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工業(yè)品隱形冠軍借助品牌營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得基業(yè)長(cháng)青

作者:張東利 來(lái)源:中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

二十多年前,著(zhù)名管理學(xué)思想家西蒙提出了“隱形冠軍”的概念,這些“隱形冠軍”的最顯著(zhù)特征是:專(zhuān)注于某一個(gè)細分領(lǐng)域并不斷進(jìn)行技術(shù)與非技術(shù)創(chuàng )新;在自身所在領(lǐng)域占有絕對的市場(chǎng)份額,其產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售都很優(yōu)秀;行業(yè)知名度較高但社會(huì )知名度較低;不走多元化道路,全球化是其持續發(fā)展的動(dòng)力引擎。如今這樣的“隱形冠軍”也存在于國內工業(yè)品行業(yè)中,它們多為民營(yíng)制造企業(yè),年銷(xiāo)售額一般不超過(guò)10億元人民幣。它們在利基市場(chǎng)上的地位無(wú)可撼動(dòng),是國家經(jīng)濟和國際貿易的重要基石之一?!  ?/p>

事實(shí)上,目前工業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品競爭階段發(fā)展到品牌競爭階段。這個(gè)階段,產(chǎn)品生命周期大大縮短,客戶(hù)對于產(chǎn)品的選擇由單純的質(zhì)量、價(jià)格等因素轉變?yōu)榛谄焚|(zhì)、服務(wù)、價(jià)格之上的品牌價(jià)值等多種因素的綜合考量,這種根本性的轉變使得以往只注重產(chǎn)品、生產(chǎn)、研發(fā)和銷(xiāo)售的“隱形冠軍”面臨著(zhù)前所未有的挑戰,不得不重新審視企業(yè)發(fā)展模式,實(shí)施品牌化戰略,通過(guò)建立品牌制高點(diǎn)來(lái)延長(cháng)產(chǎn)品生命周期,保持和加強冠軍的地位?!  ?/p>

此外,中國工業(yè)行業(yè)隱形冠軍在全球化的過(guò)程中迫切需要強大的企業(yè)品牌作為支撐。正如西蒙所闡述的:“‘隱形冠軍’往往是專(zhuān)注于某一細分領(lǐng)域,全球化是其可持續發(fā)展的動(dòng)力引擎。在某一個(gè)細分領(lǐng)域,這些‘隱形冠軍’已經(jīng)在本土市場(chǎng)占有絕對領(lǐng)導地位,如果要獲得更大的發(fā)展空間就必須走全球化道路,在全球市場(chǎng)上謀取更大的市場(chǎng)份額。‘隱形冠軍’的全球化道路其實(shí)就是其品牌國際化的道路。如果沒(méi)有一個(gè)強大的品牌作為支撐,其全球化品牌戰略也只能是紙上談兵。”   

一個(gè)強大的工業(yè)品品牌的建立必然與其有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播密不可分。工業(yè)品行業(yè)的“隱形冠軍”如何借助品牌宣傳使冠軍基業(yè)長(cháng)青呢?   

第一,找出競爭優(yōu)勢,明確品牌定位?!  ?/p>

一切品牌構建和傳播的基礎都是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。沒(méi)有競爭優(yōu)勢作支撐,品牌建設只能是空中樓閣,頃刻間就可以幻滅。很多企業(yè)談品牌、做品牌,卻忽視與競爭優(yōu)勢的結合,這無(wú)疑是一件遺憾的事。“隱形冠軍”往往競爭優(yōu)勢明顯,要么是基于技術(shù)創(chuàng )新,要么是基于獨特的服務(wù)模式,或是基于精益生產(chǎn),無(wú)疑這些競爭優(yōu)勢是成就“隱形冠軍”地位的原因?!  ?/p>

但是將競爭優(yōu)勢準確地提煉和表述出來(lái),并不是一件容易的事。競爭優(yōu)勢要放在行業(yè)和市場(chǎng)的大格局下去看待,你自己認為的優(yōu)勢如果不被客戶(hù)看成是優(yōu)勢,也是沒(méi)有意義的。找到競爭優(yōu)勢之后,要在此基礎上進(jìn)行品牌定位工作。這項工作要求分析行業(yè)品牌發(fā)展趨勢;了解競爭品牌的構架和發(fā)展策略;認清自身構建品牌的機會(huì )點(diǎn)。這里可以借助SWOT分析法或策略金三角的分析工具?!  ?/p>

第二,建立品牌識別,對競爭優(yōu)勢進(jìn)行品牌化?!  ?/p>

茫茫商海中,品牌就是引領(lǐng)商業(yè)交易和市場(chǎng)消費的燈塔,品牌識別則相當于燈光,讓潛在客戶(hù)能夠很迅速地想起你,發(fā)現你。品牌識別是在品牌定位基礎上發(fā)展起來(lái)的一套復雜的符號系統,包括名稱(chēng)、標志、色彩、字體、風(fēng)格、語(yǔ)調等。需要注意的是,“隱形冠軍”必須重視品牌識別核心要素的規劃管理工作,如對品牌名稱(chēng)、域名、商標等的管理。中國每年因這些核心識別引起的搶注、侵權,所造成的經(jīng)濟損失是非常巨大的。隱形冠軍的“競爭優(yōu)勢”,只有經(jīng)過(guò)品牌化階段,才能形成印象深刻、易于傳播的品牌信息。“競爭優(yōu)勢”的品牌化,是對“競爭優(yōu)勢”進(jìn)行再加工和轉化的工作,把站在自己的視角上看的“競爭優(yōu)勢”,轉變?yōu)檎驹诳蛻?hù)視角、站在傳播視角上看的競爭優(yōu)勢,這項工作主要依靠專(zhuān)業(yè)品牌策劃公司來(lái)完成?!?/p>

第三,打造品牌傳播工具,利用工業(yè)品品牌傳播平臺,實(shí)現品牌傳播的最優(yōu)化?!  ?/p>

工業(yè)品品牌往往通過(guò)展會(huì )、活動(dòng)、媒體、人員拜訪(fǎng)、商務(wù)考察等平臺進(jìn)行傳播。要實(shí)現品牌傳播的最優(yōu)化,需要明確以下六個(gè)問(wèn)題:

(1)傳播的目標是什么?(打造品牌知名度、品牌美譽(yù)度,還是改變原有認知,等等。)

(2)傳播的對象是什么?(現有客戶(hù)、潛在客戶(hù)還是社會(huì )公眾?)

(3)傳播的受眾層次如何?(技術(shù)層、采購層、管理層等。)

(4)傳播信息如何根據傳播對象和受眾層次進(jìn)行界定與規劃?

(5)能運用到的傳播平臺有哪些?(行業(yè)廣告、公關(guān)活動(dòng)、展會(huì )、人員銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò )等。)

(6)各種傳播工具的角色地位與關(guān)聯(lián)度如何?(宣傳冊、網(wǎng)站、產(chǎn)品樣本、海報、雜志廣告、宣傳片、展廳等。)   

我們把工業(yè)品品牌傳播過(guò)程歸納為四個(gè)步驟:定目標、看對象、選平臺、運用工具。以下是工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中與不同的傳播平臺相對應的傳播工具:

(1)人員銷(xiāo)售:企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、名片等;

(2)展會(huì ):展位、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳冊、宣傳片、海報、名片、禮品等;

(3)會(huì )議:會(huì )場(chǎng)布置、宣傳片、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、名片、禮品等;

(4)行業(yè)媒體:雜志廣告、專(zhuān)欄、新聞報道、軟文等;

(5)商務(wù)考察:廠(chǎng)區視覺(jué)化管理、展廳、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、禮品等;

(6)網(wǎng)絡(luò ):企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)站點(diǎn)論壇、百科、新聞、工業(yè)平臺、博客、微博等;

(7)直效營(yíng)銷(xiāo):刊物、新聞、案例等(印刷品或電子化)?!  ?/p>

第四,內部傳播是工業(yè)品品牌建設的重要根基,必須常抓不懈?!  ?/p>

工業(yè)品的特性,決定了工業(yè)品品牌建設是一個(gè)緩慢的過(guò)程,品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng )新始終是工業(yè)品品牌,特別是行業(yè)“隱形冠軍”品牌發(fā)展成長(cháng)的內在驅動(dòng)力。品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng )新都是企業(yè)內在的因素,需要全體員工去理解、堅守、貫徹。因此,對內傳播工作顯得尤為重要。這項工作主要是進(jìn)行企業(yè)文化建設,如:開(kāi)展關(guān)于品質(zhì)服務(wù)提升的培訓,組織企業(yè)文化宣傳活動(dòng),進(jìn)行企業(yè)視覺(jué)化管理(廠(chǎng)區、辦公環(huán)境等),進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的教育和灌輸(導入VIS、編寫(xiě)內刊、傳播品牌故事、發(fā)放企業(yè)行為規范手冊等)。

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