飲料在縣級市場(chǎng)銷(xiāo)量提升的方法淺析

最近，很多同行都在問(wèn)我同樣的一個(gè)問(wèn)題，怎么把當地市場(chǎng)（縣級）的飲料銷(xiāo)量提升起來(lái)。這應該是行業(yè)內非常有代表性的問(wèn)題了，因此，我結合從業(yè)經(jīng)歷，簡(jiǎn)單談?wù)効h級市場(chǎng)飲料銷(xiāo)量提升的方法，給同行以參考。

任何一個(gè)全國性的飲料都是從一個(gè)區域品牌成長(cháng)起來(lái)的，只有先做好區域，才能走向全國，恒大冰泉除外。恒大冰泉是如何走向全國的，在這里就不討論了。

區域市場(chǎng)最有代表性的當屬縣級市場(chǎng)（包括地級城市的行政區），全國有2400個(gè)縣級行政單位，做好縣級市場(chǎng)是所有飲料企業(yè)成為全國品牌的必經(jīng)之路。那縣級市場(chǎng)的銷(xiāo)量怎么才能做起來(lái)呢？這也是筆者研究的快消品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方向，即區域破局營(yíng)銷(xiāo)。因每個(gè)縣級市場(chǎng)的實(shí)際情況不一樣，所以筆者仍從營(yíng)銷(xiāo)推拉力上進(jìn)行分析，當地市場(chǎng)要逐步解決積極性、覆蓋率、陳列面、樂(lè )得買(mǎi)、買(mǎi)得多這幾個(gè)環(huán)節，各環(huán)節緊緊相連，缺一不可，簡(jiǎn)單分析如下：

一、 積極性：

做任何事情，靠一個(gè)人是不行的，得靠團隊，如何提高團隊的銷(xiāo)售積極性是首要的。這里的團隊指的是一線(xiàn)業(yè)務(wù)員，可以是經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員，也可以是企業(yè)當地營(yíng)業(yè)所中的深度分銷(xiāo)業(yè)代。團隊的人數可以是2-3人，也可以是5人以上。這需要我們當地的區域經(jīng)理從精神、物質(zhì)兩方面進(jìn)行不斷的培訓和指導，增強個(gè)人的自信心，激發(fā)團隊的斗志，明確團隊目標，分解到團隊的每個(gè)人，一定要按照多鼓勵少處罰的原則進(jìn)行，提成、鋪貨獎勵等要明確并及時(shí)發(fā)放到位，樹(shù)典型，傳經(jīng)驗，增信心，才能提銷(xiāo)量。

筆者一直很欣賞一句話(huà)——“優(yōu)秀的團隊沒(méi)有失敗的個(gè)人，失敗的團隊沒(méi)有優(yōu)秀的個(gè)人”，一定要把團隊榮辱與共的思想輸入到每個(gè)團隊成員的腦海中，提高每個(gè)人員的單兵作戰的能力，整個(gè)團隊的業(yè)績(jì)自然就上升。當然，對于團隊中有消極和負面情緒的人員，要堅決清除，否則會(huì )給團隊帶來(lái)巨大危害。

二、 覆蓋率：

覆蓋率解決的是終端網(wǎng)絡(luò )的占有，因此需要我們的區域經(jīng)理對當地的終端網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行摸底，這項工作在快消行業(yè)已經(jīng)很成熟，并延展出了一系列的掌控終端店方法，尤其以?xún)蓸?lè )和康師傅給國內帶來(lái)的通路精耕，將終端網(wǎng)絡(luò )分的很詳細，如學(xué)校、網(wǎng)吧、餐飲、景點(diǎn)、傳統、鄉鎮等等，具體怎么做，在這里我就不詳細說(shuō)了。

但，我要單獨指出的是飲料的有效覆蓋率。是不是所有的通路都要銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品呢？

不，根據飲料的包裝、價(jià)位我們要有選擇地進(jìn)店，即有效覆蓋率。

易拉罐裝的飲料要占有終端餐飲店，終端流通店、景點(diǎn)賣(mài)的話(huà)就比較吃力，終端流通店還是以PET的為主，攜帶方便，喝不完還可以放包里。社區店則要以整箱購買(mǎi)為主，加大禮盒的推廣。等等這些，要求我們在當地的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員懂得有效網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，這樣才能提升銷(xiāo)量。

三、 陳列面：

飲料消費講究的是沖動(dòng)性，在品牌同質(zhì)化的這個(gè)時(shí)候，如何抓住消費者的購買(mǎi)心理，讓他愿意購買(mǎi)我們品牌的飲料是目前各品牌營(yíng)銷(xiāo)上的難點(diǎn)。

大家都在花大力氣的搶占終端貨架、冰柜，終端投放貨架，給終端店做店招、門(mén)口張貼海報、店外支太陽(yáng)傘、掛橫幅、店內陳列貨架上最大面的買(mǎi)斷、吧臺割箱陳列等，能想得招，大家都想到了，目的只有一個(gè)就是吸引眼球，但這些真得有用嗎？

我們把自己想成一個(gè)普通消費者，你記得今天在終端店里記得什么品牌的陳列嗎？

對，品牌太多了，根本就想不起來(lái)。

陳列面的最大化目的只有一個(gè)就是吸引消費者購買(mǎi)，那既然大家都在搶陳列面，消費者反而不記得了，我們是不是可以節省這部分費用，用來(lái)制作一系列好玩、有趣、體現消費者互動(dòng)的東西呢？所以，我建議各同行好好考慮下，針對各自品牌不同的特點(diǎn)，在終端陳列上要有趣味化。

四、 樂(lè )得買(mǎi)：

消費者購買(mǎi)飲料是有兩個(gè)階段的，一為嘗試性購買(mǎi)、二為習慣性購買(mǎi)，我們要分析目前各自品牌都處在哪種階段？

在嘗試性購買(mǎi)階段，我們要制造一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費者來(lái)購買(mǎi)，如品嘗、買(mǎi)贈等來(lái)提升銷(xiāo)量，筆者建議要讓消費者有趣味性的了解產(chǎn)品并購買(mǎi)，舉個(gè)例子，筆者在2012年7月任H品牌廣東區總經(jīng)理時(shí)，在深圳一個(gè)月開(kāi)了7場(chǎng)路演活動(dòng)，每場(chǎng)路演都選擇在下午16:00開(kāi)始到晚上21:30結束，地點(diǎn)是城郊結合部的休閑廣場(chǎng)，活動(dòng)以10元3瓶飲料給5次套圈的機會(huì )，最多一次一晚上銷(xiāo)售飲料達到6700元。

二為習慣性購買(mǎi)階段，在這階段我們要解決的就是下面這個(gè)題目，即買(mǎi)的多。

五、 買(mǎi)得多：

在此階段，消費者會(huì )主動(dòng)到售點(diǎn)去購買(mǎi)我品牌飲料，對我品牌飲料有習慣性地消費，但為了提升銷(xiāo)量，我們要解決的就是消費者買(mǎi)的多的問(wèn)題，我們一般會(huì )在賣(mài)場(chǎng)采用瞬時(shí)特價(jià)，終端幾瓶捆綁折價(jià)銷(xiāo)售等方式促使消費者買(mǎi)的多。

筆者在2005年太子奶任職期間，就發(fā)現太子奶一個(gè)白瓶子全國銷(xiāo)量達到20億的秘訣就是整箱購買(mǎi)，因此在此階段建議各品牌或各區域針對整箱購買(mǎi)下功夫。目前乳品伊利、蒙牛都已經(jīng)進(jìn)入500億的俱樂(lè )部，我們看到他們有單盒裝的產(chǎn)品銷(xiāo)售嗎？幾乎都是整箱購買(mǎi)，飲料整箱購買(mǎi)也會(huì )是一種趨勢，尤其是在社區店。

針對縣級市場(chǎng)銷(xiāo)量提升就簡(jiǎn)單說(shuō)這5方面的內容，希望對大家有用。