自我概念與品牌價(jià)值

品牌人學(xué)習和掌握人是怎樣約束自己、放縱自己，是怎樣自我導向的，對于品牌建設和品牌價(jià)值的產(chǎn)生是小覷不得的。

我們的行為多數情況下未必會(huì )被別人控制與約束，我們的行為多數情況下是自己放縱自己，自己約束自己，自己引導自己的。人的行為之所以自己放縱自己，自己約束自己，自己引導自己，一個(gè)重要的原因產(chǎn)生于人的自我概念。

社會(huì )心理學(xué)認為“對于一個(gè)人個(gè)性與行為具有重要意義的是自我概念，而不是真實(shí)自我。自我概念控制并綜合著(zhù)（人）對于環(huán)境知覺(jué)的意義，而且高度決定著(zhù)個(gè)人對于環(huán)境的反應。”

我們知道自我概念是主觀(guān)的，從品牌的屬性和品牌本質(zhì)特征來(lái)說(shuō)，品牌也不是客觀(guān)的，所以說(shuō)，人到品牌中不是來(lái)尋找實(shí)體或實(shí)物的，而是來(lái)尋找精神和心理寄托或心理安慰的，是尋夢(mèng)的。因此說(shuō)，品牌是關(guān)于人的精神需要和心理需要的，是關(guān)于夢(mèng)的。夢(mèng)是什么？夢(mèng)是人的精神家園和心理世界，人需要夢(mèng)，因此，人才需要品牌。

成功的品牌要努力做到與人的近距離接觸（即使不能做到零距離接觸的話(huà)）。如果一個(gè)品牌背離了人的自我概念，就等于該品牌拉遠了與人的距離。因為，人要的不一定是品牌，而要的是品牌內涵中所包含的思想、意義和夢(mèng)，因此由思想、有意義和夢(mèng)的品牌，才會(huì )解決人的精神和心理需要。品牌只有解決了人的精神和心理需要，并帶給人以夢(mèng)，品牌才會(huì )具備品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。

這里所說(shuō)的品牌所具有的思想和意義，意味著(zhù)品牌要表達出的人的生活理念、或者說(shuō)它代表了人生的價(jià)值觀(guān)；或者說(shuō)它體現、蘊含并反映了人們的生活觀(guān)念、生活態(tài)度、生活方式等等。而所有上述這些人們所持有的生或觀(guān)念，生活態(tài)度和生活方式，都在很大程度上受人的自我概念的支配與調控。

自我概念在社會(huì )心理學(xué)中是指“個(gè)人自我知覺(jué)的組織系統和看待自身的方式。”通俗的說(shuō)就是人們“我就是我”的一種心理狀態(tài)。我們也可以把自我概念理解為人自己對自己的人格定位。

自我概念也好，自我定位也罷，由于這個(gè)原因決定了人們對事物認知與理解的不同。由于人們對事物認知與理解的不同，導致了人們行為與選擇的不同。比如，即使比較要好的兩個(gè)人對同一件事也是各有各的認識和理解，也可能為這一件事由于認識和理解的不同而發(fā)生爭執。這種情況主要是由于個(gè)體的自我概念對人的作用所致。人的自我概念一旦形成就不易改變。

心理學(xué)家伯恩斯在研究總結人的自我概念時(shí)指出人的自我概念具有三大功能：一，保持個(gè)體的內在一致性；二，決定個(gè)人對經(jīng)驗怎樣解釋?zhuān)蝗?，決定人的期望。伯恩斯這段話(huà)的意味了人的自我概念決定了人的思想傾向和行為傾向。因此說(shuō)人的自我概念也是人的價(jià)值觀(guān)，以及引導人行為的重要組成部分。

所謂內在一致性是指個(gè)體在對人生，對社會(huì )在看待事物上，由于認識與理解的原因，而形成并秉持的一種基本的心理狀態(tài)。如大多男人的內在一致性表現在，一有機會(huì )就有闖蕩世界開(kāi)創(chuàng )事業(yè)的心理狀態(tài)，而大多女人的基本心理狀態(tài)，多是以家庭為主，即：男人的世界是世界，女人的世界是家庭。由于人們秉持的內在一致性心理狀態(tài)的原因，因此人們對其所面對的事物各有其自己的認識、理解、解釋?zhuān)敝廉a(chǎn)生行為方式。

由于人的心理狀態(tài)影響了他對事物的認識、理解和解釋等原因，因此人們形成了自己的期望、動(dòng)機與追求。因此說(shuō)，一個(gè)與自我概念相符、相一致、相對稱(chēng)的品牌理念和品牌內涵，對人的行為具有指導、感召、促進(jìn)、令其認同的作用和價(jià)值。