從進(jìn)口啤酒量變化看國內啤酒發(fā)展大趨勢
數據顯示：國內進(jìn)口啤酒從2011年至2014年累計呈現426%的增速，其中2014年相對于2013年增長(cháng)了86%。啤酒進(jìn)口量從2011年的6.4萬(wàn)噸，增加到2014年的27萬(wàn)噸。與此相對的是2014年國內啤酒行業(yè)出現24以來(lái)首次銷(xiāo)量下滑，整體銷(xiāo)量較2013年下降0.96%。這樣的一增一減投射出什么樣的信號呢？深入分析之后，我們可以從中發(fā)現一些必然性的東西，而正是這些必然要素造就了進(jìn)口啤酒逆勢暴漲，以及國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量的回落。
一、啤酒行業(yè)走過(guò)了匯量式發(fā)展階段以及擠壓式發(fā)展階段，正朝向差異化創(chuàng )新階段發(fā)展，而國內眾多啤酒企業(yè)的競爭思維仍然停留在擠壓式增長(cháng)階段。
通過(guò)對眾多行業(yè)發(fā)展普遍規律的研究，我們可以發(fā)現：任何一個(gè)自成體系的行業(yè)其發(fā)展必然會(huì )經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段：匯量式發(fā)展階段、擠壓式發(fā)展階段以及差異化創(chuàng )新發(fā)展階段：
（一）匯量式發(fā)展階段：匯量式發(fā)展階段的供求關(guān)系基本處于供小于求狀態(tài)，行業(yè)供給能力尚難以滿(mǎn)足日益擴大的消費需求，行業(yè)內部的各個(gè)企業(yè)之間競爭相對不明顯，企業(yè)完全可以堅持成本領(lǐng)先戰略，通過(guò)多產(chǎn)品線(xiàn)、多渠道、擴大銷(xiāo)售半徑以及增加渠道商數量等方式獲得銷(xiāo)售提量。
（二）擠壓式發(fā)展階段：擠壓式發(fā)展階段的供求關(guān)系處于供求均衡或者是供給略大于需求階段，行業(yè)內部已經(jīng)難以輕而易舉地擴大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額的擴大更多地依賴(lài)從競爭對手的嘴里搶奪。因此，行業(yè)內會(huì )出現大量的并購行為，消費者促銷(xiāo)、渠道促銷(xiāo)層出不窮，渠道競爭成本不斷抬升，企業(yè)通過(guò)比拼投入獲得有限的增量。
（三）差異化創(chuàng )新發(fā)展階段：差異化創(chuàng )新階段的供求關(guān)系呈現供過(guò)于求狀態(tài)，擠壓式增長(cháng)的成本急劇增加，大量中小型啤酒企業(yè)被收購，行業(yè)整合的門(mén)檻提高，行業(yè)內部整合放緩，整個(gè)啤酒行業(yè)呈現寡頭競爭狀態(tài)。此時(shí)，行業(yè)被迫走向通過(guò)尋求差異化創(chuàng )新的模式獲得增長(cháng)的發(fā)展通道。
縱觀(guān)國內外啤酒行業(yè)發(fā)展也基本秉持著(zhù)這樣的發(fā)展路徑。就目前而言，國內啤酒行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了第一、二階段，呈現“多強并存競爭，中小企業(yè)苦苦營(yíng)生”的局面，其中多強以雪花、青島，中型企業(yè)以山城啤酒，小型企業(yè)以金星啤酒、華洋啤酒等為代表。有幾點(diǎn)現象可以比較充分地說(shuō)明：（1）啤酒的銷(xiāo)售渠道無(wú)論從寬度還是深度已經(jīng)足夠保證“觸手可及”，不管是酒店渠道還是流通渠道，無(wú)論是五星級酒店還是路邊攤，大至北上廣、小到西部邊陲小村都能夠輕松購置到啤酒產(chǎn)品，匯量式增長(cháng)已經(jīng)失效；（2）2014年全國啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量24年以來(lái)首次下降，總降幅0.96%即是證明。
國內整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處于第三階段，然而標桿啤酒企業(yè)以及眾多的非標桿企業(yè)思維仍然停留在第二階段。這種脫節給予國外啤酒進(jìn)入中國創(chuàng )造了有利的條件，也是近幾年進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量暴增的重要原因之一。
二、啤酒具有核心消費群體偏年輕化、消費過(guò)程趣味性以及伴隨著(zhù)消費主體的個(gè)性化需求等消費特征，進(jìn)口啤酒主動(dòng)迎合核心消費群體上述需求能夠解釋銷(xiāo)量徒增的現象。
弄清楚啤酒的獨特消費屬性對于我們做出關(guān)于相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)與品牌等方面的決策至關(guān)重要，引用服務(wù)過(guò)的一個(gè)啤酒客戶(hù)銷(xiāo)售總監經(jīng)常掛在嘴邊的一句話(huà)“腳踏實(shí)地很重要，但不能忘記了抬頭望路”，作為國內啤酒企業(yè)的決策人也同樣值得借鑒，不知道我們的核心消費者是誰(shuí)，不清楚他們有什么樣的消費特性，再好的啤酒產(chǎn)品也是您認為的。
當前，國內啤酒標桿企業(yè)也一直在糾結著(zhù)主打高度還是低度，概念上是強調“冰爽”還是“清爽”時(shí)，整個(gè)啤酒行業(yè)陷入高端純生化的境地時(shí)，國外啤酒早已開(kāi)始重視從啤酒的消費屬性著(zhù)手，主抓核心消費群體的消費習慣，在消費過(guò)程中盡可能地營(yíng)造樂(lè )趣體驗，竭盡全力滿(mǎn)足消費者的差異化需求。單純地進(jìn)行概念操作、待在屋子里面“研發(fā)概念”或者是在實(shí)驗室里“釀造精品”已經(jīng)很難再讓消費者開(kāi)心地買(mǎi)單了，一旦出現滿(mǎn)足能夠滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品時(shí)“倒戈”將不可避免。當出現可以隨意選擇口味搭配、在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中堅守著(zhù)對品質(zhì)無(wú)懈追求、倡導青春不羈的好產(chǎn)品時(shí)，我們眾多的小伙伴們也就從了它吧！
（消費者可以任選12中不同口味的進(jìn)口啤酒）
（瓦倫丁啤酒：人生要有瓦倫丁的不羈青春）
（德國純啤酒令：瓦倫丁啤酒質(zhì)量超級背書(shū)）
三、建立在對啤酒消費屬性的把握基礎上，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)進(jìn)行高價(jià)運作，依賴(lài)空間大順利實(shí)現與互聯(lián)網(wǎng)等營(yíng)銷(xiāo)工具對接。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有多種發(fā)展形式，但從目前發(fā)展來(lái)看“互聯(lián)網(wǎng)＋N”必然是眾多形式中最為靠譜、最有生命力的一種，互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具需要嫁接才有可能發(fā)揮1=1＞2的效果。然而并不是所有項目都能成為N，它需要滿(mǎn)足一個(gè)最基本條件即是高附加值，至少能夠保證小批量下單的情況下能夠支撐基本的物流配送成本。
由于長(cháng)期堅持成本領(lǐng)先戰略，國內目前主流啤酒價(jià)位在單瓶6元以下（流通渠道價(jià)格更加低廉），這樣的價(jià)位根本無(wú)法支撐新?tīng)I銷(xiāo)模式嫁接成本，導致互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值受限于品牌傳播與網(wǎng)絡(luò )招商的功能，這些功能只能算作是傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的輔助，而未來(lái)商業(yè)的發(fā)展趨勢必然促使銷(xiāo)售渠道的扁平化，進(jìn)一步抬升消費者在商業(yè)鏈條中的地位和價(jià)值，甚至將會(huì )擁有直接與廠(chǎng)家對話(huà)的終極權限。
“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”，進(jìn)口品牌一開(kāi)始就占據了競爭的制高點(diǎn)，戰略勢能強烈，這對于國內啤酒企業(yè)值得警惕。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟近幾年在國內迅猛發(fā)展，網(wǎng)購極度盛行，這些都為進(jìn)口啤酒屢創(chuàng )佳績(jì)、大量掘金創(chuàng )造了絕佳的條件。
四、環(huán)境的變化為高端啤酒孕育了良好的土壤：近幾年國內酒類(lèi)消費環(huán)境風(fēng)起云涌，啤酒部分地替代原中高端白酒政務(wù)、商務(wù)宴請市場(chǎng)，伴隨著(zhù)消費升級，行業(yè)縱向發(fā)展的基礎已經(jīng)成熟。
隨著(zhù)環(huán)境的變化，眾多要素疊加進(jìn)一步加速了啤酒價(jià)格向上抬升，啤酒真正走上了“量穩價(jià)升”的縱向行業(yè)增長(cháng)路徑。
首先，大眾啤酒消費升級。隨著(zhù)消費者收入提高、品質(zhì)意識提升，人們對于高質(zhì)量啤酒的需求加強，啤酒產(chǎn)品的價(jià)格的敏感性降低。這成為啤酒產(chǎn)品中高端市場(chǎng)擴容的內生性要素。
其次，啤酒對中高端白酒的消費替代作用加強。政治改革進(jìn)一步深化，“三公”消費受限，導致中高端白酒市場(chǎng)持續低迷，紅酒、飲料以及啤酒等作為白酒的替代品進(jìn)入政務(wù)、商務(wù)宴請的選擇范圍
再次，標桿企業(yè)推出高價(jià)形象產(chǎn)品，拉升了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格空間。青島、雪花等國內企業(yè)開(kāi)始推出高價(jià)形象產(chǎn)品，如青島的喜氣洋洋零售價(jià)32元/瓶（473ml），必然對整個(gè)啤酒行業(yè)起到積極的推動(dòng)作用。
進(jìn)口啤酒在這樣的一個(gè)大環(huán)境中，是參與者，也是一個(gè)受益者，這樣的銷(xiāo)售數字增長(cháng)出人意料，卻又在情理之中?！ ?/p>
