傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉型之跨界營(yíng)銷(xiāo)

在給某企業(yè)培訓的時(shí)候，客戶(hù)安排我入住龍江鎮的喆啡酒店，雖然入住酒店的時(shí)候已經(jīng)到了深夜12點(diǎn)多鐘了，但是這家酒店獨特的裝修風(fēng)格仍然給我留下了深刻的印象。喆啡酒店將酒店與咖啡店的特色融為了一體，走進(jìn)這家酒店的時(shí)候，仿佛置身于一家咖啡廳一般，酒店的大廳以咖啡廳的風(fēng)格進(jìn)行裝修，酒店前臺擺放著(zhù)咖啡機、咖啡壺，酒店大廳有一個(gè)固定的咖啡飲用區，從酒店的裝修色調，到燈光的運用，甚至酒店里裝飾用的花草都是一種咖啡廳的感覺(jué)。等到了房間，我發(fā)現房間里的裝修也是一種歐式復古風(fēng)格，充滿(mǎn)了咖啡廳格調，有特色的閱讀燈、皮質(zhì)的躺椅，居然床頭還擺了一本小說(shuō)。等第二天早上去餐廳吃早餐，這里仿佛又回到了學(xué)生時(shí)代，貨架上擺著(zhù)學(xué)生時(shí)代的書(shū)本、水杯等物件，墻上掛著(zhù)寫(xiě)滿(mǎn)粉筆字的黑板，連服務(wù)員的胸牌都寫(xiě)著(zhù)某某同學(xué)。雖然在喆啡酒店的停留時(shí)間不長(cháng)，這家酒店獨特的裝修風(fēng)格給我留下了深刻的印象。我原本以為喆啡酒店是個(gè)地方品牌，巧的是這次合肥培訓，入住的酒店旁邊竟然又見(jiàn)到一家喆啡酒店，心下不由得想起前些天在龍江入住時(shí)的感受，就信筆寫(xiě)下此文。

傳統門(mén)店客流量銳減是個(gè)不爭的事實(shí)，有人抱怨說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶了線(xiàn)下的生意，對于此觀(guān)點(diǎn)我是持保留意見(jiàn)的，因為這個(gè)問(wèn)題得一分為二，固然有一部分客戶(hù)是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶了去，可是我覺(jué)得大部分客戶(hù)是被競爭對手搶走的。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨慘烈，沒(méi)有特色不注重客戶(hù)體驗和服務(wù)的門(mén)店，必然要被消費者拋棄。在競爭最為白熱化的酒店行業(yè)，高端酒店維景、喜來(lái)登等品牌正在快馬加鞭遍地開(kāi)店，經(jīng)濟連鎖酒店如家、漢庭、7天等品牌大打價(jià)格戰拼得你死我活，要想在這片紅海市場(chǎng)中分得一杯羹談何容易？喆啡咖啡將咖啡店模式與住宿酒店模式相結合，創(chuàng )造了一種全新的客戶(hù)體驗，不能不說(shuō)這是傳統酒店行業(yè)轉型的一次全新嘗試，是跨界營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。

我理解的跨界營(yíng)銷(xiāo)就是要敢于突破現有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的條條框框，一切以客戶(hù)為中心，實(shí)現讓客戶(hù)尖叫的體驗過(guò)程。在傳統工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們制造產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們制造產(chǎn)品創(chuàng )造客戶(hù)的需求。以前的營(yíng)銷(xiāo)方式是我們制造了客戶(hù)需求的產(chǎn)品，客戶(hù)也知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)解決的就是信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，讓客戶(hù)發(fā)現我們的產(chǎn)品并購買(mǎi)我們的產(chǎn)品；今天的營(yíng)銷(xiāo)方式是我們制造了客戶(hù)沒(méi)有需求（至少是沒(méi)有意識到有需求）的產(chǎn)品，然后努力想辦法讓客戶(hù)遇見(jiàn)我們的產(chǎn)品，體驗我們的產(chǎn)品并且喜歡我們的產(chǎn)品?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式正在轟然倒塌。

那么，作為一家傳統型企業(yè)究竟該如何開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，怎樣才能快速搶占市場(chǎng)贏(yíng)得更多的客戶(hù)資源，從而最終獲得競爭優(yōu)勢呢？請讓我從菲利普*科特略先生的營(yíng)銷(xiāo)4P理論逐一進(jìn)行論述?！　　?/p>

一、跨界營(yíng)銷(xiāo)之產(chǎn)品跨界

沒(méi)有做不到，只有想不到，只要我們敢于創(chuàng )新我們就可以推出創(chuàng )新型的產(chǎn)品，從而引領(lǐng)客戶(hù)的需求。營(yíng)銷(xiāo)的基礎首先是產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)異于無(wú)源之水，無(wú)本之木。產(chǎn)品跨界是指產(chǎn)品經(jīng)理在設計產(chǎn)品的時(shí)候，首先要打破常規，不要單一地將產(chǎn)品定義為解決客戶(hù)某一問(wèn)題的功能性產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品的功能最大化，既能夠滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品使用上的需求，又能夠滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品情感上的需求。

集成吊頂是產(chǎn)品跨界營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典產(chǎn)品，它一站式搞定了洗手間天花裝修工程，將扣板、換氣、取暖和照明模塊進(jìn)行了系統整合，既能夠滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品安裝便利性的要求，也滿(mǎn)足了顧客對于產(chǎn)品美觀(guān)性的要求。2005年前后，正當某浴霸產(chǎn)品在國內賣(mài)得風(fēng)生水起的時(shí)候，它沒(méi)想到在浙江王店這個(gè)彈丸之地，出了一款叫做集成吊頂的產(chǎn)品，此后幾年，集成吊頂產(chǎn)品快速擴張，一舉把浴霸產(chǎn)品擠到了懸崖的邊緣。最近在跟某集成吊頂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監溝通的時(shí)候，他自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)，“我們這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展空間很大，我們正在向全屋吊頂的方向發(fā)展，甚至連墻面也可以用集成吊頂的扣板來(lái)進(jìn)行裝飾。”

當大多數企業(yè)都在感慨競爭對手越來(lái)越多，利潤越來(lái)越微薄的時(shí)候，那些敢于做產(chǎn)品跨界的企業(yè)卻迎來(lái)了一片春天。諾爾麗櫥柜面對著(zhù)櫥柜市場(chǎng)硝煙彌漫的競爭格局，他們果斷地將廚房的空間拓展到了餐廳，這樣，自己的產(chǎn)品就不再局限于櫥柜產(chǎn)品，而是“客廳化廚房”產(chǎn)品，將櫥柜、餐桌、酒柜等等一系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了出來(lái)，“做大廚房”的概念讓諾爾麗產(chǎn)品線(xiàn)一下子得以延伸。諾爾麗產(chǎn)品跨界的第二個(gè)表現是在產(chǎn)品研發(fā)上面，第一個(gè)將酒柜和電冰箱的產(chǎn)品整合到了一起，開(kāi)發(fā)了一款恒溫酒柜，這樣極大地滿(mǎn)足了紅酒等飲品對酒柜溫度的要求?！　　?/p>

二、跨界營(yíng)銷(xiāo)之價(jià)格跨界

如果說(shuō)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷(xiāo)是基于客戶(hù)需求開(kāi)發(fā)出創(chuàng )新性產(chǎn)品的話(huà)，那么價(jià)格跨界則是引導客戶(hù)嘗試購買(mǎi)的必要舉措。傳統經(jīng)濟學(xué)理論認為，產(chǎn)品的定價(jià)取決于產(chǎn)品的成本和客戶(hù)的需求，這個(gè)理論顯然面對著(zhù)新的挑戰，以成本定價(jià)的話(huà)，如果你的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，則沒(méi)有客戶(hù)愿意嘗試購買(mǎi)，最終你的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。免費是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)格策略的新玩法，360殺毒軟件的老板周鴻祎認為，通過(guò)免費能夠快速贏(yíng)得客戶(hù)資源，然后再向那些高忠誠度客戶(hù)進(jìn)行增值產(chǎn)品或者附加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，賺取利潤。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)資源是開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎，沒(méi)有客戶(hù)資源，再好的產(chǎn)品也沒(méi)有辦法形成銷(xiāo)售，為了贏(yíng)得客戶(hù)，廠(chǎng)家或者商家都已經(jīng)想盡辦法在進(jìn)行集客行動(dòng)。

在制定價(jià)格策略的時(shí)候，通過(guò)免費的模式吸引客戶(hù)進(jìn)入到自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍以?xún)?，然后再向他們銷(xiāo)售高利潤產(chǎn)品，是價(jià)格跨界的典型做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，汽車(chē)后市場(chǎng)的快修快保店一般都會(huì )做洗車(chē)服務(wù)，而且很多快修快保店做洗車(chē)服務(wù)通常都是不賺錢(qián)的，你問(wèn)問(wèn)他“為什么不賺錢(qián)還做這樣的服務(wù)呢？”，店主就會(huì )告訴你，“一般的車(chē)主一周就要洗一次車(chē)，而汽車(chē)保養項目，沒(méi)個(gè)三五個(gè)月是沒(méi)人會(huì )做保養的，至于要修車(chē)的話(huà)，車(chē)不壞誰(shuí)修啊。所以，做洗車(chē)服務(wù)不是要賺錢(qián)，而是要增加客戶(hù)粘性，只有洗車(chē)的時(shí)候經(jīng)常來(lái)你的店，等到了車(chē)子要做保養或者維修的時(shí)候，才會(huì )第一時(shí)間想到你，才會(huì )來(lái)你的店里找你。洗車(chē)雖然不賺錢(qián)，但是通過(guò)快修快保項目我們賺錢(qián)了。”價(jià)格跨界就需要企業(yè)具有長(cháng)遠的戰略眼光，不要以為每款產(chǎn)品都能夠贏(yíng)利，而是通過(guò)合理的產(chǎn)品組合和定價(jià)策略，贏(yíng)得客戶(hù)并且留住客戶(hù)。

三、跨界營(yíng)銷(xiāo)之渠道跨界

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是“渠道碎片化和內容個(gè)性化”，我簡(jiǎn)單地解釋一下這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，所謂渠道碎片化，是說(shuō)客戶(hù)可選擇購買(mǎi)渠道越來(lái)越多，隨時(shí)隨地都能方便地買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品。咱們以一瓶啤酒為例子，很多營(yíng)銷(xiāo)人員都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“啤酒+尿布”的故事，也就是說(shuō)我們大多數時(shí)候都是在超市買(mǎi)啤酒，可是現在不一樣了，我們也可以在家門(mén)口的便利店買(mǎi)到啤酒，還可以在加油站買(mǎi)到啤酒，還可以在網(wǎng)上買(mǎi)到啤酒。渠道碎片化，讓客戶(hù)的購買(mǎi)行為變得更加方便，廠(chǎng)家渠道垂直管理的簡(jiǎn)單模式已經(jīng)結束，渠道沖突、渠道平衡、渠道利潤分配成為渠道管理的難點(diǎn)。所謂內容個(gè)性化是指在廠(chǎng)家與客戶(hù)之間的溝通上面，要能夠了解客戶(hù)的特點(diǎn)，使用個(gè)性化的語(yǔ)言與他們溝通，才能引起客戶(hù)的興趣與關(guān)注，可口可樂(lè )最新設計的易拉罐，瓶身上印滿(mǎn)了彰顯個(gè)性的語(yǔ)言，不失為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)手段。在內容個(gè)性化上，要求企業(yè)能夠針對客戶(hù)，一對一地滿(mǎn)足客戶(hù)的各種需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓客戶(hù)對產(chǎn)品購買(mǎi)的便利性需求更加彰顯，不管企業(yè)采取線(xiàn)上銷(xiāo)售還是線(xiàn)下銷(xiāo)售，怎樣滿(mǎn)足客戶(hù)這個(gè)需求點(diǎn)才是能夠取得客戶(hù)歡心的關(guān)鍵。離客戶(hù)更近一點(diǎn)，比客戶(hù)更加理解客戶(hù)，不管是跨界營(yíng)銷(xiāo)，還是大數據營(yíng)銷(xiāo)，我們正在做這樣的努力。不再單純的以客戶(hù)對產(chǎn)品需求和行業(yè)特點(diǎn)來(lái)設計銷(xiāo)售渠道，而是基于客戶(hù)的購買(mǎi)習慣，整合渠道資源縮短從產(chǎn)品到客戶(hù)傳遞的鏈條，提高企業(yè)與客戶(hù)溝通的效率和頻率。很多酒店都開(kāi)始銷(xiāo)售床上用品了，只要你在酒店住宿覺(jué)得他們家的床單、被套、枕頭舒服，覺(jué)得他們家的毛巾、浴巾干凈，你愿意的話(huà)就統統可以買(mǎi)走。只有在專(zhuān)賣(mài)店或者零售點(diǎn)才能購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)代終結了，能做客戶(hù)體驗就有可能形成客戶(hù)購買(mǎi)。

在渠道整合的最前端，終端門(mén)店開(kāi)啟了跨界營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)道，專(zhuān)賣(mài)店這種模式到底還能走多遠，現在討論為時(shí)尚早，但是專(zhuān)賣(mài)店并不是以客戶(hù)行為為導向的銷(xiāo)售門(mén)店，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必然遇到挑戰?？蛻?hù)來(lái)到你的門(mén)店，當然希望一站式買(mǎi)齊，專(zhuān)賣(mài)店顯然無(wú)法做到這一點(diǎn)。不同的產(chǎn)品供應商，針對同樣的目標客戶(hù)進(jìn)行資源整合，讓客戶(hù)有更多的機會(huì )接觸到自己，集合店正在接過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的接力棒。在服裝店里買(mǎi)到其他品牌的眼鏡，在家具店里買(mǎi)到其他品牌的燈具，這些都會(huì )成為零售門(mén)店的常態(tài)銷(xiāo)售模式?！　　?/p>

四、跨界營(yíng)銷(xiāo)之促銷(xiāo)跨界

既然渠道都能實(shí)現跨界，那么，促銷(xiāo)跨界就更加是順理成章的事情了。當門(mén)店的客流量越來(lái)越少的時(shí)候，商家想盡各種辦法主動(dòng)出擊尋找客戶(hù)資源，他們忽然發(fā)現，如果能夠追蹤到一名客戶(hù)的生活習慣和消費地圖，那么我們就可以去尋找客戶(hù)消費地圖上的那些商家，聯(lián)合促銷(xiāo)。一名高端客戶(hù)的日常消費行為都有哪些？去汽車(chē)4S店做保養，去美容店做SAP，去高檔餐廳吃飯，去健身會(huì )所健身，去百貨商場(chǎng)購物……只要整合客戶(hù)行走地圖上的商家資源，就能夠聯(lián)合促銷(xiāo)，快速找到客戶(hù)并且降低推廣的費用。

家居建材品牌聯(lián)盟是目前泛家居行業(yè)促銷(xiāo)推廣的最重要形式之一，響當當的中國好家居聯(lián)盟，吸引了馬可波羅瓷磚、TATA木門(mén)等家裝行業(yè)領(lǐng)軍品牌，大家一起投入資源尋找客戶(hù)，組織促銷(xiāo)落地活動(dòng)。這樣的促銷(xiāo)形式降低了單一品牌的推廣費用，同時(shí)能夠實(shí)現客戶(hù)資源共享和前后端聯(lián)動(dòng)帶單。隨著(zhù)品牌聯(lián)盟活動(dòng)的頻繁，同一地級城市出現了多個(gè)品牌聯(lián)盟組織，導致消費者的信任度正在下降，活動(dòng)的有效性也在大打折扣。但是不容否認的是，品牌聯(lián)盟發(fā)展到今天，成熟的聯(lián)盟組織已經(jīng)從單一的活動(dòng)聯(lián)盟慢慢地正在向管理聯(lián)盟轉型，未來(lái)的發(fā)展仍然值得期待?！　　?/p>

不管是線(xiàn)上銷(xiāo)售還是線(xiàn)下銷(xiāo)售，說(shuō)到底都是在研究人性，洞察和滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。從這個(gè)意義上說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)正在積極主動(dòng)地滿(mǎn)足甚至創(chuàng )造客戶(hù)的需求，這是一種大膽而激進(jìn)的創(chuàng )新方式，誰(shuí)能跟上這個(gè)時(shí)代，在跨界營(yíng)銷(xiāo)上做足文章，誰(shuí)就能成為市場(chǎng)上的拾金者。