社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)助傳統企業(yè)逆襲

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者忠誠度的建立，已經(jīng)不再依賴(lài)傳統單方向的媒介信息輸出。他們越來(lái)越擁有話(huà)語(yǔ)權，并且需要與企業(yè)互動(dòng)并迅速獲得反應。這也使得“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”成為今年春季成為企業(yè)“流行病”。在這種形勢下，互聯(lián)網(wǎng)的思維和做法如何真正地幫助企業(yè)?消費者能參與、體驗并及時(shí)互動(dòng)的社會(huì )化的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必由之路了嗎?

在已經(jīng)過(guò)去的2013年，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界的確出現了更多的掌握了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)力量的優(yōu)秀的企業(yè)案例，比如黃太吉、雕爺牛腩、羅輯思維，還有微信紅包這個(gè)現象級產(chǎn)品。這些品牌通過(guò)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了低成本和高效的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，從而改變了自身的成本結構，使得自己在同行業(yè)競爭中取得了特殊的競爭優(yōu)勢。其中一些更領(lǐng)先的企業(yè)進(jìn)一步地掌握了利用社交網(wǎng)絡(luò )，對產(chǎn)品創(chuàng )新、客服體驗和消費者洞察等方面形成系統管理的能力。

但有突出表現的并不僅是這些年輕的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司，一些傳統行業(yè)在利用社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)手段方面，也實(shí)現逆襲。其想法的創(chuàng )新性和大膽，令人耳目一新。

一袋酸奶引發(fā)的漫畫(huà)潮

繼全民通過(guò)漫畫(huà)了解到習大大的時(shí)間都給了工作后，網(wǎng)民對“時(shí)間”和漫畫(huà)的關(guān)注空前高漲，紛紛自發(fā)用漫畫(huà)曬幸福曬經(jīng)歷調侃人生，其中一條曝光量極高的漫畫(huà)《千頌伊有叫獸來(lái)保護酸奶君由誰(shuí)來(lái)保護》就是一個(gè)典型案例，先是漫畫(huà)在微信朋友圈、微博等平臺上引發(fā)了廣泛熱議，隨后這把火還蔓延到了視頻網(wǎng)站，有網(wǎng)友在優(yōu)酷上曝出了該漫畫(huà)的原型人物，并且還原了畫(huà)中種種真實(shí)工作情況。謎底至此揭開(kāi)：原來(lái)此人是國內一線(xiàn)乳企的酸奶品保員。從微博火起來(lái)到視頻發(fā)出，看到最后網(wǎng)民才發(fā)現，原來(lái)整個(gè)事件是伊利從一袋酸奶引出的員工社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)：事件貫穿的傳播點(diǎn)是酸奶流通溫控冷知識，但透過(guò)這知識背后的信息呼之欲出：人們更關(guān)注這四大程序如何保證實(shí)現?

在漫畫(huà)回答了酸奶流通溫度知識并露出人物關(guān)鍵信息點(diǎn)后，視頻緊跟著(zhù)生動(dòng)而詳細地解析了酸奶品保員職責：酸奶流通恒溫2~6℃全程把握——冷庫降溫督查、冷鏈車(chē)無(wú)縫對接把控、途中GPS實(shí)時(shí)溫度監控、賣(mài)場(chǎng)溫度即時(shí)檢測。至此漫畫(huà)和視頻的結合，在信息碎片化的時(shí)代，既讓消費者把信息趣味組合，又完整地傳達出企業(yè)員工鮮活而不失嚴謹的工作形象，繼而順利地在消費者心中種下一顆科技、安全、值得信賴(lài)、充滿(mǎn)生機的地形象種 子。 　　從這個(gè)案例不難看出，當互聯(lián)網(wǎng)思維已成為企業(yè)服務(wù)用戶(hù)的關(guān)鍵價(jià)值聯(lián)接點(diǎn)，先是隱在漫畫(huà)背后的伊利，經(jīng)過(guò)接地氣兒的員工形象的生動(dòng)帶入，已深深走入廣大草根用戶(hù)的內心，并由此建立了深刻的情感聯(lián)接橋梁;同時(shí)伊利在社會(huì )化媒體上的這種大膽步伐的邁出，更將 用戶(hù)導向的互聯(lián)網(wǎng)思維方式詮釋得有模有樣，著(zhù)實(shí)值得推敲琢磨。

用“昵稱(chēng)瓶”整合營(yíng)銷(xiāo)的力量

2013年夏，可口可樂(lè )在中國推出昵稱(chēng)瓶——根據用戶(hù)特征修改了原有包裝，在每瓶可口可樂(lè )瓶子上都寫(xiě)著(zhù)“分享這瓶可口可樂(lè )，與你的_____。”這些昵稱(chēng)包括“白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咖，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿 莉”等。這些昵稱(chēng)正是當時(shí)中國網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言中最火熱的名詞，很接地氣兒。這樣的直接結果是廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè )見(jiàn)，于是幾乎所有喜歡可口可樂(lè )的人都開(kāi)始去尋找專(zhuān)屬于自己的可樂(lè )。整個(gè)夏天可以看見(jiàn)微博、微信朋友圈、豆瓣等各種社會(huì )化媒體平臺上，滿(mǎn)滿(mǎn)地都是網(wǎng)民曬的各種昵稱(chēng)瓶。

可口可樂(lè )昵稱(chēng)瓶的成功顯示了線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)的成功，品牌在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線(xiàn)下參與購買(mǎi)屬于自己昵稱(chēng)的可樂(lè )，然后再到社交媒體上討論、交流，這一連貫過(guò)程使得品牌實(shí)現了立體式傳播。當然，可口可樂(lè )昵稱(chēng)瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是個(gè)配合者的角色，也可以成為競爭的主戰場(chǎng)。

服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)

2013年1月底，南航微信發(fā)布第一個(gè)版本，隨著(zhù)功能的不斷開(kāi)發(fā)完善，訂 票、辦登機、航班查詢(xún)、里程查詢(xún)、出行指南、城市天氣查詢(xún)、驗票等，這些用戶(hù)都可通過(guò)與南航微信公眾平臺來(lái)實(shí)現。到4月25日，南航微信用戶(hù)達到20萬(wàn)人。其中有2萬(wàn)～3萬(wàn)人通過(guò)微信綁定了。

會(huì )員卡——綁定后，用戶(hù)還可以直接通過(guò)微信獲取里程查詢(xún)、里程累積等會(huì )員服務(wù)。南航并沒(méi)有用營(yíng)銷(xiāo)而是用服務(wù)實(shí)現了粉絲的野蠻生長(cháng)。

南航、招商銀行、大悅城等一批服務(wù)性微信賬號的成功，展示了不同以往的營(yíng)銷(xiāo)方式——借助新媒體做好服務(wù)——服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)。