一只煙灰缸引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)思考

2015年7月20日，星期一。應華濱環(huán)聯(lián)餐飲集團董事長(cháng)李濱先生之邀請，考察并指導其位于祝甸的商業(yè)地產(chǎn)項目——濟南環(huán)聯(lián)東方商貿城，在與李董事長(cháng)交流時(shí)，辦公室里一只精致的煙灰缸引起“小諸葛”策劃邵珠富的興趣，為了說(shuō)明李總的項目應該“怎么辦”，邵珠富以一只煙灰缸為例，闡明了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)“要素”。具體如下：

第一、它要有煙灰缸的一切功能

“小諸葛”策劃邵珠富認為，盡管這只煙灰缸很精致，但它首先還得是一個(gè)煙灰缸，具備煙灰缸一切功能，只不過(guò)它是一個(gè)“不一樣的煙灰缸”而已。這是煙灰缸的根本，也是李總購買(mǎi)此的一個(gè)重要理由。當然，這樣精致的煙灰缸還得是一個(gè)質(zhì)量不錯的煙灰缸，否則，配不上李總的身份。

誠如好多企業(yè)做的好多產(chǎn)品一樣，“把產(chǎn)品做好”是一個(gè)基本的前提和基礎，否則，不論后期的營(yíng)銷(xiāo)策劃多么完美，往往也頂多盛極一時(shí)而不可能長(cháng)久，這不用多解釋。

第二、互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的大數據思維逼迫它要強化“非煙灰缸功能”

誠如畫(huà)面上顯示的一樣，這只煙灰缸上面趴在臘梅枝上兩只栩栩如生的喜鵲并不具備煙灰缸的功能，但有這樣內容的煙灰缸和沒(méi)有這樣內容的煙灰缸，其對消費者的吸引程度和關(guān)注度是不一樣的，煙灰缸主要功能是盛煙灰，然而好多人在購買(mǎi)煙灰缸時(shí)，很可能是被這樣的“非煙灰缸”元素吸引才購買(mǎi)的。

昨天在與李總交流時(shí)，邵珠富也提到：去臺灣旅游，日月潭、阿里山是一定要去的，盡管這兩處風(fēng)景一般、沒(méi)什么好看的，你去了或許會(huì )后悔，但如果不去肯定會(huì )更后悔；好多人是因為《鐵道游擊隊》的故事而去微山湖游玩，但去了后你會(huì )發(fā)現，“鐵道游擊隊”元素并不多，也不是很吸引人，但如果沒(méi)有“鐵道游擊隊”，很多人可能壓根就不會(huì )去。在這里，不論是“日月潭”“阿里山”還是“鐵道游擊隊”其實(shí)都是該項目之“魂”，前二者是臺灣游之“魂”、后者是微山湖之“魂”，而其他的元素不論多么精彩、多么好玩、多么令你流連忘返，充其量只是該項目之“肉”。毫無(wú)疑問(wèn)，李總的東方商貿城既要有吸引客戶(hù)招商的“魂”，更要提供給經(jīng)營(yíng)者實(shí)惠的“肉”。

誠如這只煙灰缸，既要有吸引人們購買(mǎi)的元素“臘梅”和“喜鵲”，在這里邵珠富稱(chēng)之為“魂”，也要有煙灰缸的實(shí)質(zhì)性功能——“盛煙灰”，在這里邵珠富稱(chēng)之為“肉”。具體到商城的布局上，就是既要有不賺錢(qián)但能吸引人的“戰略產(chǎn)品”、也要有能夠給經(jīng)營(yíng)商戶(hù)帶來(lái)豐厚回報的“戰術(shù)產(chǎn)品”。這樣的搭配才能吸引商戶(hù)前來(lái)、才能招商成功。

第三、非煙灰缸元素要具備“尖叫”和“拍照”的元素

熟悉“小諸葛”策劃邵珠富的朋友都知道，關(guān)于酒店營(yíng)銷(xiāo)，邵珠富有個(gè)經(jīng)典理論——“尖叫+拍照”。同樣，當邵珠富看到這只煙灰缸時(shí)，先是情不自禁“尖叫”一聲，然后拿出手機“拍照”，并迅速發(fā)到了微信朋友圈上進(jìn)行了分享。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，人人都已經(jīng)是自媒體平臺的主角和頭條，手機和微信的便利性使得大家都把分享當成了第一要義，倘若你的產(chǎn)品無(wú)法做到“讓顧客尖叫”并“情不自禁地拍照”，那你的營(yíng)銷(xiāo)一定是落伍了、不合時(shí)宜了，用邵珠富的話(huà)來(lái)講，酒店不僅要讓顧客心甘情愿地為他們的消費埋單，還要“霸占”他們的微信朋友圈，總之不能讓他們“吃了白吃”。

顯然，這只煙灰缸的功能具備了邵珠富“尖叫+拍照”營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，所以在銷(xiāo)量上才比較受歡迎。

第四、非煙灰缸元素占20%，但卻能起到80%的影響力

80%的消費者是因為“日月潭”和“阿里山”而去的臺灣游，但事實(shí)上在整個(gè)行程中，這二者所占用的時(shí)間頂多占到20%；同樣，80%以上的人是因《鐵道游擊隊》的吸引而去微山湖，但事實(shí)上在整個(gè)游覽過(guò)程中，有關(guān)“鐵道游擊隊”元素占了不到20%。具體到這只煙灰缸，“臘梅”和“喜鵲”也只占到了整個(gè)煙灰缸20%的元素，但80%以上的人很有可能是因為這二者才購買(mǎi)這只煙灰缸的。這同樣非常符合營(yíng)銷(xiāo)中的“二八定律”。

具體到李總7萬(wàn)多平方米的東方商貿城，顯然在前期非常需要打造20%這樣的元素，以差異化于洛口、世貿、茶葉城甚至銀座、貴和、大潤發(fā)等，這20%的元素是“戰略需要”，它撬動(dòng)的是80%的利潤，這同樣符合“二八定律”。

一只小小的煙灰缸詮釋出了營(yíng)銷(xiāo)的大道理，不論是用到餐飲酒店的營(yíng)銷(xiāo)上，還是用到李總的東方商貿城的招商、吸引眼球上，均有很多啟發(fā)和借鑒意義。