見(jiàn)證微信的力量
央視春晚?yè)u一搖微信火了,但是微信到底有多少人關(guān)注,作為一個(gè)非玩家的菜鳥(niǎo)級微信人來(lái)講,并不一定能直接感受微信究竟是不是真的像江湖傳說(shuō)的那樣神奇.從我接觸微信的圈子,基本是心靈雞湯、勵志雞湯,或者時(shí)政深度之類(lèi)的也真是有10萬(wàn)﹢的,但是圈子里更多是曬照片、曬旅游、裝逼格，曬小資的，這些不是微信營(yíng)銷(xiāo)，頂多是一群長(cháng)不大的孩子在玩。對于另外一部分洗腦似的管理法則、管理心得的微內容,這是不自覺(jué)的神經(jīng)質(zhì)的囂張，或者是想壟斷別人思想的文字暴利發(fā)泄,具有虐他性暴利灌輸傾向，這對于互聯(lián)網(wǎng)+所講的對等精神層面講是管理的一大倒退，也算不是營(yíng)銷(xiāo)。所以，總是對微信傳播的影響將信將疑，至于那些廣告，則直接拉黑，所以對微信營(yíng)銷(xiāo)，總的講，覺(jué)得好玩，但又保留懷疑。
一個(gè)小事實(shí)，讓我對微信認識深了一步
昨天,自己發(fā)了一個(gè)微文,從而結果上看，倒是開(kāi)了眼界,讓我對微信這個(gè)平臺開(kāi)始刮目相看。
說(shuō)是微文,其實(shí)是一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗總結,大致是講名不見(jiàn)經(jīng)傳的養樂(lè )多如何在蒙牛和伊利的絞殺中做到27億的？
估計多數忙忙碌碌的人并不會(huì )理會(huì )這個(gè)有些遠離人間煙火的東西。這樣說(shuō),也是基于此前的一個(gè)判斷——這個(gè)微文在營(yíng)銷(xiāo)精英云集的EMKT網(wǎng)站粘發(fā)過(guò),但閱讀率不到500,也在策劃總舵等媒體微平臺粘過(guò),但沒(méi)見(jiàn)到任何回光返照的奇跡, 這個(gè)微文此后也粘過(guò)幾個(gè)平臺，但總的感覺(jué)是,麻雀鉆進(jìn)樹(shù)林里,無(wú)聲無(wú)息。
所以對微信傳播作用,我的偏見(jiàn)是騰訊在夸大,是互聯(lián)網(wǎng)+的專(zhuān)家們言過(guò)其辭的忽悠的。
不過(guò)，昨日上午，一位食品類(lèi)微信平臺的朋友說(shuō)，如果可以，她想讓我見(jiàn)證一下微信的傳播效果。
沒(méi)當回事，也不很相信，就任由她安排了。下午6點(diǎn)10分，朋友突然打電話(huà)說(shuō)，微文上線(xiàn)了，等我去看時(shí)，以是半小時(shí)后，朋友簡(jiǎn)單的排了一下版面，標題改成了更網(wǎng)絡(luò )化的微信體《今天說(shuō)一說(shuō)“另類(lèi)”的養樂(lè )多》，我看了一下，里邊我一貫的錯白字都還在，估計朋友和我一樣，字看看多了，眼就花了，不過(guò)，我看到手機左下角的關(guān)注人數字是500，估算了一下，基本是一分鐘100人在看，這倒是讓我開(kāi)了眼界，記得此前自己用微信平臺轉載的東西，能過(guò)300已是奇跡了。今天直覺(jué)是有戲，并且我排除了重復點(diǎn)擊的可能，自己做過(guò)試驗，一個(gè)手機點(diǎn)一百次，微信的記錄紋絲不動(dòng)，我相信這是騰訊在維護微信的客觀(guān)性，拒絕重復記錄，這有點(diǎn)像EMKT ，哪怕有一個(gè)人在看，它也不把閱讀數字提高。
我覺(jué)得這個(gè)微信可信，這個(gè)微文要打破我的期望。我查閱了這個(gè)微信平臺近期的微文，有的幾千次，有的上萬(wàn)次，并且微文手都是國內一頂一的專(zhuān)家學(xué)者，要么是行業(yè)的領(lǐng)袖。我做了一個(gè)大膽的決定邀請傳媒界的朋友一塊體會(huì )一下，到底微信傳播效果如何？
微文地址隨即發(fā)給新華社記者紀平,中國經(jīng)濟周刊張朝陽(yáng)、企業(yè)觀(guān)察報記者李海燕、華夏時(shí)報記者王蓉、南方周末記者陳露，但有一條要求，朋友們只看數字，不要轉發(fā)。這期間，我做了一個(gè)猜測， 0點(diǎn)前關(guān)注人也許能達到1萬(wàn)，事實(shí)上選隨意一個(gè)時(shí)間去翻閱這個(gè)微信，都會(huì )發(fā)現點(diǎn)擊數字都會(huì )在變，就像股票交易大廳的看板，只不過(guò)是只向上竄，事實(shí)上到晚上11時(shí)38分時(shí)，5個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，1萬(wàn)部手機的關(guān)注已經(jīng)完成，比預計的提前了22分鐘。此后除了0點(diǎn)到凌晨6點(diǎn)，數字擠牙膏似的僅僅上升了一千多人外，此后又是一路順風(fēng)車(chē)上行，到上午11點(diǎn)，已經(jīng)累計到了有1.6萬(wàn)多人，此后2小時(shí)后又迅速攀升至1.75萬(wàn)。
事實(shí)上,在這個(gè)數字攀升的同時(shí),從離我不遠的徐家灣華潤店也傳來(lái)消息,在昨晚6：30—10點(diǎn)的這段時(shí)間，平時(shí)一天100板零售的養樂(lè )多，在最后幾小時(shí)內意外的上升了20多板，銷(xiāo)售員認為可能昨晚試飲帶來(lái)的業(yè)務(wù)上升，今天上午，冷柜前銷(xiāo)售員又說(shuō)，今天上午比昨天一整天多零售出17板。售貨員覺(jué)得，應該是微信起到了一定的作用，因為看到有人在翻手機。
銷(xiāo)售員說(shuō)，養樂(lè )多牌面太小，要是足夠大，今天也許能賣(mài)的更多。
截止成文，微文的點(diǎn)擊率還在上升，但上升到什么程度我也不知道。但是我判斷出一個(gè)道理，微信是有其推動(dòng)作用的一面。此前我對微信的懷疑，應該是對微信的一些特性的不了解。
做個(gè)好微信，傳播好品牌
到本文截稿時(shí)，微信點(diǎn)擊還在上升，這確實(shí)讓我對微信有了一些更深確切的理解。我的感覺(jué)是運用得當，微信是能起到到品牌推廣效果甚至是銷(xiāo)售效果的。當然上面提到的微文，并不是刻意為推廣而去。大家可以搜一下，但我總結出下面一些小經(jīng)驗，也許能讓大家更好的應用好微信。
1、要用微信的方式傳遞微文
因為是一種基于市場(chǎng)理解的營(yíng)銷(xiāo)探討，最初，微文是透過(guò)EMKT、品牌中國商界評論、以及全球品牌網(wǎng)等發(fā)布的，所以，標題是極力向營(yíng)銷(xiāo)人靠攏《養樂(lè )多如何打開(kāi)市場(chǎng)》，現在看來(lái)是有些職業(yè)化和泛化了，但是食品微信平臺的編輯把題目動(dòng)了手術(shù)，完整的標題是這樣的《只靠一個(gè)小紅瓶單兵作戰，年銷(xiāo)27億，今天說(shuō)一說(shuō)“另類(lèi)”的養樂(lè )多》。傳統標題超過(guò)12字的不多，看看這個(gè)，說(shuō)明微信已經(jīng)打破了標題規律，標題更有些引言化特點(diǎn)。
這是微信題目傳播不同于傳統題目的第一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)，不怕長(cháng)，但要說(shuō)出內文的概貌。其實(shí)原文已經(jīng)有4000字左右，應該不叫微文了，但是編輯很會(huì )取巧補拙，題目上下工夫起的很貼切，也很微語(yǔ)化，實(shí)在而能勾引眼球。
當然，這里邊也不能不說(shuō)，我自己的下的功夫，為了把深奧的營(yíng)銷(xiāo)道理讓一般人看得懂，我用了很多的比喻和擬人化，比如內文小標有“8萬(wàn)娘子軍”“不是討您歡心，是真的愛(ài)您”“做市場(chǎng)的傻子，談走心的戀愛(ài)”，都是力求把晦澀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗用時(shí)尚簡(jiǎn)潔的方式表達，所以，微文很容易看懂，編輯呢，有特意套了紅，看起來(lái)很賞心悅目。我今天去超市，看到促銷(xiāo)員把微信還給消費者看，消費者能看得懂，我還聽(tīng)消費者說(shuō)，“講的還蠻有些道理嘛”。
隊遭遇這點(diǎn)，我覺(jué)得，是消費者覺(jué)得是站在他們的角度講問(wèn)題了，當然我原本是當成經(jīng)驗給行業(yè)的朋友們探討的。其實(shí)再想想，無(wú)論給誰(shuí)講，只要不是做論文，越直白約淺顯化越好，這個(gè)專(zhuān)業(yè)的微文，可能就是把道理淺顯化了，所以大家能理解。
但是大家注意一點(diǎn)，內容要豐滿(mǎn)，豐滿(mǎn)才有說(shuō)服力。這是微信的要求，也可能是很多傳播內容的要求。
2、平臺要選對，更要做好搭配
不掩飾地說(shuō)，微文是做了鋪墊的，EMKT、全球品牌網(wǎng)、品牌中國、博銳都是發(fā)過(guò)的，甚至商界評論也發(fā)過(guò)。但是我的直覺(jué)是，這些平臺面對的是泛財經(jīng)讀者，泛財經(jīng)傳播面很廣，比如商界評論，發(fā)行量在18萬(wàn)以上，閱讀的商界領(lǐng)袖和財經(jīng)領(lǐng)袖非常多。但可能因為與養樂(lè )多相類(lèi)似的食品類(lèi)有一定的關(guān)聯(lián)的可能就少了一些，所以在微信平臺發(fā)布時(shí)，關(guān)注率比我盼望的低了些。但是食品刊就不大一樣，食品刊是就專(zhuān)業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖和食品商業(yè)群為聚集群的，專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題的集中地專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，引文話(huà)題具體，似乎更容易聚集共鳴，在微信讀者留言了我看到這樣的話(huà)：“做市場(chǎng)我們可能不是最賺錢(qián)的那個(gè)，但做久了卻能體會(huì )到走心卻總是能生存下去”，我認為，微文中最核心精神已經(jīng)真切的觸動(dòng)了微信讀者心中深層的那根弦。
當然，此前的平臺就是一種投放不準確嗎？絕非是這樣。無(wú)論是EMKT還是商界評論它都是營(yíng)銷(xiāo)精英聚集的平臺，就像有人說(shuō)，你不去EMKT，就不是做營(yíng)銷(xiāo)一樣，事實(shí)上這些平臺聚集著(zhù)很多看不見(jiàn)的資源和信息，他掌握著(zhù)各行各最前沿的的業(yè)營(yíng)銷(xiāo)脈動(dòng)。它往往會(huì )對市場(chǎng)的動(dòng)向起到潛移默化的影響。
而正是有了這些積淀，在于食品微信平臺溝通中，我們正確判斷了食品行業(yè)的律動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)需求。對前期的不足進(jìn)行了更符合閱讀特點(diǎn)的微加工。
所以平臺也有一個(gè)搭配的關(guān)系，傳播者需要注意的是平臺之間關(guān)系支撐和力度的把握。
3、專(zhuān)業(yè)和非專(zhuān)業(yè)要區別開(kāi)
微文分專(zhuān)業(yè)和非專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)的東西，比如營(yíng)銷(xiāo)、金融、醫學(xué)和技術(shù)，讓一般人來(lái)看，就比較困難。一個(gè)明星八卦，卻會(huì )很容易被多數人讀懂。道理很簡(jiǎn)單， 專(zhuān)業(yè)的東西，需要閱讀人具有專(zhuān)業(yè)常識，除非是一個(gè)非常簡(jiǎn)潔易懂的科普類(lèi)微文，所以不要拿專(zhuān)業(yè)性的東西與社會(huì )共性的話(huà)題相提并論。
還有一個(gè)傳播規律，看是不是當下流行的熱點(diǎn)，如果專(zhuān)業(yè)的是社會(huì )熱點(diǎn)大家也很容易傳播，這點(diǎn)和風(fēng)口的豬是一個(gè)道理。不是熱點(diǎn)，傳播就慢，但是挖掘提煉的好，相對就快，這個(gè)很考驗微文寫(xiě)手的功力。即便如此，也不應任意的與熱點(diǎn)相比。就像普通人盡量不要給明星比曝光率一個(gè)道理。
心靈雞湯類(lèi)的就是非專(zhuān)業(yè)，屬于生活感悟類(lèi)，共性多，所以容易傳播，但是這種類(lèi)型的東西與營(yíng)銷(xiāo)傳播不是一個(gè)范疇。
上面三點(diǎn)，是基于我作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老兵，昨日的親歷想到的，另外微信傳播還應注意的東西有很多，比如要分清是品牌傳播還是促銷(xiāo)傳播，是隱性傳播還是赤裸裸的傳播。這些需要有更多微信專(zhuān)家們加入進(jìn)來(lái)，進(jìn)行更廣泛的探討。
