外資工業(yè)企業(yè)須實(shí)施本土化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略

一提到外資工業(yè)品牌，我們腦子里馬上會(huì )想到GE、西門(mén)子、施耐德、ABB等工業(yè)巨頭，他們憑借強大的品牌在中國市場(chǎng)攻城略地，不可一世。但是不要以為他們在中國市場(chǎng)天生就這么強大，其實(shí)，他們只是很好地適應了中國市場(chǎng)，走到這一步，跟秉持的本土化品牌經(jīng)營(yíng)理念是分不開(kāi)的?！　　?/p>

長(cháng)期以來(lái)有一種認識上的誤區，認為工業(yè)產(chǎn)品多以技術(shù)為先導，購買(mǎi)決策比較理性，買(mǎi)賣(mài)雙方的依賴(lài)程度很高，因此購買(mǎi)者受感性因素和本土文化的影響不大，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，可以照搬國外模式，包打天下，無(wú)需過(guò)多考慮本土化?！　　?/p>

其實(shí)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是站不住腳的。正是由于工業(yè)品牌存在自身的特殊性，本土化意識才不像消費品品牌那樣強烈，進(jìn)而導致很多外資工業(yè)品牌在中國市場(chǎng)水土不服，業(yè)績(jì)不佳?！　?/p>

外資工業(yè)品牌在中國必須實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)有四點(diǎn)原因：　　　

第一，一個(gè)外資品牌在國外有較高的行業(yè)知名度，并不代表在中國也會(huì )有同樣大的影響力?！　　?/p>

因為大多數本土客戶(hù)并不了解該品牌在國外市場(chǎng)的表現，沒(méi)有親身感受。所謂百聞不如一見(jiàn)，更何況許多本土客戶(hù)還未有所聞。我們必須承認，國內購買(mǎi)決策群體的知識結構、教育背景、閱歷眼光都參差不齊，一個(gè)外資工業(yè)品牌企業(yè)僅憑在國外的一些名聲，要想讓購買(mǎi)群體中的大多數人認同是很困難的。比如，E公司是一家國外知名的工程服務(wù)公司，在行業(yè)內享有很高的聲譽(yù)。但是在中國長(cháng)期以來(lái)沒(méi)有很好地實(shí)施本土化品牌戰略，導致大多數本土客戶(hù)對E品牌不了解，在本土大型工程的投標中屢屢敗北，其業(yè)務(wù)僅局限在外資企業(yè)的在華項目?！　　?/p>

第二，沒(méi)有實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)的外資品牌，不能真正在全體員工心中取得認同感，形成凝聚力?！　?/p>

道理很簡(jiǎn)單，品牌就像一個(gè)人，如果你不愿意放下你的“洋身份”和員工打成一片，員工也不會(huì )把你當成自己人，為你著(zhù)想，盡心為你做事，當然員工也不會(huì )產(chǎn)生自豪感，積極地對外進(jìn)行口碑宣傳?！　　?/p>

第三，品牌存在于客戶(hù)心中，是與客戶(hù)一切關(guān)系的總和?！　　?/p>

如果品牌沒(méi)有本土化，那么它與客戶(hù)的這種關(guān)聯(lián)就是短暫和脆弱的，經(jīng)不起風(fēng)浪。我們常說(shuō)品牌可以抵抗經(jīng)濟波動(dòng)，在經(jīng)濟衰退時(shí)，品牌能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用，挽救企業(yè)于不倒。但對于沒(méi)有經(jīng)過(guò)本土化的品牌，這些都是空話(huà)?！　　?/p>

第四，沒(méi)有本土化，品牌不可能成為真正強大的品牌?！　　?/p>

強大的品牌一定是實(shí)施本土化戰略的品牌。無(wú)論對消費品品牌還是對工業(yè)品牌而言都是如此。這正應了一句話(huà)，越是本土的也越是國際化的。沒(méi)有經(jīng)過(guò)本土化的品牌，也不能稱(chēng)得上是國際化的品牌?！　　?/p>

外資工業(yè)品牌實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)，有以下三點(diǎn)要特別注意：　　　

第一，要在高層樹(shù)立起“品牌本土化是在本土市場(chǎng)取得成功的必要條件”的思想?！　　?/p>

從高層進(jìn)行發(fā)動(dòng)，成立保障本土化品牌營(yíng)銷(xiāo)的相應的組織體系?？v觀(guān)本土化比較成功的外資品牌，大多對本土市場(chǎng)都有清晰和充分的授權，在品牌建設的決策機制上國內外團隊能夠進(jìn)行有效溝通。而那些本土化不成功的品牌，則往往高度集權，對本土品牌管理團隊缺乏授權，動(dòng)輒層層匯報審批，甚至組織結構頻繁變動(dòng)?！　　?/p>

第二，要在品牌核心價(jià)值觀(guān)保持統一的前提下，將品牌的具體表現與本土市場(chǎng)的實(shí)際進(jìn)行結合。

品牌核心價(jià)值是驅動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，無(wú)論置身于什么市場(chǎng)都要堅守不變。但在具體表現上要與本土市場(chǎng)和本土文化進(jìn)行結合。就像一個(gè)人，無(wú)論身居哪個(gè)國家，其誠實(shí)、守信、正直的本性都不能改變。如果改變，將不成為自己，失去了立足的根本，而需要我們做的是學(xué)習其語(yǔ)言，了解其風(fēng)俗，研究其溝通習慣和做生意的方式等。換成一個(gè)品牌也一樣，需要深入研究本土市場(chǎng)，研究客戶(hù)的購買(mǎi)行為、決策方式，理解本土文化和溝通習慣，了解不同媒體的傳播特點(diǎn)和媒體接觸行為等，站在本土市場(chǎng)和客戶(hù)的角度去思考，去調整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市場(chǎng)去適應自己?！　?/p>

第三，在具體實(shí)施上，要根據本土市場(chǎng)的實(shí)際，重新調整品牌識別，確定品牌傳播口號，打造營(yíng)銷(xiāo)工具，選擇恰當的品牌傳播平臺和媒體，進(jìn)行有效溝通?！　　?/p>

國內工業(yè)品市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：一是行業(yè)媒體市場(chǎng)化程度低，影響力小，必須加強立體化的溝通；二是政府對資源的控制力加強，成為繞不開(kāi)的一個(gè)“礁石”，政府公關(guān)和與政府的溝通非常重要；三是網(wǎng)絡(luò )媒體的興起，深刻地改變著(zhù)市場(chǎng)，需要額外關(guān)注。這三個(gè)特點(diǎn)是具有中國特色的，抓住它們就抓住了國內工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的本質(zhì)。