快餐式營(yíng)銷(xiāo)下的“競爭硬傷”
在大街上，我們隨處可見(jiàn)的中式快餐：沙縣小吃、桂林米粉、蘭州拉面、四川火鍋已經(jīng)成為我們生活中抹不去品牌印跡；同時(shí)我們也可以看到洋快餐麥當勞、肯德基給我們傳遞出的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)價(jià)值。對于中式快餐都是一個(gè)趕快吃飯，吃完走人的地方。但是許多人有時(shí)候卻愿意把約會(huì )地點(diǎn)定在麥當勞，即使不是飯點(diǎn)，哪怕在用餐高峰期，也有人可以隨便談點(diǎn)什么事情或肆無(wú)忌憚的和女友點(diǎn)一杯可樂(lè )打情罵俏。雖然餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)是最強調服務(wù)的，可最上乘的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)卻不是讓顧客感受到你的服務(wù)，而是讓顧客感到他在這里不需要服務(wù)，他可以沒(méi)有心理壓力的在你這里隨意消費任何一款產(chǎn)品，西式快餐就這樣。
這些由中西式快餐品牌聯(lián)想到了營(yíng)銷(xiāo)在潛移默化中所形成的一種“快餐式營(yíng)銷(xiāo)”。 由此，不論是食品還是醫藥行業(yè)，不論是服裝還是房地產(chǎn)行業(yè)，放眼望去比比皆是。這說(shuō)明中國市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快餐式營(yíng)銷(xiāo)競爭相當嚴重的時(shí)代，在這種環(huán)境下，創(chuàng )新似乎成了一種奢侈品。其實(shí)，在當下，快餐式營(yíng)銷(xiāo)是很正常的現象，只要我們能抓住屬于自己那片天地，抓住屬于自己企業(yè)的生存之法，活得更好還是件相對容易的事情，最可怕的是企業(yè)在競爭中失去自我，在別人的陰影下消亡。
一、迷亂下的“跟風(fēng)”狂舞
而在這種快餐式營(yíng)銷(xiāo)的方式中，好像這些企業(yè)都不愿花費精力去積累，都想著(zhù)如何用最少的成本和精力貼著(zhù)競爭對手走，于是乎，我們就看到了這種滿(mǎn)目皆跟風(fēng)的現象。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，你推出一個(gè)新概念“維生素”，后面馬上就跟了一堆以維生素為訴求的競爭品牌，你又推出一個(gè)“時(shí)尚運動(dòng)”概念，同樣也會(huì )蜂擁出一批以時(shí)尚為訴求的運動(dòng)品牌；在渠道拓展上，你說(shuō)要推行深度分銷(xiāo)，后面就有一群虎視眈眈的眼睛，你說(shuō)要做通路精耕，又有馬上跟著(zhù)學(xué)的，你說(shuō)要“多開(kāi)店、開(kāi)大店、開(kāi)好店”，立馬你就會(huì )發(fā)現有不少品牌在跟著(zhù)你扎堆開(kāi)店；在品牌傳播上，哪個(gè)明星紅就拼著(zhù)請哪個(gè).還有的競爭品牌是你請一個(gè)我就請兩個(gè)，你請兩個(gè)我就請三個(gè)，你請三個(gè)我就請一群，反正就是要壓過(guò)你！在終端促銷(xiāo)上，你搞打折我也搞，你搞特價(jià)我也搞，你請導購我也請，你請一個(gè)我請倆，你搞買(mǎi)贈我也搞。不少企業(yè)在面對競爭時(shí)往往處于一種硬拼的局面，他們對于競爭對手的舉措似乎并沒(méi)有什么好的辦法，所能采取的手段大多只能是跟風(fēng)，于是這就形成了中國當前市場(chǎng)競爭格局中的一個(gè)特別現象。
建議：要戰勝對手是相當不易，這要求我們必須要善用自己的腦袋，靈活運用一切的機會(huì )和人際，通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)要素的整合，從而在整體營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行創(chuàng )新和突破，打造實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而改變甚至顛覆這種快餐式營(yíng)銷(xiāo)的競爭格局。同時(shí)，將品牌文化獨特性融入，通過(guò)別人無(wú)法復制的品牌宣傳，抓住自己的文化和靈魂或思想，這樣消費者才能清晰的辯解出你能帶給他們什么，你品牌帶給他們的文化或思想的支撐點(diǎn)又來(lái)自于哪里。品牌是不怕表現手法雷同的，只要企業(yè)能夠擁有自己的文化和思想，當兩個(gè)或者多個(gè)企業(yè)共同擁有一個(gè)靈魂時(shí)候，必定會(huì )相互撕咬，結果是會(huì )留下最強大的一個(gè)。
二、“上或下”的徘徊矛盾
面對市場(chǎng)快餐式營(yíng)銷(xiāo)競爭愈加激烈的形勢，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，期望通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程謀求競爭的突破點(diǎn)和發(fā)掘企業(yè)發(fā)展新增長(cháng)點(diǎn)。但隨之帶來(lái)的困惑也越來(lái)越多，有些是一時(shí)靈感認為自己找到了一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迅速上馬，產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，后勁已明顯不足；有些是第一個(gè)產(chǎn)品時(shí)曾經(jīng)很成功，但第二個(gè)、第三個(gè)產(chǎn)品推廣情況不盡如人意；有些是自己感覺(jué)新產(chǎn)品應該能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但事實(shí)上銷(xiāo)量在相當長(cháng)時(shí)間內停滯不前；有些是新產(chǎn)品推廣策略做的非常精彩，但在實(shí)際操作中困難重重；有些是老產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始萎縮，但對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有把握，始終徘徊在“不上等死、上了立刻死”的兩難境地中。
企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏對聯(lián)動(dòng)性的思考，將企業(yè)的內部和外部分割開(kāi)，將企業(yè)的各個(gè)職能分割開(kāi)，這樣就導致了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成了企業(yè)自己的事情，成了研發(fā)部門(mén)自己的事情，結果是企業(yè)、研發(fā)部在自己搭臺自己唱戲，自己做觀(guān)眾的局面。
建議：企業(yè)自身是一個(gè)系統，只有通過(guò)各個(gè)職能、各個(gè)流程的協(xié)同性的發(fā)揮才能真正是企業(yè)行為成為企業(yè)發(fā)展的內部驅動(dòng)力；企業(yè)和外部同樣構成一個(gè)系統，只有通過(guò)發(fā)揮信息流、物流傳輸渠道、傳輸方式等方面的協(xié)同性才能使外部需求成為企業(yè)發(fā)展的外部拉動(dòng)力。企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程：調研定位→項目篩選→商業(yè)分析→產(chǎn)品開(kāi)發(fā)→市場(chǎng)開(kāi)發(fā)而言，外部的諸多要素影響著(zhù)這個(gè)過(guò)程鏈，在這個(gè)過(guò)程鏈內部各個(gè)環(huán)節之間緊密聯(lián)系，而在本身環(huán)節內部也是各種因素相互聯(lián)系，環(huán)節之間的各個(gè)因素又是相互制約，使整個(gè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為一個(gè)有機的整體。
三、“差不多”的尷尬評價(jià)
快餐式營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟繞不過(guò)的宿命，無(wú)論你在研發(fā)和創(chuàng )新上投入多么巨大的資金，無(wú)論有多么苛刻的法律保障你的專(zhuān)利，但是我們總是能夠很快在市場(chǎng)上發(fā)現類(lèi)似或相似的產(chǎn)品，更令人傷心的是，你的對手的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)不如你，但消費者卻說(shuō)，“其實(shí)都差不多，買(mǎi)哪個(gè)都一樣”。我們能想到很多方法讓自己的產(chǎn)品盡可能地看起來(lái)和對手的不一樣，建立品牌、價(jià)格差異、包裝創(chuàng )新、精準定位、廣告創(chuàng )意等等?；蛟S我們自己感覺(jué)我們的產(chǎn)品已經(jīng)具有了差異化的特點(diǎn)，但我們還是不能改變在終端得到消費者都差不多的評價(jià)。
我們在沃爾瑪、歐尚、家樂(lè )福經(jīng)常能夠看到，這些零售商也有自己貼牌的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，他們不用做一分錢(qián)廣告就能夠輕易獲得該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，很多消費者也認為這些貼牌產(chǎn)品和一些名牌差不多，出于對零售商品牌的信任，有時(shí)候他們更樂(lè )意選擇價(jià)格低廉的貼牌產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)中同樣存在這樣的問(wèn)題，如果你的產(chǎn)品有嚴格的技術(shù)參數，而這些技術(shù)參數對于大部分對手來(lái)說(shuō)，并不是不可逾越的技術(shù)難題，在客戶(hù)選擇時(shí)，產(chǎn)品往往成了最不重要的因素。
快餐式營(yíng)銷(xiāo)不可避免，雖然我們總是試圖告訴消費者或客戶(hù)，我們的產(chǎn)品多么的與眾不同，但是在紛繁復雜的市場(chǎng)競爭中，仍然有一些具有卓越思想的企業(yè)創(chuàng )造或發(fā)現了能夠讓自己原本無(wú)奇的產(chǎn)品在競爭中變的與眾不同，從而創(chuàng )造了自己的藍海。
建議：這是一個(gè)快餐式營(yíng)銷(xiāo)程度日漸加深的時(shí)代，我們提供給客戶(hù)更多選擇，但客戶(hù)還需要更多不一樣的選擇。產(chǎn)品的快餐式營(yíng)銷(xiāo)并不可怕，可怕的是沒(méi)有給自己這么多的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)起個(gè)不同名字，讓大家記住。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)程中，如果象做人不能掌握自己的命運一樣，做產(chǎn)品如果不能掌控銷(xiāo)售渠道，那種痛苦就是你始終在等待著(zhù)別人掐你的脖子，所以，盡可能地擁有分銷(xiāo)渠道發(fā)言權。如果我們能夠有更強的渠道掌控力，那我們就能夠在快餐式營(yíng)銷(xiāo)競爭中更勝一籌。直銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、電視購物、電子商務(wù)、型錄營(yíng)銷(xiāo)等都算是一種渠道的創(chuàng )新，這種創(chuàng )新就使得企業(yè)擁有了更多的甚至獨立的渠道發(fā)言權，也就避免了傳統渠道中的快餐式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的紅海競爭。
四、“跳不出”的傳統框架
很多企業(yè)在快餐式營(yíng)銷(xiāo)競爭過(guò)程中希望通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對特定市場(chǎng)打造專(zhuān)業(yè)化的品牌，從快餐式營(yíng)銷(xiāo)的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(cháng)的正確方向，但是，如果繼續采用一成不變的策略細分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專(zhuān)業(yè)品牌的思路，無(wú)疑，沒(méi)有跳出圈子來(lái)，存在局限。許多行業(yè)品牌非常分散，營(yíng)銷(xiāo)運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷(xiāo)售政策，主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )體系，通過(guò)批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)，致使企業(yè)仍然在較大的機會(huì )面前顯得捉襟見(jiàn)肘。
營(yíng)銷(xiāo)模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠?jì)r(jià)格驅動(dòng)，導致企業(yè)對市場(chǎng)的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，企業(yè)完全可以依靠系統的營(yíng)銷(xiāo)運作來(lái)提升核心能力，不必通過(guò)狹窄的細分市場(chǎng)策略來(lái)運營(yíng)。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細分市場(chǎng)，只有快餐式營(yíng)銷(xiāo)而忽略差異化，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì )失去快速成長(cháng)的機會(huì )。
建議：傳統營(yíng)銷(xiāo)中，我們除了加強自己的服務(wù)，質(zhì)量，通過(guò)管理想辦法減少產(chǎn)品成本外，還可以以自己比對手更多的勤勞在傳統銷(xiāo)售中尋找更多的潛在客戶(hù)，獲得更多的合作機會(huì )。不管是行業(yè)領(lǐng)導者、挑戰者，還是追隨者，營(yíng)銷(xiāo)差異化一直是競爭的利器，但企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，要考慮四個(gè)方面：消費者接受心理、競爭對手的優(yōu)劣之處、自我企業(yè)的擅長(cháng)點(diǎn)、可操作性。任何一個(gè)方面的條件不具備或者不成熟，很難說(shuō)是有效的差異化。同時(shí)，企業(yè)要確定好自己的戰略規劃，并根據戰略規劃，提煉出相匹配的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)價(jià)值鏈，通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中各環(huán)節的有效組合，就可以設計出能有效應對競爭的營(yíng)銷(xiāo)模式。由此，企業(yè)的競爭就并不是僅僅局限在單點(diǎn)上的競爭，而是在整條營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上與對手展開(kāi)競爭，這個(gè)時(shí)候你的力量就不是單一的，而是整合的、戰略性的，自然也就從快餐式營(yíng)銷(xiāo)中破局而出，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。
快餐式營(yíng)銷(xiāo)競爭是一個(gè)很正常問(wèn)題，因為在營(yíng)銷(xiāo)系統工程中，真正的創(chuàng )新并不多見(jiàn)，都是在玩弄改變、增加、重組、替代、減少、顛倒等表現手法。所以，作為很多企業(yè)根本沒(méi)必要為了創(chuàng )新而頭疼，只要你的做法適合企業(yè)發(fā)展規律，哪怕是把“朝三暮四”的行為，都是一種創(chuàng )新，都是擊破“快餐式營(yíng)銷(xiāo)”的競爭規則。
