
微時(shí)代的酒品行銷(xiāo)
說(shuō)起酒,這個(gè)具有中國悠久歷史文化的傳統行業(yè),它從“作坊酒”到“工業(yè)酒”再到“科技酒”的產(chǎn)品演變。如今在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代,又面臨著(zhù)消費者不斷變化,以及激烈的市場(chǎng)競爭,營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮,如文化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等模式。
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展,消費者“終端化、體驗化、個(gè)性化”的特性越來(lái)越凸顯,產(chǎn)生了以“微信”為平臺的移動(dòng)終端微時(shí)代,“微信營(yíng)銷(xiāo)”成為了商家創(chuàng )新模式,發(fā)展勢頭迅猛。
事實(shí)上,許多酒企業(yè)也嘗試過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo),結果很多只是吆喝,產(chǎn)品還是賣(mài)不動(dòng),他們甚至懷凝微信營(yíng)銷(xiāo)。問(wèn)題在于,這種“摸著(zhù)石頭過(guò)河”的創(chuàng )新模式,必須改變傳統營(yíng)銷(xiāo)思維,真正理解微信營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么?如何做好企業(yè)、品牌、目標消費者的相互黏性?如何讓消費者成為“鐵粉”,不斷地重復購買(mǎi)產(chǎn)品?
正如說(shuō)“內行看門(mén)道”。微信平臺是人們互動(dòng)聊天、信息交互的載體,它本身不具有營(yíng)銷(xiāo)功能,只不過(guò)在平臺上存在眾多目標消費者,商家看到了商業(yè)機會(huì ),賦予營(yíng)銷(xiāo)、管理和服務(wù)等功能。
眾所周知,營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是產(chǎn)品同消費者建立多層次的信任關(guān)系,正如人與人之間,建立信任的朋友關(guān)系一樣,微信就是基于這種信任關(guān)系形成的粉絲群,使之成為產(chǎn)品核心消費者,營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )順理成章,水道渠成。
那么,酒品如何微信營(yíng)銷(xiāo)呢?在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中,由于每個(gè)企業(yè)實(shí)際情況不同,造成微信營(yíng)銷(xiāo)模式多樣化,在如下的微信營(yíng)銷(xiāo)成功的個(gè)案中,讓我們得到更多啟發(fā),它主要表現為如下幾種模式:
一、微信營(yíng)銷(xiāo)的O2O模式?!?/p>
我們知道,O2O模式主要有三種消費導流路徑:一是從線(xiàn)上到線(xiàn)下,二是線(xiàn)中服務(wù),三是從線(xiàn)下到線(xiàn)上,形成了完整的閉環(huán)。那么,O2O的主體是誰(shuí)呢?當然是目標消費者,它是“以消費者為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維具體表現模式,如何給消費者創(chuàng )造價(jià)值,是O2O模式的核心。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中,微信是O2O模式的即時(shí)溝通平臺,它有效地掌握消費者價(jià)值主張,滿(mǎn)足消費者需求,從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的,它是微信營(yíng)銷(xiāo)的最佳模式。
比如,在廈門(mén)就有一位“@糯米酒先生”,其酒坊在福建省永定縣一個(gè)小鎮上,它是采用傳統手工藝釀制的客家糯米酒,通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)的O2O模式打開(kāi)了市場(chǎng)局面,實(shí)現了成功創(chuàng )業(yè)之路,這個(gè)案例具有代表性,他是如何做到的呢?為此,我們簡(jiǎn)單總結了如下幾點(diǎn)實(shí)戰方法:
首先,制定“1+1+N”微信策略,即注冊一個(gè)微信公眾號,一個(gè)個(gè)人化主號,多個(gè)個(gè)人賬戶(hù)。比如“客家土樓糯米酒”公眾號,直接告訴了消費者產(chǎn)品屬性,讓人一目了然,而“@糯米酒先生”個(gè)人主號更加精準化互動(dòng),實(shí)現“一對一”營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。
其次,吸引第一批粉絲,深入體驗與溝通。比如“@糯米酒先生”利用品牌家居賣(mài)場(chǎng)的廣泛目標人群,采用訪(fǎng)談、贈飲、面對面等互動(dòng)體驗手段,成功吸引了幾百位粉絲。
第三 通過(guò)全方位廣告精準訴求,實(shí)現粉絲成倍增長(cháng)。比如“@糯米酒先生”利用DM、海報、二維碼、廣告、社交媒體、社區網(wǎng)絡(luò )等方式,迅速擴大到幾萬(wàn)位粉絲,實(shí)現了本地“鐵粉”群。
第四 建立具有酒文化知識型、互動(dòng)型網(wǎng)站,加強線(xiàn)上溝通。比如其介紹糯米酒的工藝、保健、喝法、特點(diǎn)、文化等知識,線(xiàn)上及時(shí)解答粉絲的提問(wèn),線(xiàn)上舉辦問(wèn)答有獎、搶紅包等互動(dòng)話(huà)題和活動(dòng),提高了彼此間黏性。
第五 整合資源,搞好線(xiàn)下活動(dòng)。比如“@糯米酒先生”整合當地聞名的土樓獨特旅游資源,組織粉絲實(shí)地參觀(guān)土樓文化、酒的工藝、釀造等互動(dòng)活動(dòng);結合企業(yè)實(shí)際,舉辦親子植樹(shù)、酒沙龍等活動(dòng),不斷地贏(yíng)取粉絲信任。
第六 利用微信平臺,建立自媒體,實(shí)現即時(shí)互動(dòng)。比如建立粉絲輪流自愿當主持人制度,粉絲自選喜歡話(huà)題,鼓勵“粉絲”分享人生喜慶,收集“婚宴”、朋友宴席、生日派對、交友等價(jià)值信息,制定針對性產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng),不斷地在“粉絲”群中深耕細作,口碑相傳,實(shí)現酒品行銷(xiāo)。
由此可見(jiàn),如何滿(mǎn)足消費者價(jià)值主張,是微信營(yíng)銷(xiāo)的O2O模式的核心本質(zhì)。面對眾口難調的消費者,如何創(chuàng )新與互動(dòng),讓消費者體驗到“特色化、差異化、個(gè)性化”服務(wù),并享受著(zhù)它們追求的生活方式,一切圍繞消費者著(zhù)想的O2O模式,將會(huì )是顛覆傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)。
二、微信營(yíng)銷(xiāo)的B2C模式?!?/p>
很多人認為,O2O模式是朋友圈的服務(wù)性消費模式,而B(niǎo)2C模式是購物消費。為此,眾多企業(yè)為了提高在淘寶、天貓、京東等電商平臺銷(xiāo)售產(chǎn)品,把微信作為品牌信息發(fā)布、促銷(xiāo)、互動(dòng)等活動(dòng)的電商補充平臺,微信營(yíng)銷(xiāo)的B2C模式,目前,在各個(gè)行業(yè)中十分普遍,也有許多成功的個(gè)案?!?/p>
比如,重慶的“江小白”酒,目標定位為80、90后人群的青春酒,在2012年剛成立的一家小型公司,在2013年下半年實(shí)現盈利,全年銷(xiāo)售額為5000萬(wàn)元,為何“江小白”酒不到一年時(shí)間就取得了成功呢?
“江小白”酒除了精準的差異化低端酒定位外,其獨特的“微博+微信”整合營(yíng)銷(xiāo)B2C模式,是它迅速取得成功的有效營(yíng)銷(xiāo)手段,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中,它主要從如下幾個(gè)方面著(zhù)手:
首先,從社交媒體微博切入,它一年來(lái)共發(fā)布微博上萬(wàn)條,吸引粉絲超過(guò)10萬(wàn),它是如何做到呢?
1、它善于“文案植入”方式,將目標消費者有意思的話(huà)題與“江小白”酒緊密聯(lián)系,比如,它那個(gè)性化的宣傳語(yǔ)“每個(gè)吃貨,都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴”、“吃著(zhù)火鍋唱著(zhù)歌,喝著(zhù)小白劃著(zhù)拳,我是文藝小青年”等,它以目標人群的語(yǔ)言方式,不斷地引起目標消費者共鳴。
2、它利用“擬人化”方式,塑造品牌形象,將微博的運營(yíng)完全擬人化,在所有的熱點(diǎn)事件時(shí)發(fā)聲,表明自己的態(tài)度,凸顯80、90后目標人群的性格,敢于自我張揚個(gè)性。
3、利用微博互動(dòng)作為線(xiàn)上工具,組織目標消費如旅游、參觀(guān)等線(xiàn)下活動(dòng),并與線(xiàn)上形成互動(dòng),增強粉絲黏性。
其次,它從微博到微信的無(wú)縫對接,建立私密的江小白“鐵粉群”。比如,江小白除了注冊微信公共賬號,它還運營(yíng)著(zhù)“小白哥”的私人賬號,該賬號由專(zhuān)人負責維護,負責運營(yíng)的人直接同粉絲私聊,但內容是不公開(kāi)的,增加了粉絲信任度。
最后,它以微信為平臺,注重終端和社區品牌宣傳與塑造,江小白成為了80、90后人群的生活酒。比如,江小白舉辦千人品酒會(huì ),就在微博和微信上公開(kāi)競選名額,與粉絲直接互動(dòng),最終選定品酒會(huì )的規模、場(chǎng)館、節目安排等,更好地加深了品牌體驗與互動(dòng),促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
再比如,兩年前,招商銀行發(fā)起了一個(gè)微信“愛(ài)心漂流瓶的推廣活動(dòng)”,互動(dòng)效果出奇的好,迅速提高了招商銀行的品牌價(jià)值。它告訴微信客戶(hù)使用“漂流瓶”功能,撿到“招商銀行漂流瓶”后進(jìn)行回復,就會(huì )得到“積分”,通過(guò)招商銀行的“小積分,微慈善”平臺,一起為自閉癥兒童提供幫助,通過(guò)此次微信互動(dòng)活動(dòng),增加了招商銀行的品牌美譽(yù)度。
三、微信營(yíng)銷(xiāo)的C2B模式
在全球化、個(gè)性化時(shí)代,消費者定制化的C2B模式,越來(lái)越受消費者歡迎,以微信為互動(dòng)平臺,創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的C2B模式,將會(huì )成為新的發(fā)展趨勢。
隨著(zhù)消費者個(gè)性需求,酒企的“私人定制“時(shí)代己經(jīng)到來(lái),新的C2B營(yíng)銷(xiāo)模式,將會(huì )是酒行業(yè)的新模式。為此,許多酒企業(yè)正著(zhù)手準備和嘗試,它們全面精心改造和升級企業(yè),比如,它們將創(chuàng )意設計、定制流程、訂單處理、運營(yíng)規劃進(jìn)行系統化改造和實(shí)施,在供應鏈方面進(jìn)行全面升級。
同時(shí),它們在商業(yè)定制和消費者的個(gè)性化定制上,針對性地做了品牌戰略、銷(xiāo)售策略與市場(chǎng)推廣的區隔。比如,圍繞著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)平臺的資源互通性、消費者互動(dòng)性、線(xiàn)上線(xiàn)下一體性,以微信為平臺,展開(kāi)定制業(yè)務(wù)的創(chuàng )新性開(kāi)拓,有一些酒企業(yè),不僅嘗到了銷(xiāo)量帶來(lái)的甜頭,而且促進(jìn)了消費者“互動(dòng)化、社區化、終端化”,提升品牌忠誠度。
比如,網(wǎng)酒網(wǎng)正在嘗試C2B模式,推出定制化198元葡萄酒產(chǎn)品,深受消費者喜愛(ài)。此款葡萄酒的價(jià)位、口味、產(chǎn)地以及外形標準均是由消費者決定的,為此,網(wǎng)酒網(wǎng)以微信等網(wǎng)絡(luò )平臺,發(fā)起了為期兩個(gè)月的“最適合中國人口味的葡萄酒調查”活動(dòng),期間吸引超過(guò)20萬(wàn)人參與,可見(jiàn),定制化C2B模式的無(wú)窮感召力。
總之,微時(shí)代的酒品行銷(xiāo),正從傳統模式向創(chuàng )新模式轉變,盡管當前它還不是主流模式,但它的未來(lái)前景光明,勢不可擋,在一些酒企業(yè)中,它們己經(jīng)取得成功實(shí)踐。正如說(shuō)“創(chuàng )新無(wú)限”,除了以上O2O、B2C、C2B幾種模式外,未來(lái)將會(huì )更多創(chuàng )新,目前,通過(guò)微信同消費者互動(dòng)體驗,構成的實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始,它將會(huì )改變未來(lái)酒行業(yè)的生態(tài),我們拭目以待。