guò)程，如何為80、90后族群提供良好的營(yíng)銷(xiāo)體驗？在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，針對網(wǎng)絡(luò )社區體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略又有哪些？

酷體驗有四大特征：定制、稀缺、娛樂(lè )、互動(dòng)。

如果企業(yè)將80后、90后消費者作為主要目標客戶(hù)，必須準備好了改變傳統的生產(chǎn)、銷(xiāo)售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營(yíng)者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解80、90后的語(yǔ)言，給他們一個(gè)平臺自我展現，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng )造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。

針對80后、90后網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)就是有效的方式，它能讓消費體驗“動(dòng)”起來(lái)。在網(wǎng)絡(luò )社區中，消費者在消費體驗過(guò)程中體驗文化、體驗時(shí)尚、體驗消費。具體包括娛樂(lè )消費、情感消費和文化消費等，這三種消費又為網(wǎng)絡(luò )社區消費者提供了一個(gè)很好的精神需求空間。

消費者的感覺(jué)和感受是電商無(wú)法做到的。為此，一定要強化服務(wù)體系、做好精準定位、找準目標客戶(hù)、做好店鋪感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、做好店鋪數據分析與管控、做好店鋪的貨品管理、店鋪的人員管理、賣(mài)場(chǎng)管理、庫存管理、VIP管理、銷(xiāo)售管理、促銷(xiāo)管理等等。在這場(chǎng)戰爭中，你的競爭對手倒下去了，你就是未來(lái)的贏(yíng)家！

電商和傳統零售在未來(lái)可能并非相斥，而是相互吸引。“網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展是一個(gè)很長(cháng)的過(guò)程，從目前來(lái)看，中國網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展緊隨歐美等國家之后。1985年，人們的著(zhù)裝還很落后， 到了2008年奧運會(huì )，中國人的著(zhù)裝已經(jīng)與國際潮流相吻合了。從客觀(guān)來(lái)講，中國還是跟著(zhù)歐美流行體系向前走?，F下，越來(lái)越多的人意識到，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售并不能完全占據商業(yè)的市場(chǎng)，未來(lái)一定是一個(gè)慢慢融合的過(guò)程。

未來(lái)一段時(shí)間，中國的消費趨勢中會(huì )有一些懷舊的現象，比如像茶館這種零售的模式，那是一種無(wú)法被替代的感官體驗，你能聞到一些香氣，可以試喝，然后再去觸摸這些東西。未來(lái)越來(lái)越多的商家會(huì )把真正核心的技術(shù)放在實(shí)體店里，通過(guò)服務(wù)滿(mǎn)足顧客感官上的需求，娛樂(lè )、便捷的購物體驗是提升服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。電商與實(shí)體店肯定要融合，這只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。

未來(lái)5年，傳統實(shí)體店一定會(huì )贏(yíng)!

3 奢侈品消費實(shí)質(zhì)：消費者自我形象、商品符號意義不斷提升

自從皮爾卡丹進(jìn)入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場(chǎng)，只有短短的30年時(shí)間，中國的奢侈品消費發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國二、三線(xiàn)市場(chǎng)購買(mǎi)力在不知不覺(jué)中提升。從消費人群來(lái)講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專(zhuān)利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年為主。

奢侈品消費特點(diǎn)是與中國作為新興的世界經(jīng)濟強國的狀況相似：年輕的市場(chǎng)、新銳的意識、重視身份符號帶來(lái)的認同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。有75.4%的消費者表示購買(mǎi)奢侈品是自己享用，用奢侈品來(lái)“體現有品質(zhì)的生活”，“體現個(gè)性和品味”等自我形象與符號意義上。調查表明，奢侈品區別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨特、品位高雅、頂級設計。并且奢侈品能夠傳遞個(gè)人品味、修養、身份、地位等豐富內涵信息，這就是中國消費者一擲千金購買(mǎi)奢侈品的主要原因。消費者未來(lái)對購買(mǎi)奢侈品的態(tài)度表現非常積極，約半數消費者表示會(huì )對自己喜歡的頂級品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會(huì )購買(mǎi)的消費者約占14%，有34.3%的消費者表示可能會(huì )購買(mǎi)。從性別來(lái)看，女性消費者對奢侈品的關(guān)注度和購買(mǎi)積極性高于男性消費者。

上述數據讓我們看到了中國奢侈品消費的商機所在：今天潛在消費者眾多，一旦有消費能力后還是偏向購買(mǎi)奢侈品來(lái)彰顯身份和個(gè)性，尤其是女性消費者的奢侈品購買(mǎi)欲望高于男性。

4 消費趨勢兩極化與營(yíng)銷(xiāo)策略變化：趨高消費-向上奢華，趨低消費-向下實(shí)惠

當前消費趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費-向上奢華，趨低消費-向下實(shí)惠。面對這一趨勢營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨之變化。

與過(guò)去相比，中國消費者變得越來(lái)越挑剔、越來(lái)越務(wù)實(shí)。他們愿意在他們最關(guān)心的產(chǎn)品上花更多的錢(qián)，并且仍舊相信“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，而寧愿在其他不太重要的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上削減開(kāi)支。“向上奢華，向下實(shí)惠”成趨勢。這是一個(gè)“向上奢華，向下實(shí)惠”--中價(jià)位消失、中產(chǎn)階級消費分化的年代。消費市場(chǎng)正在兩極分化，呈現兩個(gè)趨勢：趨低消費和趨高消費。一方面，奢侈品消費跳躍式增長(cháng)，另一方面，網(wǎng)絡(luò )購物、平價(jià)購物方式也正形成風(fēng)潮。

趨低消費時(shí)，消費者會(huì )在同類(lèi)、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。對趨低消費品類(lèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是“讓消費者占便宜”。趨高消費時(shí)，消費者看重產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費群屬性?xún)r(jià)值，希望能夠通過(guò)成為商品的擁有者、使用者來(lái)實(shí)現自我價(jià)值。對趨高消費品類(lèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是“讓消費者獲得滿(mǎn)足”。

要認識今天的消費者心理就要學(xué)會(huì )與他們溝通。要從單向思維（我要的消費者）向雙向思維（我認識的消費者）發(fā)展。學(xué)習如何與消費者進(jìn)行對話(huà)與溝通已成為營(yíng)銷(xiāo)人需要重新思考的問(wèn)題。消費者已經(jīng)不再是被動(dòng)接受信息，而是體現為主動(dòng)地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)、智能手機無(wú)疑扮演重要的角色，恰當的溝通方式才能保證與未來(lái)消費者形成良性互動(dòng)與認知。有關(guān)調查表明，2011年隨著(zhù)網(wǎng)民花在開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時(shí)間繼續增加，品牌戰略必須有“社交溝通戰略”，從而創(chuàng )造并實(shí)現與消費者對話(huà)。對于今天的消費者來(lái)說(shuō)，視頻與游戲娛樂(lè )可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領(lǐng)域的品牌建設尤其重要。消費者并不在各個(gè)網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲。相關(guān)品牌建設與營(yíng)銷(xiāo)必須圍繞這些行為與消費者互動(dòng)，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告?！　?/p>