工業(yè)品隱形冠軍借助品牌營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得基業(yè)長(cháng)青

二十多年前，著(zhù)名管理學(xué)思想家西蒙提出了“隱形冠軍”的概念，這些“隱形冠軍”的最顯著(zhù)特征是：專(zhuān)注于某一個(gè)細分領(lǐng)域并不斷進(jìn)行技術(shù)與非技術(shù)創(chuàng )新；在自身所在領(lǐng)域占有絕對的市場(chǎng)份額，其產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售都很優(yōu)秀；行業(yè)知名度較高但社會(huì )知名度較低；不走多元化道路，全球化是其持續發(fā)展的動(dòng)力引擎。如今這樣的“隱形冠軍”也存在于國內工業(yè)品行業(yè)中，它們多為民營(yíng)制造企業(yè)，年銷(xiāo)售額一般不超過(guò)10億元人民幣。它們在利基市場(chǎng)上的地位無(wú)可撼動(dòng)，是國家經(jīng)濟和國際貿易的重要基石之一?！　　?/p>

事實(shí)上，目前工業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品競爭階段發(fā)展到品牌競爭階段。這個(gè)階段，產(chǎn)品生命周期大大縮短，客戶(hù)對于產(chǎn)品的選擇由單純的質(zhì)量、價(jià)格等因素轉變?yōu)榛谄焚|(zhì)、服務(wù)、價(jià)格之上的品牌價(jià)值等多種因素的綜合考量，這種根本性的轉變使得以往只注重產(chǎn)品、生產(chǎn)、研發(fā)和銷(xiāo)售的“隱形冠軍”面臨著(zhù)前所未有的挑戰，不得不重新審視企業(yè)發(fā)展模式，實(shí)施品牌化戰略，通過(guò)建立品牌制高點(diǎn)來(lái)延長(cháng)產(chǎn)品生命周期，保持和加強冠軍的地位?！　　?/p>

此外，中國工業(yè)行業(yè)隱形冠軍在全球化的過(guò)程中迫切需要強大的企業(yè)品牌作為支撐。正如西蒙所闡述的：“‘隱形冠軍’往往是專(zhuān)注于某一細分領(lǐng)域，全球化是其可持續發(fā)展的動(dòng)力引擎。在某一個(gè)細分領(lǐng)域，這些‘隱形冠軍’已經(jīng)在本土市場(chǎng)占有絕對領(lǐng)導地位，如果要獲得更大的發(fā)展空間就必須走全球化道路，在全球市場(chǎng)上謀取更大的市場(chǎng)份額。‘隱形冠軍’的全球化道路其實(shí)就是其品牌國際化的道路。如果沒(méi)有一個(gè)強大的品牌作為支撐，其全球化品牌戰略也只能是紙上談兵。”　　　

一個(gè)強大的工業(yè)品品牌的建立必然與其有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播密不可分。工業(yè)品行業(yè)的“隱形冠軍”如何借助品牌宣傳使冠軍基業(yè)長(cháng)青呢？　　　

第一，找出競爭優(yōu)勢，明確品牌定位?！　　?/p>

一切品牌構建和傳播的基礎都是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。沒(méi)有競爭優(yōu)勢作支撐，品牌建設只能是空中樓閣，頃刻間就可以幻滅。很多企業(yè)談品牌、做品牌，卻忽視與競爭優(yōu)勢的結合，這無(wú)疑是一件遺憾的事。“隱形冠軍”往往競爭優(yōu)勢明顯，要么是基于技術(shù)創(chuàng )新，要么是基于獨特的服務(wù)模式，或是基于精益生產(chǎn)，無(wú)疑這些競爭優(yōu)勢是成就“隱形冠軍”地位的原因?！　　?/p>

但是將競爭優(yōu)勢準確地提煉和表述出來(lái)，并不是一件容易的事。競爭優(yōu)勢要放在行業(yè)和市場(chǎng)的大格局下去看待，你自己認為的優(yōu)勢如果不被客戶(hù)看成是優(yōu)勢，也是沒(méi)有意義的。找到競爭優(yōu)勢之后，要在此基礎上進(jìn)行品牌定位工作。這項工作要求分析行業(yè)品牌發(fā)展趨勢；了解競爭品牌的構架和發(fā)展策略；認清自身構建品牌的機會(huì )點(diǎn)。這里可以借助SWOT分析法或策略金三角的分析工具?！　　?/p>

第二，建立品牌識別，對競爭優(yōu)勢進(jìn)行品牌化?！　　?/p>

茫茫商海中，品牌就是引領(lǐng)商業(yè)交易和市場(chǎng)消費的燈塔，品牌識別則相當于燈光，讓潛在客戶(hù)能夠很迅速地想起你，發(fā)現你。品牌識別是在品牌定位基礎上發(fā)展起來(lái)的一套復雜的符號系統，包括名稱(chēng)、標志、色彩、字體、風(fēng)格、語(yǔ)調等。需要注意的是，“隱形冠軍”必須重視品牌識別核心要素的規劃管理工作，如對品牌名稱(chēng)、域名、商標等的管理。中國每年因這些核心識別引起的搶注、侵權，所造成的經(jīng)濟損失是非常巨大的。隱形冠軍的“競爭優(yōu)勢”，只有經(jīng)過(guò)品牌化階段，才能形成印象深刻、易于傳播的品牌信息。“競爭優(yōu)勢”的品牌化，是對“競爭優(yōu)勢”進(jìn)行再加工和轉化的工作，把站在自己的視角上看的“競爭優(yōu)勢”，轉變?yōu)檎驹诳蛻?hù)視角、站在傳播視角上看的競爭優(yōu)勢，這項工作主要依靠專(zhuān)業(yè)品牌策劃公司來(lái)完成?！?/p>

第三，打造品牌傳播工具，利用工業(yè)品品牌傳播平臺，實(shí)現品牌傳播的最優(yōu)化?！　　?/p>

工業(yè)品品牌往往通過(guò)展會(huì )、活動(dòng)、媒體、人員拜訪(fǎng)、商務(wù)考察等平臺進(jìn)行傳播。要實(shí)現品牌傳播的最優(yōu)化，需要明確以下六個(gè)問(wèn)題：

（1）傳播的目標是什么？（打造品牌知名度、品牌美譽(yù)度，還是改變原有認知，等等。）

（2）傳播的對象是什么？（現有客戶(hù)、潛在客戶(hù)還是社會(huì )公眾？）

（3）傳播的受眾層次如何？（技術(shù)層、采購層、管理層等。）

（4）傳播信息如何根據傳播對象和受眾層次進(jìn)行界定與規劃？

（5）能運用到的傳播平臺有哪些？（行業(yè)廣告、公關(guān)活動(dòng)、展會(huì )、人員銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò )等。）

（6）各種傳播工具的角色地位與關(guān)聯(lián)度如何？（宣傳冊、網(wǎng)站、產(chǎn)品樣本、海報、雜志廣告、宣傳片、展廳等。）　　　

我們把工業(yè)品品牌傳播過(guò)程歸納為四個(gè)步驟：定目標、看對象、選平臺、運用工具。以下是工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中與不同的傳播平臺相對應的傳播工具：

（1）人員銷(xiāo)售：企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、名片等；

（2）展會(huì )：展位、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳冊、宣傳片、海報、名片、禮品等；

（3）會(huì )議：會(huì )場(chǎng)布置、宣傳片、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、名片、禮品等；

（4）行業(yè)媒體：雜志廣告、專(zhuān)欄、新聞報道、軟文等；

（5）商務(wù)考察：廠(chǎng)區視覺(jué)化管理、展廳、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、禮品等；

（6）網(wǎng)絡(luò )：企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)站點(diǎn)論壇、百科、新聞、工業(yè)平臺、博客、微博等；

（7）直效營(yíng)銷(xiāo)：刊物、新聞、案例等（印刷品或電子化）?！　　?/p>

第四，內部傳播是工業(yè)品品牌建設的重要根基，必須常抓不懈?！　　?/p>

工業(yè)品的特性，決定了工業(yè)品品牌建設是一個(gè)緩慢的過(guò)程，品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng )新始終是工業(yè)品品牌，特別是行業(yè)“隱形冠軍”品牌發(fā)展成長(cháng)的內在驅動(dòng)力。品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng )新都是企業(yè)內在的因素，需要全體員工去理解、堅守、貫徹。因此，對內傳播工作顯得尤為重要。這項工作主要是進(jìn)行企業(yè)文化建設，如：開(kāi)展關(guān)于品質(zhì)服務(wù)提升的培訓，組織企業(yè)文化宣傳活動(dòng)，進(jìn)行企業(yè)視覺(jué)化管理（廠(chǎng)區、辦公環(huán)境等），進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的教育和灌輸（導入VIS、編寫(xiě)內刊、傳播品牌故事、發(fā)放企業(yè)行為規范手冊等）。