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橫向思維破局:顛覆中國牙膏行業(yè)的傳統思維

作者:沈坤 來(lái)源:中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

半個(gè)月前,我應昆明一個(gè)朋友的邀請,專(zhuān)程去了一趟昆明,順便與幾個(gè)昆明的企業(yè)家做了個(gè)交流,這些企業(yè)有些是做三七藥材的,有的是做螺旋藻類(lèi)保健品的,也有的是做牙膏的。前兩個(gè)產(chǎn)品我不是太了解,也沒(méi)有發(fā)布太多的見(jiàn)解,況且我們也只是交流,并沒(méi)有深入到有策劃合作的地步,而牙膏是我天天在用的,所以我上心了。

按照我的思維習慣,在第一次接觸一個(gè)企業(yè)和行業(yè)的產(chǎn)品之后,立刻就會(huì )在頭腦里產(chǎn)生邏輯和橫向兩種思維模式的各自演繹,然后,會(huì )出現很多平時(shí)不被注意的問(wèn)題,而當這些問(wèn)題出現的時(shí)候,也正好是我橫向思維產(chǎn)生創(chuàng )造性探索的時(shí)候。我的很多策劃案中的細微策略,都是在這種思考中產(chǎn)生的。

我們還是來(lái)說(shuō)說(shuō)牙膏吧。我目前家里所用的牙膏,都是愛(ài)人從香港買(mǎi)來(lái)的,牌子叫什么我都記不住,在她的意識中,她認為香港的產(chǎn)品至少是安全的,質(zhì)量是沒(méi)有問(wèn)題的,而大陸的產(chǎn)品總是會(huì )在心里多一個(gè)疑問(wèn)。我也沒(méi)有反駁她的觀(guān)點(diǎn),因為我使用牙膏也沒(méi)有死板的習慣,用什么牌子都可以。

然后在逛超市的時(shí)候,順便看了看牙膏產(chǎn)品,才發(fā)現貨架上的牙膏種類(lèi)繁多,品牌更多,什么佳潔士、高露潔、中華、黑人、云南白藥、黑妹、田七和竹鹽牙膏等等,不一而足。牙膏有大有小,有美白牙齒的,有抗菌的,也有治療牙齦、牙痛等各類(lèi)牙病的,真是五花八門(mén),應有盡有。

牙膏市場(chǎng)有多大?我無(wú)法考證,在網(wǎng)上搜索了一下,發(fā)現有200多億規模的說(shuō)法,同時(shí)也發(fā)現光云南白藥的牙膏一年就可以銷(xiāo)售20個(gè)億,加上安利的、完美等直銷(xiāo)公司的牙膏產(chǎn)品,說(shuō)實(shí)話(huà),這個(gè)數字不好說(shuō),也說(shuō)不完整,鬼才知道,牙膏每年究竟產(chǎn)生了多少銷(xiāo)售額,牙膏行業(yè)報告的數據,還停留在2010年,那更不作數了?! ?/p>

現在大家跟我一起進(jìn)行簡(jiǎn)單的邏輯分析,牙膏行業(yè)的全體企業(yè)都在做什么?呵呵,很容易看出來(lái),大家都在做一件事:告訴消費者,我們的牙膏是最好的。因為我們能什么什么,能什么什么,譬如我們的牙膏能治病,不信嗎?云南白藥總知道吧?田七是什么也應該知道吧?我們的牙膏里有什么什么……

高露潔的牙膏在廣告上也常常是一副博士加教授的做派,要么是美白教授,要么是健康博士,總之,以一種牙膏行業(yè)領(lǐng)導品牌的身份,為牙膏行業(yè)的企業(yè)們做出了不少表率,讓大家知道了,牙膏不光是清潔牙齒,還是具有美容和健康牙齒作用的。于是,才有了把牙膏放到藥店里去買(mǎi)的企業(yè)。

這些都是企業(yè)在努力做的事,那我們的消費者在做什么?我們只是在眾多的牙膏品牌與產(chǎn)品之中選擇,張三用用看,沒(méi)啥感覺(jué);李四在試試看,差不多!隨便賣(mài)一支吧!直到今天都沒(méi)有出現一個(gè)讓我們瘋狂追捧的牙膏產(chǎn)品和牙膏品牌,我們所看到的牙膏產(chǎn)品,從來(lái)都不會(huì )讓我們激動(dòng)、興奮和刮目相看,它就是一支每天要用的牙膏,僅此而已。

第二個(gè)邏輯思考,是牙膏的外觀(guān)包裝上都有什么?很簡(jiǎn)單,我們拿起來(lái)看一下,嗯,有品牌名字,產(chǎn)品名字,有生產(chǎn)廠(chǎng)家,有功能說(shuō)明,有主管部門(mén)批文,也有廣告人物形象等等,這些都是標準配備的圖文信息,我至今沒(méi)有發(fā)現任何能引發(fā)消費者強烈關(guān)注的區隔概念和符號,也未發(fā)現能給予消費者愉悅的感性語(yǔ)言。

第三個(gè)邏輯思考:牙膏企業(yè)幾乎都在電視臺和各類(lèi)網(wǎng)站等媒體大打廣告,直銷(xiāo)企業(yè)的牙膏產(chǎn)品也在依靠人員的力量不厭其煩地告訴你產(chǎn)品的功能,我還真沒(méi)有看到有什么讓我吃驚或者意外的有趣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),一切都是按部就班,一切都是循規蹈矩,像我們每天一成不變的生活!

第四個(gè)邏輯思考:我們再來(lái)搜索一下電商平臺,看看天貓上的牙膏是怎么賣(mài)法的,這一搜嚇我一跳,德國原裝進(jìn)口漢高泰瑞美Theramed牙膏竟然排名第一,緊隨其二的是片仔癀牙膏,然后是舒適達和中華,再之后太多了,我就不再仔細看了,僅僅看了一下店鋪尾部,才發(fā)現有100多網(wǎng)頁(yè)之多,每個(gè)網(wǎng)頁(yè)大約有60家店鋪,總數大家也就知道了。

這樣的邏輯分析不知道大家是不是已經(jīng)看出什么端倪來(lái)了?我是發(fā)現了許多的問(wèn)題,首先,所有買(mǎi)牙膏的企業(yè)都很理性,不厭其煩地在訴說(shuō)功能;其次,牙膏產(chǎn)品外觀(guān)肅然寡味,儼然一支真正的牙膏;另外,無(wú)論網(wǎng)上網(wǎng)下,牙膏的品牌名字都很像品牌,就是跟缺乏靈性,跟消費者一點(diǎn)毛關(guān)系都沒(méi)有??瓷先](méi)啥問(wèn)題,但用我的橫向思維角度看,他們是一群思維的貧窮者,可憐蟲(chóng)!

反問(wèn)一下我們自己:我們對牙膏真的很苛求它的功能嗎?我們每天都很希望我們的牙齒通過(guò)一支牙膏來(lái)搞定嗎?顯然不是,我們對牙膏的需求依然只是一種清潔的生活習慣,沒(méi)有太多的期望值,那么多功能顯然都是廠(chǎng)家一廂情愿地用來(lái)忽悠我們的。

請看我的橫向思維如何來(lái)破破這個(gè)牙膏的局。破——所有人瘋狂搶購我們的牙膏產(chǎn)品!這是一個(gè)廠(chǎng)家做夢(mèng)都在想的問(wèn)題,也是一個(gè)在邏輯里永遠不可能實(shí)現的問(wèn)題,但是,我今天要實(shí)現它,當然是依靠我的橫向思維技能。什么情況下可以做到呢?讓我的思維進(jìn)入無(wú)限的可能性探索吧。

首先,為什么不能有一支從品牌名稱(chēng),到包裝、到功能都非常感性的牙膏產(chǎn)品呢?讓我們起床后的迷蒙和無(wú)奈,被這支牙膏給激發(fā)的興奮而一掃而光,甚至促使我們愉快地啟動(dòng)一天的生活?能嗎?當然能,只是,我們的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人和廣告公司的策劃人員永遠不會(huì )這么思考,更不會(huì )去做!

其次,為什么不能有一種根本不說(shuō)功能,卻在外觀(guān)上讓人眼前一亮,非常漂亮而又精致的牙膏呢?一支能讓所有女人發(fā)出尖叫的牙膏呢?這樣很難嗎?當然不難,只要稍微動(dòng)動(dòng)腦筋,想法就來(lái)了:牙刷和杯子都各人一套,為什么牙膏就不能分男性和女性,成人和兒童呢?而女人用的牙膏,當然要另類(lèi)魅力,讓所有的女人愛(ài)不釋手!

另外,現在都互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了,為什么就不能誕生一個(gè)很有性格的互聯(lián)網(wǎng)牙膏品牌呢?看看現在的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺,為什么全都是一副老氣橫秋的線(xiàn)下牙膏的老面孔呢?這讓我們的8090后甚至00后情何以堪?盡管他們嘴上不說(shuō),但他們的內心早就有著(zhù)強烈的需求,只是企業(yè)沒(méi)發(fā)現。

我能不能為青年網(wǎng)友創(chuàng )造一個(gè)專(zhuān)屬于他們時(shí)代的電商牙膏品牌呢?譬如,我們可以為它起一個(gè)好玩的名稱(chēng):萌酷軍團,女孩就是要賣(mài)萌,男孩必須要裝酷,將青年們喜歡的游戲元素融入到牙膏產(chǎn)品的包裝設計中,然后喊出一句響亮的口號:萌酷軍團,與OUT的你們勢不兩立!

誰(shuí)是你們?對,這個(gè)“你們”就是他們的父母!8090后乃至00后們已經(jīng)長(cháng)大,他們不應該繼續在父母的庇蔭下生活,他們需要自己的武裝,他們不能再與父母們一樣,使用老掉牙的傳統牙膏產(chǎn)品,這幾乎是在辱沒(méi)他們的智商!我萌絕對不干!

我萌的目的就是要喚醒中國4億青年軍團,讓他們興奮起來(lái),武裝起來(lái),徹底與父母的舊時(shí)代觀(guān)念劃清界限,讓這種性格牙膏成為一種個(gè)性獨立的標簽與符號,成為一種萌酷時(shí)代的象征——真正的小時(shí)代來(lái)了!

如果我們大膽啟用名牌大學(xué)里的?;琅蛶洑庑□r肉來(lái)為品牌進(jìn)行人格化代言,將這一支萌酷無(wú)敵的玩具牙膏放到一個(gè)充滿(mǎn)性格,并由帥哥美女主持的網(wǎng)店中,然后,以真正的萌酷武器,向高露潔、佳潔士和中華等傳統牙膏展開(kāi)大決戰,以新時(shí)代的生活理念,決戰傳統時(shí)代的生活理念,兩代硝煙充斥網(wǎng)絡(luò ),我不相信它不成功。

我還可以繼續進(jìn)行橫向思維破局,譬如我破——消費者們都拒絕購買(mǎi)現在的品牌產(chǎn)品了!為什么會(huì )這樣?因為所謂品牌產(chǎn)品只是一味的猛打廣告,但卻了無(wú)生趣,如果現在出現一支絕對酷斃了的牙膏產(chǎn)品,我才不會(huì )管它是什么品牌呢?品牌?不就是有點(diǎn)名氣嗎?云南白藥牙膏,一年銷(xiāo)售額20億元,化了多少年?我沈坤一夜之間就可以創(chuàng )造一個(gè)全國家喻戶(hù)曉的牙膏品牌!20億,也許幾個(gè)月就可以!

其實(shí)還有很多可以破局的牙膏策略思路,我們不去探討了,我只是隨意的想了想,根本沒(méi)把這當回事,我只是在想,這么多牙膏企業(yè),這些企業(yè)里市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部的人員,他們平時(shí)在干嘛?難道不去了解市場(chǎng)?不去了解網(wǎng)民們內心在想什么?為什么不去創(chuàng )造一些新東西新產(chǎn)品新想法出來(lái)呢?為什么一支牙膏幾十年來(lái)都是這么一副老面孔?

我們一直在喊互聯(lián)網(wǎng)+,一直在喊創(chuàng )新,一直在喊顛覆!為什么牙膏企業(yè)只知道在平臺上去開(kāi)店,卻從未想過(guò)為網(wǎng)絡(luò )新公民創(chuàng )造一個(gè)專(zhuān)屬品牌的牙膏產(chǎn)品呢?為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了,我們的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還停留在如此僵化的傳統思維里呢?難道創(chuàng )新僅僅只是一句口號嗎?難道不知道這個(gè)世界除了邏輯思維,還有一個(gè)能解決地球上所有難題的橫向思維嗎?

沈坤的橫向思維,將進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè),而且永遠一路既往地、毫不客氣地、橫沖直撞地、一路破局下去?。?!

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