互聯(lián)網(wǎng)加速品牌資產(chǎn)升值與貶值

奧美公司創(chuàng )造人大衛•奧格威認為：每一次廣告都應該為品牌形象做貢獻,都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累。大衛•艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專(zhuān)有資產(chǎn)”5部分所組成。品牌資產(chǎn)理論構成了企業(yè)品牌管理活動(dòng)有基本指導原理。但是這些理論在信息技術(shù)的沖擊下可能面臨著(zhù)挑戰。

資產(chǎn)是有價(jià)值的，品牌能成為資產(chǎn)，說(shuō)明品牌有著(zhù)巨大的價(jià)值。品牌的價(jià)值與有形資產(chǎn)不同在于，其價(jià)值波動(dòng)性隨著(zhù)消費者和企業(yè)品牌策略在發(fā)生波動(dòng)。這種波動(dòng)的大小隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，以及競爭的加劇變得越來(lái)越巨大。艾克的品牌資產(chǎn)構成維度以及其權重可能會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生激烈的變動(dòng)。這使得傳統的品牌資產(chǎn)評估維度與標準在動(dòng)態(tài)環(huán)境下因滯后而失去價(jià)值。比如，今天知名度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明顯的一個(gè)特征就是知名度的提升會(huì )加速，呈現聚合現象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷(xiāo)聲匿跡。特別是在技術(shù)變化快，產(chǎn)業(yè)生命周期短的行業(yè)尤其突出。小米的快速崛起可能不需要諾基亞十年的努力，當然也可能兩年后在市場(chǎng)上蒸發(fā)消失。就和OPPO一樣，來(lái)得迅猛，去得迅速。

這就需要重新審視品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值所在，站在艾克的起點(diǎn)上，我們應該考慮在互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)時(shí)代，品牌成功應該具備什么樣的新的核心要素。靜態(tài)的品牌資產(chǎn)觀(guān)念顯然對于變化的市場(chǎng)的解釋顯得有些困難。如何解釋中國From EMKT.com.cn消費者快速由王老吉轉向加多寶，如果品牌的忠誠度和認知度是相對靜態(tài)的話(huà)，王老吉當年一千多億的資產(chǎn)評估如何不到兩年時(shí)間快速縮水。

所以我認為在傳統的品牌資產(chǎn)五項要素基本上可以適當的作些改進(jìn)，一是把品牌忠誠度改為品牌粘度，第二是把其它資產(chǎn)具化為品牌附加值，第三把品牌聯(lián)想改為品牌邊界。這樣在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)的價(jià)值同樣由五項要素組成，他們是知名度、認知度、品牌粘度、品牌邊界、品牌附加值組成。這里就改變的三個(gè)要素進(jìn)行說(shuō)明：

1、品牌粘度和品牌忠誠度

品牌忠誠本質(zhì)是一種行為，在品牌活動(dòng)中是一種結果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、認知度、品牌聯(lián)想等方面影響外。其中最重要的影響因素應該是品牌粘度。我們都知道，有很多產(chǎn)品我們并不喜歡，但我們還是要去購買(mǎi)，比如肯德基，你不一定喜歡吃，但有時(shí)你還是要吃。比如4S店，你討厭其高昂的價(jià)格，但還是每次到那里做汽車(chē)保養。其實(shí)僅從選擇性來(lái)看是解釋不了前面兩種現象的。因為現在有的是餐館和汽車(chē)快修店讓消費者選擇。我們可以把這種消費者對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的習慣性選擇稱(chēng)為品牌粘度。這種粘度具備兩個(gè)特征，一是對品牌依賴(lài)度：就是消費者每當選擇同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總會(huì )習慣性的依賴(lài)于某個(gè)品牌。比如人們選擇洗發(fā)水和牙膏，很少去真正比較過(guò)什么性能和價(jià)格，就是一種依賴(lài)行為?，F在的小孩如果從小都穿耐克運動(dòng)裝，那他就很少會(huì )去考慮別的品牌，除非在款式、價(jià)格上有很大的差異或者買(mǎi)不到時(shí)才考慮其它品牌。有些產(chǎn)品如果要換個(gè)品牌只是舉手之勞，為什么消費者不換。這用科特勒的客戶(hù)讓渡價(jià)值來(lái)解釋也是有些牽強的。這種現象本質(zhì)就是一種精神上的惰性依賴(lài)。二是更換成本：當然消費者會(huì )對更換成本高的產(chǎn)品產(chǎn)生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購買(mǎi)成本和風(fēng)險，也包括的使用中的更換成本。比如你習慣了用IOS系統的Iphone手機，要更換成安卓系統的手機，就存在著(zhù)更換成本。

品牌粘度在很大程度上決定的品牌資產(chǎn)和價(jià)值持續性。對于品牌粘性弱的產(chǎn)品和服務(wù)。無(wú)論其品牌知名度和認知度多好，其消費者也很容易在市場(chǎng)上被搶奪，如：手機、電腦、耳機、行車(chē)記錄儀等產(chǎn)品就有這樣的特征。十年前的手機品牌，現在在市場(chǎng)還存活的已經(jīng)不多。而品牌粘性強的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上往往是不容易被搶奪，比如：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產(chǎn)對于不同品牌粘度的產(chǎn)品而言，其價(jià)值往往差異是巨大的。

2、品牌邊界與品牌聯(lián)想

艾克品牌資產(chǎn)中的品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費者大腦中會(huì )浮現出來(lái)的所有這一品牌有關(guān)的信息。其理論基本是網(wǎng)絡(luò )記憶關(guān)聯(lián)模型。在相對靜態(tài)信息流動(dòng)的環(huán)境下，品牌聯(lián)想很大程度上決定了消費者的購物選擇。在互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，品牌聯(lián)想也會(huì )產(chǎn)生快速的變化，很多企業(yè)會(huì )通過(guò)品牌帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)性和集中性，很容易使得消費者對某種品牌的聯(lián)想產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化。因此在新信息技術(shù)環(huán)境下，用品牌邊界可能更加能夠反映出品牌在市場(chǎng)上的真實(shí)資產(chǎn)價(jià)值。

品牌邊界是指消費者地品牌認知的產(chǎn)業(yè)范圍。品牌邊界在流動(dòng)性環(huán)境下，更加容易鎖定品牌認知。比如五糧液做葡萄酒，茅臺品牌生產(chǎn)啤酒，這就可能超出了消費者誰(shuí)知的品牌邊界，注定其難以成功。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)試圖超出品牌邊界，或者想要擴大消費者認可的品牌邊界。能否成功則取決于品牌邊界的牢固度。這對企業(yè)來(lái)講是個(gè)兩難。因為品牌邊界越牢固，其在邊界內的競爭優(yōu)勢就明顯。但這又會(huì )減弱邊界之外的競爭力。比如對格力邊界的認知，如果消費者都認為好空調-格力造，那么就可能削弱格力從事其它家電的競爭力。如果消費者都認為美的是做白電的，那么美的就不太可能在彩電領(lǐng)域取得成功。因此，品牌邊界也構成了品牌資產(chǎn)的核心要素。

3、品牌附加值與其它資產(chǎn)

艾克的理論中，把其它資產(chǎn)描述為專(zhuān)利、商標、外觀(guān)設計等企業(yè)擁有知識產(chǎn)權。其實(shí)是有些混亂的。這些資產(chǎn)是產(chǎn)生品牌資產(chǎn)的基礎，其本身可能并不是品牌資產(chǎn)。就象格力，你擁多多少專(zhuān)利是一回事，消費者只有認可格用掌握核心科技時(shí)才是品牌資產(chǎn)。所以，在信息技術(shù)時(shí)代，認知是最重要的。但是對于不同的產(chǎn)業(yè)，品牌在其價(jià)格所占有比例是不一致的。你可以花幾倍價(jià)格買(mǎi)個(gè)相同款式和材料的LV包，但不太可能花幾倍價(jià)格買(mǎi)個(gè)同樣款式和配置的電腦。這種品牌的附加值也直接構成了品牌資產(chǎn)的組織部分。也可以說(shuō)，品牌的價(jià)值就體現在這種附加值上面。

當一種產(chǎn)品其品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)格越高時(shí)，其競爭的穩定性反而越好。這也是這兩年來(lái)實(shí)體店關(guān)門(mén)的大多是品牌附加值低的產(chǎn)品的原因。附加值低不僅僅是因為賺的利潤低或者虧損而關(guān)門(mén)，最關(guān)鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可轉換性就要。消費者很容易就轉向網(wǎng)絡(luò )或者其它品牌去購買(mǎi)了。

通過(guò)上面的分析，可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌資產(chǎn)的升值和貶值都在加速，艾克的品牌資產(chǎn)模型的管理方式正受到實(shí)踐的挑戰，如果企業(yè)固守靜態(tài)的品牌資產(chǎn)理論，則可能會(huì )在市場(chǎng)上遭遇變化環(huán)境的打擊。企業(yè)在品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)建設中應該更加重視品牌粘度、品牌邊界和品牌附加值。