經(jīng)銷(xiāo)商整合同行資源的三種形式
電子商務(wù)對經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊，本質(zhì)上是搶走了經(jīng)銷(xiāo)商的用戶(hù)，而不是客戶(hù)。換句話(huà)說(shuō)，也就是搶走了消費者，而不是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。更形象點(diǎn)就是，線(xiàn)上線(xiàn)下的第一次遭遇戰，線(xiàn)上沒(méi)有繳掉線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的器械，只是主力戰場(chǎng)突然被轉移，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商大張旗鼓、沿路奔襲撲了個(gè)空，打掃戰場(chǎng)時(shí)發(fā)現只干掉了幾個(gè)劫道的蟊賊，一干重武器都沒(méi)了用武之地。
隨著(zhù)電子商務(wù)交易模式固有弊端的凸顯，試衣間的話(huà)題再次能挑起大眾對實(shí)體店回歸的調侃，無(wú)論是“+互聯(lián)網(wǎng)”，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)體店的回歸已然成必然趨勢，只不過(guò)，這一次實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商不應只是一個(gè)售賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)；只不過(guò)，這一次，需要換一個(gè)玩法。
對于很多固守一隅、雄霸一方的門(mén)戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商而言，曾經(jīng)最大的資本就是組建的星羅棋布的零售終端，所謂“在最好的地段、花最多的錢(qián)、建最漂亮的店”。這既是他們挾渠道以令廠(chǎng)家的底牌，也是他們挾壟斷以令消費者的資本。這些看家老底在信息化時(shí)代枯木逢春，經(jīng)銷(xiāo)商資源整合的能力即將面臨新一輪市場(chǎng)考驗。我們今天就從信息平等、價(jià)值分享、端口開(kāi)放三個(gè)方向的實(shí)際經(jīng)銷(xiāo)商案例，看經(jīng)銷(xiāo)商究竟應該如何整合下線(xiàn)資源。
一、信息平等：經(jīng)銷(xiāo)商抱團過(guò)冬已經(jīng)不是什么新話(huà)題，而抱團的目的也無(wú)非是化零為整、相互取暖，在整體的產(chǎn)業(yè)鏈上，形成較強的向上和向下的議價(jià)能力。傳統的經(jīng)銷(xiāo)商抱團一直沒(méi)有跳出過(guò)價(jià)格這個(gè)圈圈。
但是，工業(yè)時(shí)代的經(jīng)銷(xiāo)商組織，多是以工業(yè)思維、成本導向形成組織價(jià)值觀(guān)。這樣整合的經(jīng)銷(xiāo)商組織，以標準化產(chǎn)品、大批量采購、整體性議價(jià)為操作原則，以此形成與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的籌碼。強調對抗和博弈，雖然短期內形勢一片大好，但這樣的組織都無(wú)法長(cháng)久生存。根本原因在于，經(jīng)銷(xiāo)商組織定位在純盈利機構，就需要一定的費用維持，但是這種組織形成合力，就要求不同經(jīng)歷的人用同一個(gè)思考邏輯來(lái)想問(wèn)題，必然會(huì )出現見(jiàn)仁見(jiàn)智，在唯利是圖的組織建制下，集體利益很快就會(huì )瓦解為個(gè)人利益。其次，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的個(gè)頭、體量大小存在差異，在銷(xiāo)售進(jìn)貨的利益分配和責任承擔上面，最終也很難達成一致。
如某品牌企業(yè)河南區域經(jīng)銷(xiāo)商為對抗強勢品牌，組建所謂的“歐盟”；浙江經(jīng)銷(xiāo)商組建所謂的“浙盟”，在提出的要求得不到滿(mǎn)足時(shí)，就聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行集體抵制某品牌。這個(gè)事情在短時(shí)間內鬧得沸沸揚揚，但在實(shí)際運作中，以銷(xiāo)量博弈為建制原則的經(jīng)銷(xiāo)商組織，很快就因個(gè)人利益分崩離析。
另一個(gè)例子，陜西某經(jīng)銷(xiāo)商，將所有下轄門(mén)店整合統一信息系統內，并不斷的增強這個(gè)系統對零售商的黏度。比如在這個(gè)系統內，每個(gè)人都可以發(fā)布自己倉庫內最新的呆滯庫存的品牌、數量及定價(jià)，只要是系統中的人，誰(shuí)需要誰(shuí)就可以將這些產(chǎn)品一次性拿走。這對調劑呆滯庫存非常有幫助。廠(chǎng)家有人疑問(wèn)，這個(gè)信息系統會(huì )不會(huì )助長(cháng)了經(jīng)銷(xiāo)商砸價(jià)和竄貨？你的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商都要低價(jià)甩貨了，不處理掉難道要生吃了嗎？事實(shí)上，很多經(jīng)銷(xiāo)商因為這個(gè)系統，了解到了其他門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)得好的品牌信息，從而加速了好品牌在某一區域繁殖。因為這一原因，很多陌生的零售門(mén)店也找到了陜西這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，要求成為這個(gè)系統的一員。
任何組織如果只產(chǎn)生銷(xiāo)量，而沒(méi)有黏性，土崩瓦解是遲早的事。黏性做好了，銷(xiāo)量自然來(lái)，這是一個(gè)先后的問(wèn)題。
二、價(jià)值分享：經(jīng)銷(xiāo)商資源整合，還有一個(gè)有效的方法就是股權捆綁。將每一個(gè)零售門(mén)店都變成股東，經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì )拼了老命幫著(zhù)賣(mài)貨。
湖南有家經(jīng)銷(xiāo)商，規定下線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)中（優(yōu)先社區網(wǎng)點(diǎn)），只要銷(xiāo)售其下轄各類(lèi)品牌的年度總銷(xiāo)售額達到一定金額，并在指定配送區域（一般以社區為單位）承擔整體售后服務(wù)職能，零售商不用入資入股，任何門(mén)店都能成為這家貿易公司的“年度股東”（一年一制），參與年度分紅。達到指定金額的零售商們，每年年底參加年會(huì )，投票決定聘請哪家會(huì )計事務(wù)所審核財務(wù)報告，并公布分配結果。
這家貿易公司的所有利潤都是賺在明處，承擔的責任，如墊資、庫存、配送、售后服務(wù)也擺在了明處。不怕零售商們知道底價(jià)，用經(jīng)銷(xiāo)商自己的話(huà)說(shuō)：“信息時(shí)代，誰(shuí)還想賺信息不對稱(chēng)的錢(qián)，誰(shuí)就最后一定賺不到錢(qián)。”
整合零售商資源，如果還是只想著(zhù)忽悠大家沖一把量，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，思維意識大概還活在工業(yè)時(shí)代。信息時(shí)代，一定講究分享與開(kāi)放，能藏著(zhù)掖著(zhù)的時(shí)代，已經(jīng)離我們越來(lái)越遠了。
三、端口開(kāi)放：平行整合同等體量、相同圈子經(jīng)銷(xiāo)商資源，在細分的垂直品類(lèi)上達成共識，并將最重要的網(wǎng)點(diǎn)資源用信息系統串并聯(lián)起來(lái)。
信息社會(huì )的平等，在某種程度上是指無(wú)差異的平等。但在目前的社會(huì )現實(shí)中，沒(méi)有相同體量、相同圈子的平等話(huà)語(yǔ)權，其實(shí)是偽平等。所以在過(guò)渡階段，比較折中的辦法就是，找相同圈子、相同體量的人一起合作。
河北、山東區域幾個(gè)相同體量的經(jīng)銷(xiāo)商，由于都看好某品類(lèi)的市場(chǎng)前景，通過(guò)朋友穿針引線(xiàn)、相互協(xié)商，最后共同投資了一家針對這個(gè)品類(lèi)的合資公司。除了確定每家的保底銷(xiāo)量外，各方同意用投資加業(yè)績(jì)的方式，決定每年的分紅比例。各家經(jīng)銷(xiāo)商將自己下轄的網(wǎng)點(diǎn)貢獻出來(lái)，納入銷(xiāo)售流水系統，并通過(guò)促銷(xiāo)刺激的方式鼓勵零售網(wǎng)點(diǎn)在指定平臺交易，迅速做大交易額，鋪就了通過(guò)銀行二次融資的基礎。
佛山也有一家類(lèi)似看好水電光行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商合資企業(yè)，他們自創(chuàng )品牌，主要經(jīng)營(yíng)馬桶（水）、電線(xiàn)（電）、燈具、（光）等相關(guān)類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)合資分股的方式快速吸引了各個(gè)區域的經(jīng)銷(xiāo)商加入，并利用經(jīng)銷(xiāo)商的現有資源，迅速壯大了聲勢。
用細分市場(chǎng)的方式，聚焦品類(lèi)，用合資配股的方式借道市場(chǎng)，既解決了消費者的品類(lèi)認同，又解決了市場(chǎng)推力，這就是線(xiàn)上“小而美”市場(chǎng)的變種。
對于開(kāi)始思考整合資源的經(jīng)銷(xiāo)商而言，改變思維，更換觀(guān)念，才有可能抓住回歸實(shí)體店的二次整合機會(huì )。
