行業(yè)需求層次與品牌訴求

理論上，每個(gè)行業(yè)的需求層次都將逐步發(fā)展，并形成“生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實(shí)現需求”的完整行業(yè)需求鏈?！?/p>

一個(gè)成熟的行業(yè)，可能其需求層次已經(jīng)覆蓋了5個(gè)層面，以汽車(chē)行業(yè)為例，不同的細分市場(chǎng)從不同層面滿(mǎn)足了生理需求（低端、代步需求）、安全需求（品質(zhì)保障）、社交需求（設計精美，滿(mǎn)足面子需要）、尊重需求（豪華轎車(chē)，贏(yíng)得尊重）、自我實(shí)現需求（頂級定制）等，形成完整的行業(yè)需求鏈?！?/p>

一個(gè)新興的行業(yè)，可能只是從其中的某個(gè)層面開(kāi)始切入并撥動(dòng)市場(chǎng)，而隨著(zhù)市場(chǎng)需求的不斷加大，行業(yè)的需求層次也逐步延伸，最終形成一個(gè)完整的行業(yè)需求鏈。如新興的汽車(chē)租賃市場(chǎng)或許最初應當以“方便”、“酒后”等生理或安全需求的層次進(jìn)行溝通，但是在未來(lái)的市場(chǎng)或許將出現以“炫耀”、“享受”為需求的高端租賃細分市場(chǎng)，這便是行業(yè)需求鏈逐步完整和完善的過(guò)程?！?/p>

因此，市場(chǎng)本沒(méi)有絕對的低端與高端之分，只有行業(yè)不同階段的需求層次不同之分?！?/p>

品牌工作首先需要洞察行業(yè)所處的階段，了解當前需求層次——把事情做對；其次是以最優(yōu)化的訴求滿(mǎn)足當前的需求層次——把事情做好?！?/p>

只有兩方面都做好了，消費者才能真正感受到品牌的好，感受到消費的安全感?！?/p>

在這里我們發(fā)現，行業(yè)的需求層次是動(dòng)態(tài)的，消費者的需求對象也是處于不斷變化之中的。經(jīng)過(guò)行業(yè)的發(fā)展變遷，或許早期很重要的事情現在已經(jīng)成為了行業(yè)基本的準入門(mén)檻。所以品牌需要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，把握行業(yè)所處的需求層次，則必不至讓品牌瞬間死亡?！?/p>

再如，啤酒消費的口感固然重要，但如果僅僅依賴(lài)于口感的訴求，已無(wú)法滿(mǎn)足當前中國消費者的需求，因為啤酒行業(yè)的需求層次已經(jīng)到達社交乃至尊重需求的層次上。因此，在溝通中，除了必要的功能訴求之外，如何與消費者進(jìn)行情感溝通以滿(mǎn)足他們的社交需求或尊重需求，才是成敗的關(guān)鍵所在（我們不妨參考國內外啤酒品牌的成敗案例）。此外，白酒消費、黃金消費、飲料消費、手機消費，無(wú)不如此?！?/p>

對行業(yè)需求鏈的了解與認知，給予了我們對品牌訴求體系最基礎的評判標準——品牌訴求與行業(yè)需求層次的吻合度。與時(shí)俱進(jìn)的訴求，讓品牌與消費者的溝通不至于與市場(chǎng)發(fā)展現狀脫節。