微時(shí)代的酒品行銷(xiāo)
說(shuō)起酒，這個(gè)具有中國悠久歷史文化的傳統行業(yè)，它從“作坊酒”到“工業(yè)酒”再到“科技酒”的產(chǎn)品演變。如今在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代，又面臨著(zhù)消費者不斷變化，以及激烈的市場(chǎng)競爭，營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，如文化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等模式。
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，消費者“終端化、體驗化、個(gè)性化”的特性越來(lái)越凸顯，產(chǎn)生了以“微信”為平臺的移動(dòng)終端微時(shí)代，“微信營(yíng)銷(xiāo)”成為了商家創(chuàng )新模式，發(fā)展勢頭迅猛。
事實(shí)上，許多酒企業(yè)也嘗試過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)，結果很多只是吆喝，產(chǎn)品還是賣(mài)不動(dòng)，他們甚至懷凝微信營(yíng)銷(xiāo)。問(wèn)題在于，這種“摸著(zhù)石頭過(guò)河”的創(chuàng )新模式，必須改變傳統營(yíng)銷(xiāo)思維，真正理解微信營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？如何做好企業(yè)、品牌、目標消費者的相互黏性？如何讓消費者成為“鐵粉”，不斷地重復購買(mǎi)產(chǎn)品？
正如說(shuō)“內行看門(mén)道”。微信平臺是人們互動(dòng)聊天、信息交互的載體，它本身不具有營(yíng)銷(xiāo)功能，只不過(guò)在平臺上存在眾多目標消費者，商家看到了商業(yè)機會(huì )，賦予營(yíng)銷(xiāo)、管理和服務(wù)等功能。
眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是產(chǎn)品同消費者建立多層次的信任關(guān)系，正如人與人之間，建立信任的朋友關(guān)系一樣，微信就是基于這種信任關(guān)系形成的粉絲群，使之成為產(chǎn)品核心消費者，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )順理成章，水道渠成。
那么，酒品如何微信營(yíng)銷(xiāo)呢？在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中，由于每個(gè)企業(yè)實(shí)際情況不同，造成微信營(yíng)銷(xiāo)模式多樣化，在如下的微信營(yíng)銷(xiāo)成功的個(gè)案中，讓我們得到更多啟發(fā)，它主要表現為如下幾種模式：
一、微信營(yíng)銷(xiāo)的O2O模式?！?/p>
我們知道，O2O模式主要有三種消費導流路徑：一是從線(xiàn)上到線(xiàn)下，二是線(xiàn)中服務(wù)，三是從線(xiàn)下到線(xiàn)上，形成了完整的閉環(huán)。那么，O2O的主體是誰(shuí)呢？當然是目標消費者，它是“以消費者為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維具體表現模式，如何給消費者創(chuàng )造價(jià)值，是O2O模式的核心。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中，微信是O2O模式的即時(shí)溝通平臺，它有效地掌握消費者價(jià)值主張，滿(mǎn)足消費者需求，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的，它是微信營(yíng)銷(xiāo)的最佳模式。
比如，在廈門(mén)就有一位“@糯米酒先生”，其酒坊在福建省永定縣一個(gè)小鎮上，它是采用傳統手工藝釀制的客家糯米酒，通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)的O2O模式打開(kāi)了市場(chǎng)局面，實(shí)現了成功創(chuàng )業(yè)之路，這個(gè)案例具有代表性，他是如何做到的呢？為此，我們簡(jiǎn)單總結了如下幾點(diǎn)實(shí)戰方法：
首先，制定“1+1+N”微信策略，即注冊一個(gè)微信公眾號，一個(gè)個(gè)人化主號，多個(gè)個(gè)人賬戶(hù)。比如“客家土樓糯米酒”公眾號，直接告訴了消費者產(chǎn)品屬性，讓人一目了然，而“@糯米酒先生”個(gè)人主號更加精準化互動(dòng)，實(shí)現“一對一”營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。
其次，吸引第一批粉絲，深入體驗與溝通。比如“@糯米酒先生”利用品牌家居賣(mài)場(chǎng)的廣泛目標人群，采用訪(fǎng)談、贈飲、面對面等互動(dòng)體驗手段，成功吸引了幾百位粉絲。
第三 通過(guò)全方位廣告精準訴求，實(shí)現粉絲成倍增長(cháng)。比如“@糯米酒先生”利用DM、海報、二維碼、廣告、社交媒體、社區網(wǎng)絡(luò )等方式，迅速擴大到幾萬(wàn)位粉絲，實(shí)現了本地“鐵粉”群。
第四 建立具有酒文化知識型、互動(dòng)型網(wǎng)站，加強線(xiàn)上溝通。比如其介紹糯米酒的工藝、保健、喝法、特點(diǎn)、文化等知識，線(xiàn)上及時(shí)解答粉絲的提問(wèn)，線(xiàn)上舉辦問(wèn)答有獎、搶紅包等互動(dòng)話(huà)題和活動(dòng)，提高了彼此間黏性。
第五 整合資源，搞好線(xiàn)下活動(dòng)。比如“@糯米酒先生”整合當地聞名的土樓獨特旅游資源，組織粉絲實(shí)地參觀(guān)土樓文化、酒的工藝、釀造等互動(dòng)活動(dòng)；結合企業(yè)實(shí)際，舉辦親子植樹(shù)、酒沙龍等活動(dòng)，不斷地贏(yíng)取粉絲信任。
第六 利用微信平臺，建立自媒體，實(shí)現即時(shí)互動(dòng)。比如建立粉絲輪流自愿當主持人制度，粉絲自選喜歡話(huà)題，鼓勵“粉絲”分享人生喜慶，收集“婚宴”、朋友宴席、生日派對、交友等價(jià)值信息，制定針對性產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地在“粉絲”群中深耕細作，口碑相傳，實(shí)現酒品行銷(xiāo)。
由此可見(jiàn)，如何滿(mǎn)足消費者價(jià)值主張，是微信營(yíng)銷(xiāo)的O2O模式的核心本質(zhì)。面對眾口難調的消費者，如何創(chuàng )新與互動(dòng)，讓消費者體驗到“特色化、差異化、個(gè)性化”服務(wù)，并享受著(zhù)它們追求的生活方式，一切圍繞消費者著(zhù)想的O2O模式，將會(huì )是顛覆傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)。
二、微信營(yíng)銷(xiāo)的B2C模式?！?/p>
很多人認為，O2O模式是朋友圈的服務(wù)性消費模式，而B(niǎo)2C模式是購物消費。為此，眾多企業(yè)為了提高在淘寶、天貓、京東等電商平臺銷(xiāo)售產(chǎn)品，把微信作為品牌信息發(fā)布、促銷(xiāo)、互動(dòng)等活動(dòng)的電商補充平臺，微信營(yíng)銷(xiāo)的B2C模式，目前，在各個(gè)行業(yè)中十分普遍，也有許多成功的個(gè)案?！?/p>
比如，重慶的“江小白”酒，目標定位為80、90后人群的青春酒，在2012年剛成立的一家小型公司，在2013年下半年實(shí)現盈利，全年銷(xiāo)售額為5000萬(wàn)元，為何“江小白”酒不到一年時(shí)間就取得了成功呢？
“江小白”酒除了精準的差異化低端酒定位外，其獨特的“微博+微信”整合營(yíng)銷(xiāo)B2C模式，是它迅速取得成功的有效營(yíng)銷(xiāo)手段，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中，它主要從如下幾個(gè)方面著(zhù)手：
首先，從社交媒體微博切入，它一年來(lái)共發(fā)布微博上萬(wàn)條，吸引粉絲超過(guò)10萬(wàn)，它是如何做到呢？
1、它善于“文案植入”方式，將目標消費者有意思的話(huà)題與“江小白”酒緊密聯(lián)系，比如，它那個(gè)性化的宣傳語(yǔ)“每個(gè)吃貨，都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴”、“吃著(zhù)火鍋唱著(zhù)歌，喝著(zhù)小白劃著(zhù)拳，我是文藝小青年”等，它以目標人群的語(yǔ)言方式，不斷地引起目標消費者共鳴。
2、它利用“擬人化”方式，塑造品牌形象，將微博的運營(yíng)完全擬人化，在所有的熱點(diǎn)事件時(shí)發(fā)聲，表明自己的態(tài)度，凸顯80、90后目標人群的性格，敢于自我張揚個(gè)性。
3、利用微博互動(dòng)作為線(xiàn)上工具，組織目標消費如旅游、參觀(guān)等線(xiàn)下活動(dòng)，并與線(xiàn)上形成互動(dòng)，增強粉絲黏性。
其次，它從微博到微信的無(wú)縫對接，建立私密的江小白“鐵粉群”。比如，江小白除了注冊微信公共賬號，它還運營(yíng)著(zhù)“小白哥”的私人賬號，該賬號由專(zhuān)人負責維護，負責運營(yíng)的人直接同粉絲私聊，但內容是不公開(kāi)的，增加了粉絲信任度。
最后，它以微信為平臺，注重終端和社區品牌宣傳與塑造，江小白成為了80、90后人群的生活酒。比如，江小白舉辦千人品酒會(huì )，就在微博和微信上公開(kāi)競選名額，與粉絲直接互動(dòng)，最終選定品酒會(huì )的規模、場(chǎng)館、節目安排等，更好地加深了品牌體驗與互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
再比如，兩年前，招商銀行發(fā)起了一個(gè)微信“愛(ài)心漂流瓶的推廣活動(dòng)”，互動(dòng)效果出奇的好，迅速提高了招商銀行的品牌價(jià)值。它告訴微信客戶(hù)使用“漂流瓶”功能，撿到“招商銀行漂流瓶”后進(jìn)行回復，就會(huì )得到“積分”，通過(guò)招商銀行的“小積分，微慈善”平臺，一起為自閉癥兒童提供幫助，通過(guò)此次微信互動(dòng)活動(dòng)，增加了招商銀行的品牌美譽(yù)度。
三、微信營(yíng)銷(xiāo)的C2B模式
在全球化、個(gè)性化時(shí)代，消費者定制化的C2B模式，越來(lái)越受消費者歡迎，以微信為互動(dòng)平臺，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的C2B模式，將會(huì )成為新的發(fā)展趨勢。
隨著(zhù)消費者個(gè)性需求，酒企的“私人定制“時(shí)代己經(jīng)到來(lái)，新的C2B營(yíng)銷(xiāo)模式，將會(huì )是酒行業(yè)的新模式。為此，許多酒企業(yè)正著(zhù)手準備和嘗試，它們全面精心改造和升級企業(yè)，比如，它們將創(chuàng )意設計、定制流程、訂單處理、運營(yíng)規劃進(jìn)行系統化改造和實(shí)施，在供應鏈方面進(jìn)行全面升級。
同時(shí)，它們在商業(yè)定制和消費者的個(gè)性化定制上，針對性地做了品牌戰略、銷(xiāo)售策略與市場(chǎng)推廣的區隔。比如，圍繞著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)平臺的資源互通性、消費者互動(dòng)性、線(xiàn)上線(xiàn)下一體性，以微信為平臺，展開(kāi)定制業(yè)務(wù)的創(chuàng )新性開(kāi)拓，有一些酒企業(yè)，不僅嘗到了銷(xiāo)量帶來(lái)的甜頭，而且促進(jìn)了消費者“互動(dòng)化、社區化、終端化”，提升品牌忠誠度。
比如，網(wǎng)酒網(wǎng)正在嘗試C2B模式，推出定制化198元葡萄酒產(chǎn)品，深受消費者喜愛(ài)。此款葡萄酒的價(jià)位、口味、產(chǎn)地以及外形標準均是由消費者決定的，為此，網(wǎng)酒網(wǎng)以微信等網(wǎng)絡(luò )平臺，發(fā)起了為期兩個(gè)月的“最適合中國人口味的葡萄酒調查”活動(dòng)，期間吸引超過(guò)20萬(wàn)人參與，可見(jiàn)，定制化C2B模式的無(wú)窮感召力。
總之，微時(shí)代的酒品行銷(xiāo)，正從傳統模式向創(chuàng )新模式轉變，盡管當前它還不是主流模式，但它的未來(lái)前景光明，勢不可擋，在一些酒企業(yè)中，它們己經(jīng)取得成功實(shí)踐。正如說(shuō)“創(chuàng )新無(wú)限”，除了以上O2O、B2C、C2B幾種模式外，未來(lái)將會(huì )更多創(chuàng )新，目前，通過(guò)微信同消費者互動(dòng)體驗，構成的實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始，它將會(huì )改變未來(lái)酒行業(yè)的生態(tài)，我們拭目以待。
