互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何變“找賣(mài)點(diǎn)”為“找痛點(diǎn)”
十五年前，筆者進(jìn)入海信集團負責營(yíng)銷(xiāo)中心時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)界的主流思想是“定位理論”與“USP工具”，因為實(shí)用且具有一定意義上的理論領(lǐng)先，所以集團各個(gè)新品都要在拼命的“差異化”和“找賣(mài)點(diǎn)”后，才被系統的推上市場(chǎng)。也因此，我常常會(huì )為尋找產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)而與產(chǎn)品部門(mén)的負責人、廣告公司的精英們絞盡腦汁，又常常為某個(gè)獨特賣(mài)點(diǎn)為產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的暢銷(xiāo)而歡欣鼓舞。
然而，時(shí)過(guò)境遷，到了2012年后，當一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)橫空出世，用他們微小、聚焦的產(chǎn)品創(chuàng )新帶來(lái)巨大的市場(chǎng)回報或者高度的品牌黏度后，一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)思維逐步成為主流，且創(chuàng )造出更大的市場(chǎng)效果。
這個(gè)新思維就是——變“找賣(mài)點(diǎn)”為“找痛點(diǎn)”。
雖然僅為一字之差，但內涵的差異卻不止一字。賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員站在自身角度發(fā)現的產(chǎn)品優(yōu)勢，可能是相對優(yōu)勢也可能是絕對優(yōu)勢，只能代表“我有什么”，“我的什么特點(diǎn)值得你購買(mǎi)”，但絕沒(méi)有體現消費者“你需要什么”、“你為什么而愿意付費”，所以，難免在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“孤掌難鳴”，得不到消費者的認可。而“找痛點(diǎn)”則不同，真正站位在消費者的需求基礎上，發(fā)現需求滿(mǎn)足需求，就極易獲得消費者的青睞。Hao123因為發(fā)現了上網(wǎng)者想上好的網(wǎng)站卻又不知道網(wǎng)址的痛點(diǎn)，僅憑一個(gè)網(wǎng)址導航就獲得了超3億的用戶(hù)規模。360因為發(fā)現了用電腦的人不懂電腦，常常被病毒和流氓軟件侵害的痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了安全衛士管理電腦，結果短時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的翹楚。
值得強調的是，能成為痛點(diǎn)的需求也不都是簡(jiǎn)單的買(mǎi)點(diǎn)，它可能與廠(chǎng)商提供的產(chǎn)品屬性沒(méi)有關(guān)系，卻真真實(shí)實(shí)因為到不到滿(mǎn)足而讓消費者“不爽”甚至“痛苦”。有點(diǎn)拗口，舉個(gè)例子，就像干果營(yíng)銷(xiāo)，干果是否原產(chǎn)地的、質(zhì)量是否安全、顆粒是否飽滿(mǎn)都可以是傳統營(yíng)銷(xiāo)者的賣(mài)點(diǎn)，也可以是消費者的買(mǎi)點(diǎn)。而消費者買(mǎi)了后怎么吃常常被廠(chǎng)商忽略，甚至很多消費者購買(mǎi)時(shí)認為吃核桃時(shí)崩掉牙、吃松子時(shí)劈掉指甲都是正常的，是自找的，盡管感覺(jué)很受傷。這和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)似乎無(wú)關(guān)，但痛點(diǎn)存在。于是，三只松鼠發(fā)現并抓住消費者買(mǎi)過(guò)來(lái)不方便吃的“痛點(diǎn)”，在產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)提供相應的工具，讓消費者至始至終有個(gè)好的體驗，也因此在很短時(shí)間里成為國內干果銷(xiāo)售第一品牌。
從“買(mǎi)不買(mǎi)”，到“買(mǎi)了怎么吃”，這就是干果傳統營(yíng)銷(xiāo)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉變時(shí)出現的新思考角度。
當然并非所有的痛點(diǎn)都出現在產(chǎn)品銷(xiāo)售之后的階段。
在產(chǎn)品研發(fā)階段就能發(fā)現并解決消費者的“痛點(diǎn)”，營(yíng)銷(xiāo)成功的機會(huì )就可能更大。比如早已成名的小快克（感冒藥），就是抓住小兒用藥需要精準，常常僅吃半包而以往包裝不提供半包撕口的“痛點(diǎn)”，推出很短時(shí)間就奪得兒童感冒藥領(lǐng)導品牌的地位。
和傳統時(shí)期，找賣(mài)點(diǎn)通常以“SWOT”作為主要分析工具不同，企業(yè)在尋找消費者痛點(diǎn)時(shí)使用以下的圖表分析法可能更加有效。
圖表的橫軸代表的是產(chǎn)品或品牌所能提供的功能或者服務(wù)，對于消費者的必需程度，縱軸代表這種功能或者服務(wù)被提供后帶給消費者的滿(mǎn)足感。企業(yè)圍繞消費者在自己可提供的功能或者服務(wù)，按照必需程度和消費者滿(mǎn)足感高低，將不同的需求放入四個(gè)象限中。一般而言，落在必需度高，且能帶給消費者滿(mǎn)足感高的右上角象限中的功能或服務(wù)，就是我們要尋找的“痛點(diǎn)”，此象限我們稱(chēng)之為“痛點(diǎn)區”，與之左邊相鄰，稱(chēng)之為“準痛點(diǎn)區”。當企業(yè)在痛點(diǎn)區沒(méi)有比較優(yōu)勢時(shí)，可以在“準痛點(diǎn)區”尋找機會(huì )。而下邊的兩個(gè)象限則可以忽略不去關(guān)注。
以當前很熱門(mén)的社區o2o領(lǐng)域為例。作為掘金“懶人經(jīng)濟”的后來(lái)的創(chuàng )業(yè)者，要想迅速獲得用戶(hù)量，就必須在居民高頻必需的服務(wù)中，找到為數很少的、能給居民帶來(lái)高度滿(mǎn)足感的那幾個(gè)痛點(diǎn)，以此作為突破口來(lái)構建服務(wù)生態(tài)圈。比如快遞，毫無(wú)疑問(wèn)目前以及成為很多居民的必需服務(wù)，然而受物業(yè)管理、門(mén)禁阻擋、安全顧慮的影響使得“上門(mén)收取、隨叫隨到”的高滿(mǎn)足感服務(wù)無(wú)法做到時(shí)，貨物能否安全、私密的寄存某處，等收貨人時(shí)間方便時(shí)拿走就成了收件人和快遞公司共同的痛點(diǎn)。成都我來(lái)啦網(wǎng)格信息技術(shù)有限公司旗下的速遞易就是因為發(fā)現了這個(gè)痛點(diǎn)，推出“快遞包裹箱”服務(wù)，而快速成為全國領(lǐng)先的第三方社區服務(wù)平臺。
當然，并非所有的痛點(diǎn)都是消費者自我可以發(fā)現的，或者說(shuō)之前存在的。以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有大量有關(guān)風(fēng)水的神奇故事的傳播，人們通常不會(huì )有“房型不規則不利身心”的痛點(diǎn)，換句話(huà)說(shuō)，有些消費者心理上的不爽、忌諱和痛苦是受社會(huì )環(huán)境、文化風(fēng)俗、甚至營(yíng)銷(xiāo)者暗示和口碑傳播影響的。如此以來(lái)，在一些競爭激烈的行業(yè)和領(lǐng)域，一些聰明的營(yíng)銷(xiāo)者就會(huì )想著(zhù)法子為消費者設置“痛點(diǎn)”，然后靠提供相應的解決方案而獲得消費者。
舉一個(gè)例子。“怕上火”就是加多寶在營(yíng)銷(xiāo)王老吉時(shí)和廣告公司合謀出來(lái)的消費者“痛點(diǎn)”。試問(wèn)，你知道什么是上火嗎？吃個(gè)火鍋就一定上火嗎？加個(gè)班、熬個(gè)夜就一定上火嗎？天熱了受點(diǎn)涼就一定上火嗎.....諸如此類(lèi)的問(wèn)題，加多寶實(shí)際上并未給你一個(gè)明確的答案，因為本來(lái)就沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)和依據，但是我們相信了，因為我們日常的生活中家人這樣說(shuō)、朋友這樣說(shuō)、自己這樣說(shuō)，說(shuō)的多了我們就會(huì )有這樣的心里暗示和擔憂(yōu)，就會(huì )自己給自己一個(gè)不痛快，沒(méi)辦法，為了吃飯痛快、加班痛快、天熱照樣玩的痛快，我們就只好準備一些可以“降火”的王老吉。正中產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的下懷。
最后總結一下，之所以“找痛點(diǎn)”能風(fēng)行起來(lái)，并未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)真正營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )和動(dòng)力，其根本是因為它真正體現了以消費者為本，圍繞消費者的需求滿(mǎn)足消費者。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的根本一直沒(méi)有變。
