四個(gè)故事透視工業(yè)品企業(yè)的全員品牌營(yíng)銷(xiāo)
故事一：
張東利為一家做電力設備的公司提供品牌策劃服務(wù)，每次往返機場(chǎng)，客戶(hù)都派司機接送。有一次是周六晚上八點(diǎn)，司機師傅接送我們去酒店，在路上行到一半就問(wèn)我們有無(wú)吃晚飯。當得知還沒(méi)吃時(shí)，師傅態(tài)度誠懇地請我們吃過(guò)飯后再去酒店。盛情難卻，然后師傅把車(chē)停在路邊一家飯店，幫我們點(diǎn)菜，熱情招待，其自然和老練程度并不亞于一個(gè)老業(yè)務(wù)員，我們對此印象深刻。
故事二：
張東利為一家做零部件產(chǎn)品的企業(yè)提供品牌顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)，也是客戶(hù)提供接送機。有一次晚上九點(diǎn)，司機師傅從機場(chǎng)接到我們后，一上高速，起初還按照規定速度行駛，可沒(méi)走上半小時(shí)，車(chē)速就突飛猛進(jìn)了，最后時(shí)速竟然飆到一百八十公里，嚇得我們一路冒汗，大氣不敢出。更難忍受的是這么飛快的速度下，司機師傅居然沒(méi)同我們打招呼就悠閑地點(diǎn)燃一支香煙，當時(shí)那種緊張心情真是終生難忘。
故事三：
張東利為一家做工業(yè)電機的企業(yè)提供品牌策劃服務(wù)，這家企業(yè)雖然是民營(yíng)企業(yè)，但從企業(yè)命名、品牌定位、品牌形象和品牌推廣上，都完全以國際品牌的模式在運作。這種運作模式與國內同行相比，確實(shí)在市場(chǎng)上取得了品牌溢價(jià)能力。但讓企業(yè)決策者頭疼不已的是在客戶(hù)心中處心積慮建立起來(lái)的國際品牌形象，往往被一些莫名其妙的事所破壞。比如，有一次一家新客戶(hù)來(lái)工廠(chǎng)參觀(guān)，企業(yè)老板陪同，精心講解，客戶(hù)參觀(guān)完后很滿(mǎn)意。但就在送客戶(hù)回酒店的路上出了岔子——在車(chē)上客戶(hù)無(wú)意間跟該企業(yè)一位搞后勤接待的員工閑聊。沒(méi)想到這位員工說(shuō)所謂的國際品牌其實(shí)都是宣傳出來(lái)的，并不是真的，而且還對企業(yè)文化有所抱怨。就這么一件小事，顛覆了客戶(hù)對該企業(yè)的信任，搞砸了這筆生意。
故事四：
張東利為一家做建筑材料的企業(yè)提供品牌顧問(wèn)和策劃服務(wù)。這家以品質(zhì)和技術(shù)見(jiàn)長(cháng)的公司，從過(guò)去的賣(mài)產(chǎn)品開(kāi)始向賣(mài)品牌和賣(mài)解決方案轉變。要實(shí)現這種轉變，當務(wù)之急是需要打造全新的企業(yè)形象和營(yíng)銷(xiāo)工具。其中對服務(wù)案例的整理、策劃和對以客戶(hù)為導向的解決方案的總結、撰寫(xiě)，是營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重?？墒?，這項工作卻推進(jìn)的相當緩慢，因為各職能部門(mén)相互推諉，紛紛說(shuō)搜集素材、撰寫(xiě)內容不是本部門(mén)的職責所在。
這四個(gè)故事說(shuō)明了一件事——工業(yè)品企業(yè)建設品牌，絕對不是某一個(gè)部門(mén)或企業(yè)高層或某幾個(gè)人的事，而是企業(yè)中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過(guò)不同的接觸點(diǎn)影響到外界對企業(yè)的看法，影響到客戶(hù)對企業(yè)的信任度和品牌體驗。因此，企業(yè)中每一位員工，上到最高決策者、各部門(mén)經(jīng)理主管，下到司機、前臺、保安，都需要具備高度的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識。這就是工業(yè)品企業(yè)中全員品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念。
工業(yè)品企業(yè)之所以特別強調全員品牌營(yíng)銷(xiāo)，就在于企業(yè)跟客戶(hù)的接觸點(diǎn)多由處于各個(gè)職能或環(huán)節的人員構成。比如前期考察接待、參觀(guān)工廠(chǎng)，中期方案制定、交流論證、簽約，后期物流、交貨，以及售后服務(wù)、培訓、維保等等，構成一個(gè)復雜的長(cháng)長(cháng)的網(wǎng)狀鏈條。在這個(gè)鏈條的每一個(gè)節點(diǎn)上，其實(shí)都站著(zhù)一個(gè)個(gè)員工，而每一個(gè)員工都在為客戶(hù)的品牌體驗負責，或加強或削弱。上述第三個(gè)故事講到由于員工同客戶(hù)的閑聊搞砸了合作，就是活生生的反面例證。而那個(gè)悉心照顧我們吃晚飯的司機師傅，則讓我們對企業(yè)增加了許多好感，而愿意與之更深入合作。
