深度分銷(xiāo)將成為末日黃花

2010年我曾寫(xiě)過(guò)一篇文章，說(shuō)生活用紙企業(yè)將全面進(jìn)入深度分銷(xiāo)時(shí)代，其時(shí)生活用紙行業(yè)的四大企業(yè)只有恒安集團在做深度分銷(xiāo)，恒安的深度分銷(xiāo)開(kāi)始得比較早，大約在2003年。時(shí)至今日，生活用紙行業(yè)的金紅葉、維達、中順潔柔、山東東順、上海的潔云、五月花等企業(yè)相繼進(jìn)入了深度分銷(xiāo)行列。

到底為什么要進(jìn)行深度分銷(xiāo)？深度分銷(xiāo)有什么好處？現在是否還值得繼續實(shí)行深度分銷(xiāo)模式？相信不少企業(yè)高層曾經(jīng)探討過(guò)這些問(wèn)題，因為深度分銷(xiāo)曾經(jīng)是中國營(yíng)銷(xiāo)界的靈丹妙藥，曾經(jīng)為中國營(yíng)銷(xiāo)立下過(guò)汗馬功勞。其中最為得益和成功的當數快消品企業(yè)，如寶潔公司的廠(chǎng)商一體化小店分銷(xiāo)模式，可樂(lè )的101項目模式，康師傅的營(yíng)業(yè)所模式，欖菊的鄉鎮分銷(xiāo)模式，其實(shí)這些模式曾為這些企業(yè)在行業(yè)中快速增長(cháng)起到了很大作用。但是，我今天卻要說(shuō)深度分銷(xiāo)將成為末日黃花？任何模式都受時(shí)間性和空間性的限制。當然，最主要還是基于以下分析。

第一、時(shí)代變了，消費者的消費習慣變了。前十年深度分銷(xiāo)之所以能夠起這么大的作用，關(guān)鍵一點(diǎn)是市場(chǎng)還處于井噴階段或者說(shuō)是這個(gè)時(shí)候的企業(yè)還處于供不應求年代，其時(shí)，大小終端如雨后春筍一樣拔地而起，從一線(xiàn)北上廣深到三四級城市，甚至到鄉鎮，超市“一夜之間千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”。然而，時(shí)至今日，一個(gè)是部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)要想還是采取大量生產(chǎn)模式已經(jīng)不再可能。另一個(gè)是產(chǎn)能過(guò)剩意味著(zhù)消費者可以隨意比較商品，選擇權在消費者的手里，消費卻不能滿(mǎn)足企業(yè)的產(chǎn)能要求。還有最為致命的是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)購物的迅猛發(fā)展，消費者已經(jīng)不再只是在超市里購物了，互聯(lián)網(wǎng)里有更多的商品選擇，更快捷的送貨，更便利的購物和更好的售后服務(wù)。你很難看到80后、90后還在逛超市購物，大部分都在網(wǎng)購，即便是在超市購物也是因為在逛超市時(shí)一時(shí)忘記網(wǎng)購了而沖動(dòng)購物罷了。

第二、企業(yè)現在還采用深度分銷(xiāo)已經(jīng)難有競爭力。當某個(gè)模式被每個(gè)企業(yè)都在使用的時(shí)候，你就會(huì )發(fā)現這種模式的使用其實(shí)已經(jīng)失去相對的競爭優(yōu)勢，競爭策略的終極結果就是要建立競爭優(yōu)勢。深度分銷(xiāo)的目的就是為了終端攔截實(shí)行的廠(chǎng)商一體化，以期達到大小店通盤(pán)控制，但當大小終端已經(jīng)進(jìn)入到各廠(chǎng)家都想盡辦法來(lái)爭奪的時(shí)候，剩下的就是降價(jià)、促銷(xiāo)、終端不斷搞活動(dòng)，拼人員、拼費用，廠(chǎng)家大家都進(jìn)入到難以為繼的境地。即使銷(xiāo)售量上升了，但利潤還是逐年下滑。我們曾經(jīng)一直吹捧的“康師傅”的深度分銷(xiāo)模式，鼓吹其它企業(yè)學(xué)習，學(xué)習他的渠道和終端控制。且看看康師傅公告，截止2014年12月底，康師傅共擁有582個(gè)營(yíng)業(yè)所及77個(gè)倉庫，36837家經(jīng)銷(xiāo)商及118359家直營(yíng)零售商。這么龐大的網(wǎng)絡(luò )需要多少人員來(lái)支撐，每月需要多少費用支出？據其財報顯示，從2010年到2014年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)雖都有增幅，但利潤卻是持平和下滑。這說(shuō)明什么問(wèn)題，這表明了一個(gè)問(wèn)題，這種銷(xiāo)售模式已經(jīng)走到了盡頭，即使業(yè)績(jì)有所增加，但卻是吃力不討好的做法，是不具競爭力的模式。營(yíng)銷(xiāo)人往往都是只關(guān)注銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，卻少有關(guān)心利潤增長(cháng)。所以，我想說(shuō)的就是康師傅要想突圍，必須另辟蹊徑。

第三、BC類(lèi)店和傳統經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)艱難。我不敢說(shuō)BC類(lèi)超市倒閉潮來(lái)臨，但是，我們可以看到中小超市和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)步入艱難階段。導致這樣的結果其一是因為許多行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，大家都在拼價(jià)格、拼費用、拼人力，爭搶擠壓超市堆頭的使用權，其二是個(gè)大中小超市也進(jìn)入商品價(jià)格大比拼、活動(dòng)大比拼，臺面價(jià)格利潤少。其三是近年來(lái)人力成本、物流成本、倉儲成本大幅上升。10年前一個(gè)專(zhuān)業(yè)司機每月工資大約2000元，現在一個(gè)專(zhuān)業(yè)司機工資必須在4000元以上，成本加高一倍。其四是超市費用也在逐年增高，就連縣城的二流超市也要堆頭費用，因為這些超市也是無(wú)奈，只能靠費用支撐日常開(kāi)支，商品價(jià)差已經(jīng)無(wú)法維持超市經(jīng)營(yíng)。而經(jīng)銷(xiāo)商則說(shuō)“做超市死，不做超市也是死，反正都是死！”很是無(wú)奈。所以，近幾年來(lái)我們看到的是經(jīng)銷(xiāo)商都在逃離、轉行、甚至關(guān)張。渠道商轉型迫在眉睫！

第四、深度分銷(xiāo)的核心思想是建立廠(chǎng)商一體化運作終端，而今天的商家都在逃離、轉行和關(guān)張的狀態(tài)，你廠(chǎng)家就算是想一體化，我估計經(jīng)銷(xiāo)商還未必跟你與狼共舞，因為舞的結果是賠了夫人又折兵。筆者也曾跟許多經(jīng)銷(xiāo)商閑聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，也看過(guò)多個(gè)廠(chǎng)家目前還在開(kāi)展的深度分銷(xiāo)進(jìn)度工作，實(shí)際上是廠(chǎng)家一方情愿或者是很艱難地開(kāi)展工作。除非是像康師傅這樣的公司自己運作終端，但這樣的模式更是費用難以支撐，特別是對于那些產(chǎn)品線(xiàn)不寬和不深的企業(yè)，更是獨力難持。

我深信，深度分銷(xiāo)將成為末日黃花，不信的話(huà)你可以拭目看看！